作者｜花花小萌主

近來，山東“淄博燒烤”一躍成為熱門話題，從火出圈的“淄”味，到燒烤專列，在全國及同城短視頻熱榜，熱搜上榜已超30天。

截止目前，微博關(guān)于“淄博燒烤”的話題閱讀量更是高達(dá)2億，且還在以千萬級別增加，在多個(gè)視頻平臺，“淄博燒烤”話題內(nèi)短視頻播放量高達(dá)28.1億次；“五一來山東哪里玩”的討論中，淄博成熱門選項(xiàng)！

線上多面開花，線下也不甘示弱，數(shù)據(jù)顯示，僅3月份，淄博就接待外地游客480多萬人次，同比增長了134%，旅游收入增長了60%。

全國燒烤浩如煙海，為什么偏偏是淄博出了圈？

我認(rèn)為，可以從傳統(tǒng)的中國文化里找答案，《孫臏兵法·月戰(zhàn)》云“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”成功之路中，天時(shí)地利人和為三要素，它涵蓋了成功之路的一切，天時(shí)是成功之路的伯樂、機(jī)遇；地利是成功之路的環(huán)境、條件；人和是成功之路的綜合實(shí)力（成功的關(guān)鍵）。

天時(shí)：抓住機(jī)遇，打開流量的缺口

說到天時(shí)，最耳熟能詳?shù)淖匀皇遣荽杓墓适拢?ldquo;孔明借東風(fēng)——巧用天時(shí)”已成為一個(gè)歇后語。從古至今，想要做成一件事，“天時(shí)”都是必不可少的。在“淄博燒烤”的流量密碼里，也藏著不少巧用天時(shí)的影子。

1.巧用時(shí)機(jī)時(shí)間

2023年防控政策放開，旅游市場在今年一季度迎來“開門紅”。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，三亞、廣州、成都、杭州、深圳等多個(gè)城市進(jìn)出港機(jī)票預(yù)訂量已超過疫情前（2019年同期），熱門城市酒店入住間夜量同比疫情前（2019年）增長六成。

業(yè)內(nèi)人士表示，旅游市場的“開門紅”對餐飲、娛樂、住宿、購物的拉動(dòng)作用明顯，有效促進(jìn)各地消費(fèi)加速復(fù)蘇。當(dāng)市場以為消費(fèi)者已經(jīng)放下“仇恨”的時(shí)候，卻是消費(fèi)者“絕地反擊”的時(shí)候。

在這樣的時(shí)機(jī)背景下，催生了兩種心理：

一是補(bǔ)償性消費(fèi)，從心理學(xué)角度來講這也屬于一種心理應(yīng)激反應(yīng)，是指為了彌補(bǔ)某種心理缺失或自我威脅而發(fā)生的消費(fèi)行為，是一種替代的心理需求滿足工具。在大家的認(rèn)知里，逝去的不可追，但一定可以用現(xiàn)在來彌補(bǔ)，3年里沒有來得及消費(fèi)的，3年后的今天要竭盡全力。

二是消極自由，弗洛姆在《逃避自由》中區(qū)分了兩種自由：消極自由和積極自由。前者是指擺脫束縛，獲得自由；后者是指積極的運(yùn)用自由去發(fā)展自己，充分的實(shí)現(xiàn)自我的完整人格。當(dāng)大家擺脫了3年的防疫束縛，日益從各種紐帶中脫穎而出，就完成了“個(gè)體化”的過程。但這并不是值得欣喜的，造成的結(jié)果是人們瘋狂的逃避自由，那么就需要一個(gè)契機(jī)從而擺脫自由帶來的孤獨(dú)感和不安全感。

在兩種心理的基礎(chǔ)上，好的營銷就會(huì)對癥下藥：

找到需求點(diǎn)，為了解決逃避自由的心理，痛點(diǎn)是一個(gè)永恒的話題，這個(gè)時(shí)候，人們需要的絕對不是自我實(shí)現(xiàn)，定然是生理需求，從最常見的吃喝玩樂入手，就能達(dá)到事半功倍的效果；

塑造理由感，實(shí)現(xiàn)需求的方式千千萬，可以做出的選擇千千萬，當(dāng)給出的選擇理由足夠強(qiáng)大，便能解決消費(fèi)者的苦惱，獲得消費(fèi)者的青睞，所以營銷要做的，就是塑造理由感。

淄博燒烤從最基本的“食”入手，從特色的吃法到相應(yīng)的配套設(shè)施，給足了消費(fèi)者理由。

2.巧用渠道空間

在“天時(shí)”一詞上，淄博燒烤可以說借助了渠道的快車道，新媒體渠道、短視頻渠道，讓“種草”的可視感、便捷度及速度都得到了極大的提升。淄博燒烤就擅長在互聯(lián)網(wǎng)上“種草”，增強(qiáng)了代入感，讓其在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到裂變傳播的效果。

渠道空間的利用，我認(rèn)為，要注意兩點(diǎn)：

一是注意互動(dòng)，沒有互動(dòng)的傳播就像是電影沒了聲音，會(huì)讓人索然無味，互動(dòng)能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的鏈接，某抖音UP主發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻，就贏得了19.1萬的點(diǎn)贊，22.4萬次的轉(zhuǎn)發(fā)；

二是量變質(zhì)變，一直以來，量變才能引起質(zhì)變，渠道空間再有利，若是傳播內(nèi)容寥寥無幾，就像大盒子里放入一粒米，不會(huì)被人關(guān)注到，只有達(dá)到一定的量，才能帶來質(zhì)的營銷效果，今年3月以來，淄博當(dāng)?shù)?ldquo;燒烤”關(guān)鍵詞搜索量，同比去年增長超370%，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺搜索量，則同比增長超770%。。

地利：挖掘地方特色的差異化營銷

地利的釋義是，指土地生產(chǎn)的財(cái)富或者戰(zhàn)略上的有利地勢，我們要說的，就是前者。大家或許都看到新聞報(bào)道里提到過四個(gè)字“一村一品”，就是說每個(gè)地方都要有自己的辨識度品牌，我們不妨從“形”和“神”上去探索地方特色的差異化營銷。

1.從“形”上差異化

在百度百科上，對淄博燒烤的特色做了非常詳細(xì)的描述：

靈魂秘技：小火爐

小火爐燒烤，就是指每桌都有獨(dú)立的小烤爐的炭火燒烤，這種燒烤又叫“活燒烤”。正宗的淄博燒烤，每桌必有一個(gè)小火爐，上桌的肉串已經(jīng)烤到半熟，火候由食客自己掌握。

三件套：小餅、小蔥、醬

拿兩串滋滋冒油的肉串，先裹上蘸料，然后攤在小餅上，手掌握住小餅將肉串攥緊，往后一拉簽子，幾塊肉就這樣完整包裹在小餅里面了，再放一段蔥葉或者蔥白，這么一卷，成就了獨(dú)一無二的小餅。

天選之子：材與料

腌料是淄博燒烤的特色，家家腌料秘方不同，但水準(zhǔn)是一致的高。有了味道的保證，剩下的火候，就交給客人們在小火爐上自由發(fā)揮了。

外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨(dú)特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。儀式感就像用戶喜歡的小確幸，如村上春樹所說“如果沒有這種小確幸，人生只不過像干巴巴的沙漠而已。”

儀式感也被稱為一種高級營銷，有時(shí)候，他不需要大張旗鼓，只需要小小的舉動(dòng)，就能創(chuàng)造出比如：農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，奧利奧餅干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，就像大家調(diào)侃的“朋友圈先吃”也是儀式感的一種?！缎⊥踝印防镎f：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個(gè)時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。營銷中要做的，就是埋下這個(gè)“不同”的錨。

心錨效應(yīng)是心理學(xué)上的一個(gè)概念（這個(gè)錨就是停船的時(shí)候往水里扔船錨的這個(gè)“錨”字），屬于條件反射里面的一種形式，說的是人的某種情緒與行為和外界的某個(gè)事物產(chǎn)生連接，產(chǎn)生條件反射。如我們常說的一朝被蛇咬十年怕井繩，就是心錨效應(yīng)。還有我們耳熟能詳?shù)膹V告詞，怕上火，你就會(huì)立刻聯(lián)想到王老吉；累了困了，你就會(huì)想到東鵬特飲。

淄博燒烤的“一桌一爐一卷餅”就是一個(gè)錨，但凡能刺激視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，帶給我們美好想象，催生積極情緒的，都可稱之為心錨。心理學(xué)上說，設(shè)置心錨，我們要將某一種心情與某一動(dòng)作、表情、物品等建立鏈接，并形成條件反射，當(dāng)條件與反射的鏈接模式銜接完好后，心錨就建立了。

關(guān)于如何設(shè)置心錨，有三步：

第一步：設(shè)置心錨。鏈接積極情緒。將燒烤擼串的情緒挑起來，讓大眾回憶擼串的積極情感；

第二步：選擇隨手可得的物品或動(dòng)作。淄博燒烤的獨(dú)特之處是“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，這就是與東北燒烤的區(qū)別動(dòng)作；

第三步：強(qiáng)化心錨，獲得長久體驗(yàn)。不間斷的傳播，變化多端的話題，就強(qiáng)化了心錨，一般來說，一周就能達(dá)到一定的效果，就像我們說，人培養(yǎng)一個(gè)習(xí)慣，只需要7天。

2.從“神”上差異化

有人說，美食是載體，城市性格往往是終極核心，我認(rèn)為“淄博燒烤”的成功，在于他把美食融入了城市和用戶的性格。

一是品牌概念與食物性格的融合。2008年，山東推出了高度概括山東文化，凝練出現(xiàn)代旅游品牌形象的“好客山東”標(biāo)識。結(jié)合“山東、山東人”的“好客之道”，以“誠實(shí)、尚義、豪放”的鮮明個(gè)性，傳遞特色化、國際化的現(xiàn)代形象與文化意識。有人把淄博燒烤形容為人生，烤爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽，當(dāng)燒烤不再單純是燒烤，情緒會(huì)帶動(dòng)更多人去關(guān)注淄博燒烤。淄博燒烤打響了這座城市的性格名片——熱情包容， “淄博燒烤”已經(jīng)成為淄博的新名片。

二是用戶性格與食物性格的融合。年輕人愛吃燒烤已經(jīng)不單單是“愛與美食不可辜負(fù)”，燒烤，既能帶來味覺上的享受，也能喚起人們內(nèi)心深處的快樂和熱情。燒烤社交，為年輕人自由的性格提供了簡單的平臺，已經(jīng)成為了一種代表生活、代表快樂的文化。正如“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的詞條就登上過抖音同城熱搜榜首。

將產(chǎn)品人格化并賦予情緒價(jià)值及性格意義，便讓產(chǎn)品有了生命力。

人和：各方配套解決后顧之憂

最后，我們要說到人和，意思是指人事和協(xié)，民心和樂，“淄博燒烤”完全做到了這一點(diǎn)，新聞報(bào)道上有這樣一個(gè)標(biāo)題——山東淄博燒烤火出圈后,“從政府到市民沒有一個(gè)掉鏈子”。

為了迎接來自全國各地的游客，早在3月10日，淄博市政府就召開發(fā)布會(huì)，設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”、成立燒烤協(xié)會(huì)、宣布五一舉辦淄博燒烤節(jié)，還直接發(fā)放25萬燒烤消費(fèi)券。鐵路部門專門在濟(jì)南與淄博之間開通“燒烤專列”，淄博市文旅局“一把手”帶領(lǐng)全市文旅系統(tǒng)“代言人”做推介；淄博市內(nèi)還新增21條“淄博燒烤”公交專線，為游客提供“打卡熱門燒烤店”線路攻略。同時(shí)，不缺斤少兩、物價(jià)便宜也成為淄博燒烤的典型特征。

治安、食安、交通、消防……強(qiáng)大的后勤保障讓淄博燒烤無后顧之憂，不再有“青島大蝦”的遺憾，解決了用戶怕被坑的心理擔(dān)憂。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，山東省“五一”假期住宿預(yù)訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。

人和就像是售后營銷，讓消費(fèi)者有能力消費(fèi)，也有勇氣消費(fèi)，要把流量變留量，售后營銷是關(guān)鍵。亞馬遜賣家有一種思維“每一次銷售都是一次新的營銷機(jī)會(huì)”，即售后營銷。售后營銷是賣家提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)、提高產(chǎn)品的回購率和競爭力一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)。比如把賣家店鋪的網(wǎng)址印刷在產(chǎn)品上或者是產(chǎn)品的包裝上、在產(chǎn)品里放一些產(chǎn)品的優(yōu)惠券或者折扣券等，都是售后營銷。

縱觀淄博燒烤，我認(rèn)為，關(guān)于售后營銷，他做到了以下幾點(diǎn)：

一是個(gè)性化，淄博燒烤列車車廂內(nèi)外的推介標(biāo)牌、超過8成的上座率、到站后的接站公交，讓游客從上車到燒烤店的途中全程沉浸在濃濃的美食氛圍中；

二是溢價(jià)服務(wù)，正如淄博燒烤節(jié)，專門針對大學(xué)生提供優(yōu)惠的旅舍等；

三是服務(wù)導(dǎo)向，如公交專線、燒烤地圖等；

四是渠道支持，如淄博擬定3月-11月為“淄博燒烤季”，打通“吃住行游購?qiáng)?rdquo;各要素環(huán)節(jié)，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品。

綜上，淄博燒烤是天時(shí)地利人和營銷的絕佳體現(xiàn)，營銷需要千變?nèi)f化因地制宜，也需要舉一反三靈活巧用，淄博燒烤的火爆不能復(fù)制，但我相信，會(huì)有另一種“火出圈”在來的路上。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。