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注：本文展示案例僅用于學(xué)習(xí)和分享。

2020年東京奧運會、2021年北京冬奧會的接連舉辦，帶動了全民對于體育運動、體育賽事、體育明星的熱情關(guān)注，人們吐槽東京奧運會開幕式，慶祝中國選手奪冠，體育賽事頻繁登上熱搜。從夏奧會的蘇炳添、馬龍、樊振東、楊倩、全紅嬋等，到今年冬奧的谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖、王濛等，體育明星一時間話題度與關(guān)注度飆升，號召力和影響力增大，獲得了品牌的高度重視。

體育明星vs娛樂明星，品牌方的選擇標(biāo)準(zhǔn)有何異同？

面對營銷環(huán)境新的變化，作為品牌方，如何衡量體育明星的營銷價值？

該選擇合作什么樣的體育明星，賦能品牌帶來差異化優(yōu)勢？

01體育明星社交媒體表現(xiàn)觀察｜場上張揚，線上“低調(diào)”

在微博、抖音等各大社交媒體平臺上，明星商業(yè)影響力到底有多大，首先要看數(shù)據(jù)扛不扛打。

我們選取“大小蘇神”蘇炳添、蘇翊鳴，勇奪“兩金一銀”的谷愛凌，以及冬奧解說中金句頻出的“短道之王”王濛作為體育明星代表，娛樂明星則選取近來關(guān)注度較高的王一博、迪麗熱巴、白敬亭等作為對比。

圖1：體育明星和娛樂明星的社交媒體表現(xiàn)

體育明星的“死忠度”顯然不及娛樂明星，娛樂明星商務(wù)微博數(shù)據(jù)往往輕松過萬，而體育明星中上千已屬優(yōu)秀。

體育明星中，谷愛凌可謂“頂流”。截至3月15日零點，她擁有微博649.1萬粉絲，抖音1975.3萬粉絲。3月14日其最新發(fā)布的一條安踏品牌商務(wù)宣傳微博，至15日零點轉(zhuǎn)、評、贊數(shù)據(jù)卻僅為9893、3673和9.4萬。

同為安踏代言人的頂流娛樂明星王一博，其最新一條商務(wù)內(nèi)容發(fā)布于3月13日，至15日凌晨數(shù)據(jù)就已分別達100萬+、27.6萬和156萬。

但在賽事前后，體育明星的國民度和泛人氣指數(shù)往往具有極強爆發(fā)力。

圖2: 迪麗熱巴、谷愛凌、王一博蘇翊鳴百度搜索指數(shù)

百度指數(shù)顯示，2022年2月1日-3月14日期間，體育明星谷愛凌、蘇翊鳴的搜索指數(shù)整體日百度均值分別高達41.69萬和9.82萬，他們各自的搜索指數(shù)在決賽當(dāng)日甚至突破百萬。而同期，迪麗熱巴和王一博的整體日均值分別僅為1.79萬和1.85萬。

圖3：迪麗熱巴、谷愛凌、王一博蘇翊鳴百度搜索指數(shù)概覽

同時也要看到，這種熱度多具有周期性。冬奧會結(jié)束后，谷愛凌和蘇翊鳴的搜索指數(shù)逐步下滑。僅蘇炳添搜索指數(shù)整體日均值仍能保持在9057。

其次，明星的標(biāo)簽，即人設(shè)，尤為重要。代言人與品牌形象及產(chǎn)品風(fēng)格間的一致性與“化學(xué)反應(yīng)”，無疑是品牌吸引消費者關(guān)注、實現(xiàn)商業(yè)價值的必需品。

無論哪種明星，主流人設(shè)無外乎以下四類：

（1）基于外貌性格如“人間富貴花”、“高冷酷蓋”、“老干部”等；

（2）基于身份地位如“好爸爸”、“國民女兒”等；

（3）基于品質(zhì)能力如“亞洲飛人”、“絕對音感”等；

（4）基于興趣愛好如“吃貨”、“健身達人”等。

圖4：迪麗熱巴“吃貨”形象深入人心

絕大多數(shù)娛樂明星的第一類和第四類人設(shè)標(biāo)簽更深入人心，頂流明星的標(biāo)簽會更加全面。以張藝興為例，除“小綿羊”、“長沙小驕傲”等一二類標(biāo)簽，其舞蹈和音樂制作的才能使得其標(biāo)簽向第三類拓展——如“Krump之王”、“張PD”等。

而體育明星的人設(shè)標(biāo)簽，多基于第一類和第三類。前者多聚焦于個人品質(zhì)及能力。如“拼搏”、“自律”等形容詞常常出現(xiàn)在武大靖、蘇炳添等奧運健兒的姓名之前。但實力至上并不代表外在類標(biāo)簽的欠缺，差異僅在占比。谷愛凌的“青蛙公主”、孫一文的“重劍女神”同樣頗具影響力。后者如“亞洲飛人”蘇炳添、“短道王者”王濛等。

總的來看，社交媒體上體育明星的數(shù)據(jù)表現(xiàn)難敵娛樂明星，其熱度呈現(xiàn)周期性的爆發(fā)力，人設(shè)立得穩(wěn)，有待開發(fā)新標(biāo)簽。

02體育明星粉絲群體觀察｜更想“默默崇拜”

在粉絲群體構(gòu)成上，體育明星死忠粉較少，路人粉占比遠(yuǎn)高于娛樂明星。

娛樂明星出道一開始就有完善的經(jīng)紀(jì)人團隊、完善的飯圈組織，因而擁有更忠實的粉絲、更穩(wěn)定的發(fā)展路徑。而體育明星往往會經(jīng)歷“一戰(zhàn)成名”、“一夜爆紅”的高光時刻，知名度在一夜之間暴增，他們因自帶“國家隊運動員”光環(huán)擁有很大一批路人粉，粉絲為其在賽場上奮力拼搏的精神和積極向上的人格魅力所折服。

盡管體育追星日漸“飯圈化”，兩類明星粉絲的追星行為有不少相似之處，如物料分享、美圖分享、考古、求同款、倒數(shù)物料官宣等。但也存在著很多差異，著重體現(xiàn)在體育明星粉群的松散結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其“目標(biāo)性”弱化很多——不控評、不控贊、沒有凈化任務(wù)等。

圖 5：微博谷愛凌和迪麗熱巴同款曬單

在粉絲的主要商務(wù)追星行為上，兩類明星的粉絲們均對相關(guān)商務(wù)表現(xiàn)出高度歡迎，但從整體來看，娛樂明星粉絲的熱情要高漲許多。

圖6：體育明星和娛樂明星商業(yè)代言部分?jǐn)?shù)據(jù)參考

整體來看，除去專業(yè)運動裝備領(lǐng)域，各品牌給予娛樂明星的title相對會更高。譬如雅詩蘭黛，同在亞太區(qū)，李現(xiàn)、宋祖兒分別為護膚及彩妝代言人和大使，而谷愛凌的title則為品牌摯友。

圖7：體育明星和娛樂明星商業(yè)代言部分title

兩類粉絲對待明星本人微博內(nèi)容的態(tài)度顯示出較大差異。娛樂明星粉絲往往對其日常微博和商務(wù)微博“一視同仁”，而體育明星粉絲對此則“溫差較大”。

如谷愛凌在3月8日婦女節(jié)時發(fā)布的節(jié)日自拍微博，分別獲轉(zhuǎn)評贊2.1萬、1.3萬和34.4萬，倍殺同期商務(wù)微博。而迪麗熱巴商務(wù)微博與日常微博數(shù)據(jù)除點贊有部分其余，其余無差。

圖8：迪麗熱巴和谷愛凌微博數(shù)據(jù)對比

在與品牌方的互動及購買代言商務(wù)方面，體育明星粉絲均顯示出不高的熱情。以安踏為例，3月15日，安踏發(fā)布帶有谷愛凌同款鏈接并附有視頻的商務(wù)微博，谷愛凌粉絲評論數(shù)僅為176。安踏攜手谷愛凌與Beats共同推出一款印有“凌”字的冰雪禮盒，禮盒中包含一座谷愛凌雪山立體雕像、同款滑雪手套、御寒雷鋒帽以及耳機，然而這款意義非凡的禮盒的粉絲銷量卻寥寥無幾。

另外，相關(guān)代言產(chǎn)品的淘寶頁面評論顯示，體育明星的粉絲不及娛樂明星粉絲熱衷于“曬單”。

圖9：淘寶王一博安踏同款曬單

如安踏品牌的王一博同款商品評論區(qū)中，“摩托姐姐”出鏡率極高。曬單不只在于銷售平臺，微博超話也是粉絲們曬單的重要場所，但在體育明星超話中，此類內(nèi)容較少。

不過，也有例外。2021年9月，瑞幸“押寶”谷愛凌，正式簽約其為品牌代言人，并于冬奧期間推出谷愛凌定制產(chǎn)品——瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。冬奧期間，瑞幸多家門店的“谷愛凌推薦”飲品直接賣斷貨。微博話題#谷愛凌代言瑞幸咖啡#累計獲得閱讀2800萬次，成為谷愛凌代言品牌中獲“曬單”最熱烈的一個，顯示出體育明星在粉絲購買上同樣具有強大號召力。

圖10：瑞幸谷愛凌同款咖啡

因此，面對這樣的一群粉絲，品牌目前選擇體育明星代言，很明顯不是主要以此給品牌貢獻銷量，而是提升品牌的國民度及好感度。

同時，品牌方也應(yīng)該思考，如何制造自身品牌產(chǎn)品與體育明星更契合、更好玩的新物料，從而更好滿足粉絲需求，實現(xiàn)品牌方與代言人的雙贏。

03體育明星營銷價值如何評判｜體育明星“ICON”法則

娛樂明星做“偶像”營銷，體育明星做“榜樣”營銷。

越來越多品牌加入與體育明星合作的行列，但多數(shù)品牌只是占坑位，進行流量的短期收割，再加上體育明星的粉絲數(shù)量與娛樂明星不在同一量級，唯有抓住體育營銷的特點與未來趨勢，才能最大化挖掘體育明星背后的商業(yè)價值。那么品牌方該如何評判體育明星的營銷價值呢？

蘇炳添男子百米半決賽中以9秒83的成績打破亞洲紀(jì)錄，谷愛凌斬獲北京冬奧自由式滑雪女子大跳臺金牌，只有他們成為所屬運動項目的代表人物的那一刻起，才會被眾人關(guān)注。

圖11：短跑名將蘇炳添

品牌尋找適合的體育明星，不是找IDOL，而是找ICON。

這正如idol和icon在牛津詞典釋義中的區(qū)別，兩者都強調(diào)被眾人欽佩和崇拜，但后者必須是標(biāo)志性的、不可被替代的人物。

1個ICON級體育明星，具備4大潛力價值：

Important match：大賽價值

Creativity：開創(chuàng)性價值

Overstep：跨界價值

National：國民性價值

Important match：大賽價值｜先選運動，再選運動員。

當(dāng)前體育明星的流量主要依托于重大賽事舉辦，一個運動員所從事運動的大賽周期決定了品牌傳播的時間線。除了奧運會、冬奧會、世界杯、亞運會等四年一屆的大型體育盛會，

各個項目也有屬于自己一年一度的錦標(biāo)賽、總決賽等營銷節(jié)點。

圖12：2022年度-2023重大賽事/體育明星一覽

（數(shù)據(jù)來源：巍美）

如果品牌想要短期收割流量，建議預(yù)先搶占熱點賽事優(yōu)質(zhì)運動員；而如果想選擇長期合作的體育明星，需要充分考慮其運動項目的熱點賽事是否豐富，從而保證每年都有大賽流量可以借勢。除了選擇某位體育明星，品牌也可以通過與某一體育賽事強綁定，來傳達品牌理念。

圖13：伊利長期合作CBA

圖14：伊利17年中國奧委會官方合作伙伴

Creativity：開創(chuàng)性價值｜做“登月第一人”式營銷。

體育魅力的本質(zhì)，是打破不可能。那什么樣的運動員，更具商業(yè)價值？從谷愛凌、蘇翊鳴、蘇炳添、張偉麗再到早期的姚明、劉翔、丁俊輝、李娜，這些標(biāo)志性人物身上有一個共同點：突破。在他們出現(xiàn)之前，這些項目中國缺少話語權(quán)。他們的出現(xiàn)，打破了某種傳統(tǒng)偏見，傳遞出更具顛覆精神的新時代社會價值觀。

因此，如果一個品牌想要塑造年輕活力、探索極限的品牌形象，優(yōu)先考慮這類“開創(chuàng)型”運動員。

圖15：小米合作蘇炳添，詮釋極限精神

圖16：瑞幸合作谷愛凌，為品牌注入年輕活力

如果一個品牌想要樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，傳達信賴感，也適合與退役“開創(chuàng)型”運動員成為長期伙伴。

圖17：中國人壽與姚明持續(xù)合作多年，深耕品牌形象

谷愛凌之后，誰是中國體育圈下一個“登月者”？2022年3月21日，軒尼詩官宣中國首位F1賽車手周冠宇為“軒尼詩X.O品牌大使”，發(fā)掘到了傳統(tǒng)賽事之外強有力崛起的明星力量。

圖18：軒尼詩合作周冠宇，發(fā)掘小眾賽事選手

Overstep：跨界價值｜從“公轉(zhuǎn)流量”到“自轉(zhuǎn)流量”。

體育圈不缺的就是優(yōu)秀運動員，但不是每個優(yōu)秀運動員都具備商業(yè)價值。我們在前面提到，運動員流量波動緊貼賽事周期，像一顆行星，高度規(guī)律地圍著大賽旋轉(zhuǎn)，我們把它叫做“公轉(zhuǎn)流量”，相對于公域流量，公轉(zhuǎn)流量更強調(diào)時間周期的重要性。

但有些體育明星，可以憑借個人魅力、才藝、形象、口才等優(yōu)勢，在大賽周期之外，也能吸引大量關(guān)注，我們稱這樣的體育明星擁有“自轉(zhuǎn)流量”能力。

圖19：張國偉白鶴亮翅 & 王濛x飛鶴直播

圖20：Vans x范志毅《范得著嗎》

當(dāng)下體育明星的粉絲群成熟度不高，但日常熱度維系將是未來趨勢,對應(yīng)未來的體育明星營銷來說，判斷運動員是否具備出圈潛力，自帶“自轉(zhuǎn)流量”屬性將越來越重要。

National：國民性價值｜他不是一個人在戰(zhàn)斗

所謂國民性，是指大眾對一個體育明星的印象，除了他個人的表現(xiàn)，更承載著一個國家的記憶、一個國家的精神、一個國家的希望。品牌可以借助簽約這類人物或團隊，達到增強品牌信賴感的目的，與消費者達成精神層面的共鳴。例如聯(lián)想與郎平合作的《上場》，表面上看是請郎平代言，但郎平作為中國女排的豐碑人物，最后真正為品牌背書的是中國女排精神。

圖21：郎平代表中國女排精神

體育明星“ICON價值“評估｜以王濛為例

圖22：王濛靠解說出圈

2022年2月5日晚，王濛憑借“專業(yè)的嘮嗑式解說”成為冬奧新晉頂流，她用獨有的“濛言濛語”火速出圈，不僅連續(xù)霸屏各大平臺熱搜榜，同時獲得多家央黨媒及主流媒體點贊關(guān)注。截止3月10日，王濛自媒體平臺賬號粉絲量持續(xù)上升，抖音：683.2萬、微博:217.5萬、B站:93.5萬。

Important match大賽價值：7.5

主要大賽集中曝光機會在4年一度的冬奧會期間，關(guān)注度高，但間隔周期較長。

Creativity開創(chuàng)性價值：10

無數(shù)榮譽加身，中國短道歷史上的首位“三冠王”冬奧會四金得主，將短道女子500米帶進43秒大關(guān)，中國冬奧衛(wèi)冕第一人，中國冬奧獲得金牌最多的運動員，職業(yè)生涯七破世界紀(jì)錄。

Overstep跨界價值：10

1、王濛“冰場大魔王”的硬核實力使她擁有爆棚的路人緣

2、獨特的個人魅力被大眾“焊在解說臺”自此獲得出圈機會

3、未來有更多專業(yè)化、定制化的內(nèi)容持續(xù)輸出延續(xù)熱度

影漪視界作為王濛的新媒體平臺運營商，更為王濛打造首檔跨界星素結(jié)合體育的自制綜藝《運動者聯(lián)濛》，“笑”果拉滿，火熱出圈，成功將綜藝打造成全網(wǎng)收視第一的超級IP；冬奧期間抖音頭部直播節(jié)目《濛主來了》、《冠軍駕到》，王濛與眾多嘉賓一起話聊冰雪，期期高能，熱點話題頻上熱榜！現(xiàn)在王濛陸續(xù)被《王牌對王牌》《你好星期六》《天天向上》等各大綜藝節(jié)目邀約，未來將會陸續(xù)出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中。

National國民性價值：9.5

作為前速度滑冰和短道速滑國家隊教練組組長、冬奧會火炬手，王濛已經(jīng)成為中國短道速滑乃至中國冰雪項目的代表人物。

綜上分析，王濛綜合ICON價值：9

王濛近期與華為汽車、榮威汽車、寶馬、海瀾之家、匯源、今麥郎、索菲亞、適樂膚、宜家、三星、聯(lián)想、小鵬電動等25家品牌進行商務(wù)合作，成為多家品牌代言人、品牌摯友，出席各大品牌線下活動，進行直播互動，提升品牌曝光，助力品牌銷量提升，在冬奧節(jié)點之后，王濛將會更多憑借“自轉(zhuǎn)流量”能力，持續(xù)吸引關(guān)注，展現(xiàn)其為品牌賦能的價值。

04體育明星營銷ROI公式

圖23：體育明星營銷ROI公式

體育明星的ROI算法公式與娛樂明星相似，但是需要再乘上一個系數(shù)——Icon指數(shù)。在這項公式下，ROI以粉絲基數(shù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合ICON法則中的四項評價標(biāo)準(zhǔn)，能夠做到提前預(yù)測流量潛力，幫助品牌在體育明星選擇上精確決策，從而真正為品牌價值賦能。

總而言之，無論是哪種明星營銷，最根本的目的是希望粉絲把對明星的喜愛和支持嫁接到品牌上，至于體育明星營銷如何做到，可以給大家?guī)讉€值得參考的方向：

第一，要針對體育明星粉絲群體做洞察，不能照搬對娛樂明星飯圈的洞察。體育明星粉絲群體路人粉居多，粉絲覆蓋更多元的年齡層，也具有不同的特質(zhì)，需要了解粉絲本身，清楚他們對哪種玩法買單，這樣才能真正吸引他們的注意力。

第二，要像忠實的粉絲一樣深入了解所合作的體育明星。要像忠實的粉絲一樣深入了解所合作的體育明星。具有足夠商業(yè)價值的體育明星在數(shù)量上遠(yuǎn)低于娛樂明星，容易出現(xiàn)眾多品牌扎堆找同一位體育明星代言的情況，導(dǎo)致消費者記住了明星的名字，卻眼花繚亂記不住品牌。品牌方只有充分挖掘體育明星的特質(zhì)，找到其與品牌自身契合的新玩法，才能脫穎而出。

第三，深知品牌與體育明星的合作是相互賦能的關(guān)系。一方面，體育明星大多數(shù)時間在訓(xùn)練，他們在本職工作之外的一面更少為人知，因此，品牌相當(dāng)于提供了更多新鮮物料，幫助打破對他們的刻板印象，促進體育明星和粉絲的溝通。另一方面，體育明星作為國民榜樣，把激勵人心的正能量注入品牌，也在一定程度上督促品牌做出更好的產(chǎn)品。

萬變不離其宗，洞察圈層營銷的新趨勢，總結(jié)圈層營銷的新方法，也將更好地夯實各個圈層明星和品牌實現(xiàn)強強聯(lián)手的根基，促進圈層與品牌獲得雙贏。