作者 | 月山橘‍‍

這次，“潑天的富貴”輪到甘肅天水麻辣燙了。

最近，甘肅天水麻辣燙火爆出圈，登上各大社交媒體平臺(tái)的熱搜榜，吸引了不少遠(yuǎn)道而來的食客和美食博主。

就連嘗遍全國(guó)美食的B站美食區(qū)UP主“盜月社食遇記”也沒能禁得起誘惑，遠(yuǎn)赴天水一探究竟，并連發(fā)兩條視頻，其中一條播放量已超354萬。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2月29日至3月13日，天水市麻辣燙訂單環(huán)比上漲近180%。

據(jù)某頭部OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)，2月12日至3月12日，關(guān)于天水旅游、天水麻辣燙相關(guān)攻略的內(nèi)容激增，目的地為甘肅天水的整體旅游訂單量同比增長(zhǎng)超2成，其中酒店訂單同比增長(zhǎng)超4成，門票訂單同比增長(zhǎng)超4倍。天水的搜索量較去年同期增長(zhǎng)超1倍。

甘肅麻辣燙為什么能火？不外乎兩大法寶：油潑辣子和手搟粉。

甘肅的油潑辣子以色澤光亮、肉厚油多、味道香濃著稱。甘肅定西又被譽(yù)為“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”，這里的馬鈴薯淀粉含量高、黏性足。

麻辣燙店家用馬鈴薯淀粉和面、切條做成的鮮粉，煮熟之后入口筋道，晶瑩透明，再拌上靈魂湯汁和油潑辣子，網(wǎng)友們紛紛表示“隔著屏幕都被香迷糊了”。

但也不止于此。一方面，網(wǎng)友們的口口相傳、博主達(dá)人創(chuàng)作出的內(nèi)容爆款是甘肅麻辣燙走紅路上的重要助推器，另一方面，當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每?、地方部門的積極應(yīng)對(duì)也在過程中起到了關(guān)鍵作用。

距離淄博燒烤的爆火還不到一年，甘肅天水麻辣燙又成了新晉的美食地標(biāo)，我們復(fù)盤了甘肅麻辣燙的爆火脈絡(luò)，一起來看看內(nèi)容流量+線下文旅消費(fèi)有何新故事，以及甘肅文旅是如何承接這波“潑天富貴”的。

全網(wǎng)播放量超10億，一碗麻辣燙帶火一座城

甘肅天水麻辣燙的爆火源頭，至少可以追溯到2月13日，當(dāng)時(shí)抖音網(wǎng)友“一杯梁白開”發(fā)布了一段麻辣燙視頻，建議“全國(guó)普及甘肅麻辣燙”，短時(shí)間內(nèi)獲得了超100萬點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，20多萬條評(píng)論。

‍只見視頻中的麻辣燙色澤誘人、熱辣滾燙，網(wǎng)友們垂涎欲滴的同時(shí)紛紛詢問“這是哪里的麻辣燙”。隨后，從普通食客到博主網(wǎng)紅，社交媒體上掀起了一場(chǎng)甘肅天水麻辣燙的打卡熱潮。

3月3日，廣西網(wǎng)友“Sun逃離城市”在抖音發(fā)布了一條不遠(yuǎn)千里到天水吃麻辣燙的視頻，將情緒推向新的高潮。‍

3月15日，甘肅天水一家麻辣涮的老板火速爆改招牌，登上微博熱搜。‍‍

3月16日，西安摩友集結(jié)180輛摩托車組隊(duì)前往甘肅天水，早六點(diǎn)從西安出發(fā)，騎行300公里赴一場(chǎng)麻辣燙之約。

在天水市秦州區(qū)雙橋路等地的麻辣燙店門口，顧客一大早就排起了長(zhǎng)隊(duì)，一兩塊錢一串的食材，一抓一大把，像一束“蔬菜花兒”。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“上一次這么多人在天水干飯，還是漢武帝打匈奴支灶臺(tái)的時(shí)候。”

一家麻辣燙店的大叔忙得逐漸失去表情管理，被網(wǎng)友配上心理活動(dòng)“燙不完，根本燙不完”發(fā)布到短視頻平臺(tái)，然后迅速走紅。

3月15日，甘肅文旅抖音官方賬號(hào)隔空喊話“請(qǐng)各位老板注意表情管理”。

被“約談”后，大叔立馬摘下了“痛苦面具”，并在接受采訪時(shí)表示：“高興，高興滴很！一定要讓遠(yuǎn)方的朋友吃上天水麻辣燙，歡迎大家都來！”

‍不止甘肅天水，其他城市的“甘肅天水”麻辣燙店也開始如春筍般涌現(xiàn)。據(jù)山東商報(bào)報(bào)道，短短幾天，濟(jì)南就冒出了4家“甘肅麻辣燙”店，有的店日營(yíng)業(yè)額已經(jīng)破萬。

截至目前，與甘肅麻辣燙相關(guān)的視頻在社交平臺(tái)上累計(jì)播放量已超過10億次，足見其火爆程度。

抖音（左）微博（右）

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近30天內(nèi)，至少有9119個(gè)創(chuàng)作者在視頻描述中提及甘肅麻辣燙，相關(guān)作品數(shù)超1.35萬個(gè)。

其中，單條抖音點(diǎn)贊量最高的為博主“黏苞米糊糊”在2月26日發(fā)布的視頻，達(dá)到91.2萬。

當(dāng)時(shí)，該博主正在英國(guó)留學(xué)，但被甘肅麻辣燙的美味所吸引，仰天大問：“啥時(shí)候能讓我吃上甘肅麻辣燙？！”在這條視頻的評(píng)論區(qū)，有多地網(wǎng)友分享自己當(dāng)?shù)氐穆槔睜C照片。

既然有博主想吃卻吃不到，那么也會(huì)有博主自己動(dòng)手豐衣足食。

3月17日，美食博主“嘉之派”分享了一條自制甘肅麻辣燙的視頻，對(duì)食材進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，加入了龍蝦、牛肉等高端食材。截至目前，抖音獲贊量達(dá)到54.7萬。

另據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近30天內(nèi)，至少有4293篇甘肅麻辣燙相關(guān)筆記，累計(jì)獲贊超52.48萬。

其中，點(diǎn)贊量最高的是由“封面新聞”發(fā)布的“甘肅麻辣燙店員忙出表情包”的視頻筆記，小紅書獲贊達(dá)到4.91萬。博主“吃貨阿拉蕾”更是用甘肅麻辣燙配上肉夾饃，來了一場(chǎng)暢爽吃播，小紅書獲贊2.61萬。

甘肅、天水文旅接連放大招，開啟“寵粉”模式

為了接住這“潑天的富貴”，甘肅和天水文旅可以說是接連放大招。

自3月11日起，天水羲通客運(yùn)公司開通兩條“麻辣燙公交專線”，直接將外地游客送往麻辣燙店鋪就餐：從天水火車站下車的游客，可以乘坐6路公交專線，從天水南站下車的游客，可以乘坐1路公交專線，直達(dá)蘭天城市廣場(chǎng)。

甚至還有很多熱心的當(dāng)?shù)厥忻裨诨疖囌?、飛機(jī)場(chǎng)門口拉橫幅迎接外地游客去品嘗麻辣燙。出租車司機(jī)也學(xué)會(huì)了網(wǎng)絡(luò)流行語如“公主請(qǐng)上車”，‍而且據(jù)說是甘肅口音版“拱駐請(qǐng)尚撤”。

天水市各景點(diǎn)、酒店、旅行社等也紛紛行動(dòng)起來，為吃麻辣燙的外地游客送上景區(qū)門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、住宿優(yōu)惠、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等。天水秦州區(qū)文旅發(fā)布公告稱，3月8日至3月15日，全國(guó)婦女去天水吃麻辣燙，可以免費(fèi)游玩A級(jí)景區(qū)。

3月17日，小紅書博主“晴天紀(jì)錄片”發(fā)布了一條名為“大型紀(jì)錄片：《天水麻辣燙》”的視頻，盤點(diǎn)了一碗麻辣燙帶來的一系列天水巨變。

修了十年的羲皇大道，在一周內(nèi)急速竣工，工人連夜打掃衛(wèi)生、粉刷墻壁和欄桿、美化配電箱、修補(bǔ)路面……市場(chǎng)監(jiān)管局也加緊對(duì)各個(gè)店鋪進(jìn)行檢查，保證食品和服務(wù)品質(zhì)。

本地人直呼：“天水，你讓我感到陌生。”

天水本地網(wǎng)友則在網(wǎng)絡(luò)上不遺余力地宣傳天水：

“天水好吃的不僅有麻辣燙，從五月開始大櫻桃、水蜜桃、香脆瓜、玫瑰香葡萄、花牛蘋果、鮮核桃、富士蘋果一個(gè)接一個(gè)地上市，每一種都能把人香迷糊。除了吃的，天水也很有看頭，四大石窟之一的麥積山石窟，8000年歷史的大地灣遺址，還有伏羲廟、天水古城、大像山、水簾洞，再泡個(gè)溫泉，美哉。”

來自甘肅省文旅廳的數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，甘肅省接待游客4450萬人次，初步測(cè)算實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入300億元，分別較2023年同期增長(zhǎng)33.8%和56%；全省7家5A級(jí)旅游景區(qū)和敦煌莫高窟共接待游客152.6萬人次，較上年同期增加80.3萬人次。

就連甘肅隔壁的寶雞也忍不住想分一杯羹，3月17日，陜西寶雞一商家?guī)Я?000份搟面皮免費(fèi)送給天水游客，招呼大家“吃了搟面皮就來寶雞逛逛”。

偶然爆火背后的必然

從淄博燒烤到甘肅天水麻辣燙，這兩個(gè)城市之所以能夠迅速走紅，很大程度上得益于地方文化熱色挖掘+互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播效應(yīng)，這不僅是美食的勝利，也是內(nèi)容流量?jī)r(jià)值的大勝利。

首先，無論是淄博燒烤“小餅、烤爐加蘸料”的組合，還是甘肅天水麻辣燙的油潑辣子和手搟粉，都源自當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化、歷史和地理特征。

在爆火出圈的過程中，當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每秃驼姆e極作為也起到了關(guān)鍵作用。地方部門通過適應(yīng)新的傳播方式和網(wǎng)絡(luò)流行文化、提供優(yōu)惠政策、改善基礎(chǔ)設(shè)施等方式，與民間力量形成合力，提供了一種樸素真誠(chéng)的人情體驗(yàn)。

甘肅文旅與抖音音樂人“朝宇先生”共創(chuàng)的喊麥BGM

不過，在迅速爆紅出圈后，如何保持這種熱度，或?qū)⒍唐诘牧髁哭D(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文化影響力，如何保證食品質(zhì)量、維護(hù)市場(chǎng)秩序、避免過度商業(yè)化和保持地方文化的純粹性等問題，仍是地方政府和商家需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

在歷經(jīng)淄博、爾濱等城市爆火的熱點(diǎn)洗禮后，有網(wǎng)友發(fā)出了靈魂拷問：“淄博、爾濱、天水排隊(duì)的是一批人嗎？”

對(duì)于這一疑問，答案既是否定的也是肯定的。

從字面含義上來看，三個(gè)城市的爆火，吸引的游客群體當(dāng)然有所不同。但可以肯定的是，確實(shí)有一批熱衷于追求新鮮體驗(yàn)的年輕人，他們活躍在各大社交平臺(tái)，對(duì)新興的熱門美食和旅游地充滿熱情，成為這些地方迅速走紅的重要推動(dòng)者。

“24小時(shí)特種兵旅游”已成為一種內(nèi)容類型

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和城市化建設(shè)的洪流中，人們常常容易陷入宏大、理性的忙碌中，感到壓力和疲憊。

說走就走的動(dòng)員式旅行和跟風(fēng)打卡，不失為一種暫時(shí)逃離日常生活的束縛，尋求刺激、新鮮感和精神放松的方式。這種共享的體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)社交聯(lián)系，滿足人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中尋求認(rèn)同和歸屬的心理需求。

從某種意義上來說，淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、甘肅天水麻辣燙已不再僅僅是一個(gè)城市地標(biāo)，更是一個(gè)社交場(chǎng)域、一個(gè)舒壓空間、一種生活方式。

法國(guó)美食家布里亞·薩瓦蘭曾說：“不分時(shí)代，不分年齡，不分國(guó)家，宴席之樂每天都存在；它與其他娛樂形式相得益彰，但生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他娛樂形式。”

那么，現(xiàn)代人需要什么樣的美食體驗(yàn)?zāi)兀颗d許不外乎物美價(jià)廉，有親切感和煙火氣，在喧鬧的小攤小販和集市中，感受熱氣騰騰的生活。