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來(lái)源 | Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 陳橋輝
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
“殼兒，突然在App Store下架了，我的新社交空間沒(méi)了”，一位殼兒APP的用戶(hù)告訴Tech星球。
殼兒是陌陌旗下一款虛擬社交產(chǎn)品，主打“AI 繪圖”和“動(dòng)態(tài)捕捉”兩大技術(shù)場(chǎng)景落地，產(chǎn)品上線(xiàn)之初，就吸引著Z世代的用戶(hù)使用，這款產(chǎn)品曾被陌陌內(nèi)部寄予厚望。
坐穩(wěn)陌生人社交頭把交椅的陌陌，一直想做一款更主流的產(chǎn)品。今年上半年，陌陌一口氣接連上架了構(gòu)構(gòu)、YO、戀愛(ài)蝸牛、殼兒、Hertown等5款新APP，涵蓋社交、AI、社區(qū)等類(lèi)型。如果時(shí)間線(xiàn)往前再推3年，陌陌推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品不下10款。
作為一家中腰部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，陌陌幾乎是近年來(lái)試水新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是這些產(chǎn)品并沒(méi)能真正成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)中的爆款，他們中的大部分存活周期都在半年左右，陌陌也未能借此重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。
上個(gè)月，陌陌發(fā)布2023年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度摯文集團(tuán)（陌陌母公司）的營(yíng)收達(dá)28.19億元，創(chuàng)下自2018年第二季度以來(lái)的最差成績(jī)，此前其單季營(yíng)收一直在30億元以上。從具體的業(yè)務(wù)營(yíng)收看，包括直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)游戲在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)，營(yíng)收規(guī)模均出現(xiàn)不同程度的下滑。
“中年危機(jī)”已到，陌陌出路在何方？
陌陌可以算是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司中，推出新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)最勤快的公司，即便是在當(dāng)前“降本增效”的大環(huán)境下，陌陌依然沒(méi)停下探索新方向的腳步，這得益于陌陌前CEO王力在任時(shí)大力推行的新APPS戰(zhàn)略。
一位陌陌員工告訴Tech星球：“社交平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，陌陌面臨著來(lái)自其他社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如，騰訊、抖音等平臺(tái)也開(kāi)始推出和我們類(lèi)似的產(chǎn)品和功能，吸引用戶(hù)的時(shí)間和注意力。”
競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，讓陌陌在近些年嘗試了不少的社交產(chǎn)品。Tech星球梳理陌陌近3年來(lái)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，除了2021年只有一款名為“紙球”的APP外，其他年份都保持了4款以上新產(chǎn)品的更新速度。
其中，社交類(lèi)產(chǎn)品達(dá)12款，涵蓋潮流社交、相親、AI、陌生人等社交賽道，很顯然，社交成為了陌陌探索的主旋律。
靠著以前在荷爾蒙社交中的“大賺特賺”，陌陌嘗到了不少的甜頭。因此，社交是陌陌最擅長(zhǎng)，也是做得最好的業(yè)務(wù)，在近些年的探索中，陌陌也始終把社交型業(yè)務(wù)當(dāng)成發(fā)展的重要路徑。
Tech星球查詢(xún)APP Store發(fā)現(xiàn)，陌陌這3年探索的絕大部分社交產(chǎn)品都已下架或關(guān)停，或者長(zhǎng)時(shí)間不更新。主攻社交產(chǎn)品沒(méi)能給陌陌帶來(lái)期望中的突破。
一位陌陌前產(chǎn)品員工告訴Tech星球，陌陌的探索型產(chǎn)品主要來(lái)自創(chuàng)新事業(yè)部孵化，但是對(duì)于這些新產(chǎn)品的扶持并沒(méi)有那么多，這是因?yàn)槟澳安幌褡止?jié)、騰訊那樣有著多樣的渠道，可以為產(chǎn)品引流。比如，此前一款名為POTT的地圖社交產(chǎn)品，產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但采取了單一的冷啟動(dòng)的方式上線(xiàn)，再加上后期沒(méi)有給予過(guò)多的流量，最終關(guān)停，其他產(chǎn)品的關(guān)停也有著類(lèi)似的原因。
社交賽道的春天，早已不再。無(wú)論是2019年“多閃、馬桶MT、子彈短信”的對(duì)戰(zhàn)微信，還是后來(lái)騰訊連推10余款社交產(chǎn)品，都沒(méi)能在社交賽道中掀起多大的水花。
一位騰訊QQ產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)透露：“社交遷移成本難度正在變大，而且成熟的社交產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸超級(jí)APP化，用戶(hù)的衣食住行都能在一個(gè)APP中完成。新社交產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)難度增加。特別是大廠，對(duì)社交產(chǎn)品探索的重要性已經(jīng)降低，2022年后，壓根就沒(méi)有大廠做社交產(chǎn)品，這是社交賽道中的一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。”
在整個(gè)社交賽道處于低谷，各家不怎么做社交的背景下，想在社交上有所突破的陌陌，并不容易。
今年一季度陌陌旗下兩大主力產(chǎn)品陌陌、探探的營(yíng)收規(guī)模均出現(xiàn)下滑。另外，兩大APP的月度活躍用戶(hù)及付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比有所縮小。這對(duì)于在陌生人社交領(lǐng)域無(wú)敵手的陌陌而言，并不是一個(gè)好消息。
過(guò)去幾年中，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)一直在增長(zhǎng)，但是隨著市場(chǎng)飽和以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，用戶(hù)增長(zhǎng)速度已經(jīng)緩慢下來(lái)。
在今年一季度中，“陌陌+探探”的雙核業(yè)務(wù)為陌陌的凈利潤(rùn)帶來(lái)了3.9億元，其中，王牌產(chǎn)品“探探”的凈利潤(rùn)僅為450萬(wàn)元。在陌陌收購(gòu)探探時(shí)，陌陌創(chuàng)始人唐巖曾說(shuō)道，“把探探打造成公司新的增長(zhǎng)引擎”，如今來(lái)看，這條商業(yè)化之路并不順暢。
在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌的基本盤(pán)“陌生人社交”，正受到其他平臺(tái)所挑戰(zhàn)。譬如，主打元宇宙社交的“Soul”，已有著趕超探探的之勢(shì)，在部分產(chǎn)品榜單中，已經(jīng)超過(guò)探探，僅次于陌陌。網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，也開(kāi)始在陌生人社交領(lǐng)域有所布局，Tech星球發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易在近期不斷地推廣旗下的陌生人社交產(chǎn)品“心遇”，試圖分一杯羹，在心遇之外，網(wǎng)易實(shí)際上還有多個(gè)陌生人社交產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)中。
如果說(shuō)社交業(yè)務(wù)還處于競(jìng)爭(zhēng)階段，那么其另外的核心業(yè)務(wù)——“直播”，則是受到了來(lái)自抖音、快手、視頻號(hào)等對(duì)手的沖擊，而這種沖擊則更加具有威脅性。
直播視頻服務(wù)第一季度為陌陌貢獻(xiàn)14.29億元的收入，與上年同期16.09億元的規(guī)模相比減少11.2%。收入的減少有著多方面的因素，但最主要的還是來(lái)自同行的蠶食。
今年3月，陌陌的主APP在蘋(píng)果App Store下架，當(dāng)天，有MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人開(kāi)始在朋友圈里，發(fā)布招攬陌陌主播的信息，挖陌陌的墻角。
這位負(fù)責(zé)人表示，自己曾在陌陌上做直播MCN，但后來(lái)的抖音直播崛起后，他們就開(kāi)始轉(zhuǎn)向抖音做直播，在抖音上也確實(shí)帶來(lái)了更大的收益。而自己微信好友中還有一些有質(zhì)量的主播仍在陌陌，借陌陌下架這個(gè)契機(jī)，希望能夠招攬他們來(lái)抖音平臺(tái)直播。這位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，他們雖然還在招募陌陌的老主播，但招攬力度不及以往，因?yàn)槟澳爸幸D(zhuǎn)抖音、快手的主播都轉(zhuǎn)的差不多了。
為了增加盈利點(diǎn)，陌陌也嘗試過(guò)直播多元化，比如推出電商直播，擺脫單一的打賞、平臺(tái)分成的盈利模式，但效果并不明顯。
核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和營(yíng)收乏力，探索新業(yè)務(wù)受阻，陌陌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
去年10月，陌陌CEO王力因身體原因卸任，創(chuàng)始人唐巖重新出山，擔(dān)任摯文集團(tuán)CEO。
唐巖接管陌陌后，開(kāi)啟了降本增效的運(yùn)營(yíng)策略。但依靠降本增效，指標(biāo)不治本，其根本原因還是在陌陌、探探之外，沒(méi)有打造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了探尋新的增長(zhǎng)，唐巖親自接手陌陌的創(chuàng)新事業(yè)部，以期能夠孵化新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)Tech星球的觀察，陌陌從今年開(kāi)始，在新業(yè)務(wù)的探索方向上確實(shí)做出了一些變化。
在社交賽道，不再執(zhí)著于荷爾蒙式的社交，比如，陌陌在今年推出的新業(yè)務(wù)“Hertown”，主打女性可以放心談?wù)摼唧w生活的內(nèi)容社區(qū)，突出單一的性別社交。面對(duì)Soul的追趕，陌陌推出了一款名為“YO”的社交產(chǎn)品，主打AI形象社交，類(lèi)似于元宇宙的社交風(fēng)格。
最近，一款名為“構(gòu)構(gòu)”的AGI社區(qū)，在AI圈里火熱了起來(lái)。這款產(chǎn)品中包含著文生圖、小說(shuō)生成等多個(gè)使用AI工具，構(gòu)構(gòu)背后的開(kāi)發(fā)者正是陌陌，這也是陌陌做的第一款A(yù)I工具產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品本身的實(shí)用性很強(qiáng)，相比百度的文心一言、阿里的通義千問(wèn)，擁有多場(chǎng)景、多行業(yè)的解決方案。
海外業(yè)務(wù)，也成為陌陌在今年發(fā)展的重點(diǎn)，但是是否會(huì)成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待觀察。
唐巖回歸后的變化，并不體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，唐巖開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在具體的業(yè)務(wù)層會(huì)議上，甚至還會(huì)在會(huì)議上怒斥相關(guān)負(fù)責(zé)人，而這與上一任CEO王力的Peace平和風(fēng)格截然不同。一位陌陌新產(chǎn)品組員工告訴Tech星球：“目前對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)力度相比以往已有所加強(qiáng)，我們也認(rèn)可這種新的變化。”
總體看，唐巖執(zhí)掌陌陌后，對(duì)陌陌的業(yè)務(wù)發(fā)展和管理帶來(lái)了新的變化，未來(lái)，陌陌可能會(huì)將AI、工具類(lèi)產(chǎn)品作為新的探索點(diǎn)，嘗試AI工具+AI社交的新賽道。但短期看，陌陌要想擺脫當(dāng)下的困境、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍不樂(lè)觀。
陌生人社交的基本盤(pán)仍然存在，單留給陌陌的時(shí)間已不再多。在探索新業(yè)務(wù)過(guò)程中求變，正成為唐巖為陌陌尋找新方向的一個(gè)契機(jī)。有陌陌員工在某社交平臺(tái)上直言：“希望今后的每年年會(huì)上，我們還能人手一部新‘果子’（果子代指iPhone）。”
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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