“說出這樣的話來，不是梁靜茹給了我勇氣，是多年的實(shí)踐經(jīng)歷讓我底氣充足?！?/font>
從外企到自創(chuàng)業(yè)再到活動盒子產(chǎn)品總監(jiān)，擁有將近十年產(chǎn)品/活動運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的“老司機(jī)”Peter對活動運(yùn)營有著獨(dú)到的見解。
他深諳活動運(yùn)營法則，通過一次次或成功或失敗的例子，在事實(shí)基礎(chǔ)上總結(jié)出一套行之有效的方法，并落實(shí)到之后的活動中。
借助這次難得的機(jī)會，peter給觀眾做了一場相當(dāng)精彩的分享，干貨多多，馬上去看看他都說了些什么！
活動是要做到精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)還是全覆蓋？
peter在開場就拋出了運(yùn)營人員做活動過程中，經(jīng)常遇到的問題：活動是越廣泛越好還是越精準(zhǔn)越好？
去年年底，一個注冊用戶百萬級、公眾號自有粉絲超5萬的某醫(yī)藥電商使用活動盒子做了一場流量抽獎活動，目的很明確：增粉。
活動的生成非常順利，在活動盒子提供的適合不同目的自選模板（***、刮刮樂、一鍵抽獎、搖一搖等）中，商家選擇的C端展示頁面模板是圣誕老人大轉(zhuǎn)盤，充分利用了節(jié)日的熱點(diǎn)借勢；規(guī)則和獎品也按照計(jì)劃落實(shí)。
人力、物力、資金通通到位，活動開展的轟轟烈烈，最后卻慘淡收場。為什么？
原來，該商家在做活動的時候，居然放棄自有的用戶資源轉(zhuǎn)而選擇外部渠道，換而言之，就是放棄自家精準(zhǔn)的種子用戶而選擇了對其品牌一無所知的活動對象。
有句話說的好：不作死就不會死。該商家最終敗在了超額支出上：耗費(fèi)4元/人的高成本獲取用戶關(guān)注。
“需要花4塊錢來獲得一個用戶，弄活動的意義已經(jīng)不復(fù)存在，還不如直接每個人給4塊錢要求加關(guān)注來的方便有效。”peter無不遺憾地表示。
“正是這個活動讓我意識到了精準(zhǔn)的重要性。全覆蓋的活動，毫無針對性，策劃得再好，沒有推給對的人，就像白干了一場，純屬浪費(fèi)資源?！?/font>
運(yùn)營老司機(jī)分享實(shí)錄：一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動都是耍流氓
“因此，相對于廣撒網(wǎng)的覆蓋式活動，我認(rèn)為精準(zhǔn)才是王道。”
有了這樣的認(rèn)知，接下來的活動少不了“精準(zhǔn)”一詞。
“真正做到點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)活動，我們有了一次相當(dāng)成功的嘗試?！?/font>
是個怎樣的活動呢？Peter跟我們介紹，他給淘寶某女裝電商做了一個掃訂貨單抽獎活動，形式非常簡單，用戶掃描訂貨單附帶的二維碼即可參與抽獎，既能吸粉又能引流。
在場的各位當(dāng)時一定笑了：啥呀，不就一個掃碼抽獎嘛，玩爛的把戲，怎么就扯到精準(zhǔn)頭上了呢？看看Peter怎么說的。
和之前的醫(yī)藥電商一樣，這個女裝店自身擁有150萬流量，意味著商家掌握了數(shù)百萬的用戶資源。
“這批龐大的自有資源，給用戶精準(zhǔn)化提供了可能?！?/font>
實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)化，第一步就是把活動參與的對象設(shè)定為這批自有用戶；第二步是借助活動生成工具——活動盒子，跟蹤目標(biāo)用戶在應(yīng)用場景中的實(shí)時行為，搜集用戶訪問時長、行為節(jié)點(diǎn)等數(shù)據(jù)，做出最基礎(chǔ)的用戶畫像分析。
“當(dāng)然這還不夠?！盤eter好像讀懂了大家的疑惑：“我們又做了關(guān)鍵的一步。”
為了做到更加精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)，從抽獎的二維碼著手，嵌入女裝店的發(fā)貨單ERP系統(tǒng)，ERP背后對應(yīng)著商家的整個CRM系統(tǒng)。
于是，用戶在參與掃碼抽獎活動時，商家再次依托活動盒子的“用戶分析”功能，通過埋點(diǎn)的ERP系統(tǒng)，獲取了用戶更加詳盡的信息（年齡、性別、等級），分析并細(xì)化數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行群體劃分，深挖用戶畫像。
最后，通過提前設(shè)置的規(guī)則引擎（消費(fèi)金額）智能匹配獎品，把剩余庫存按用戶分級（A/B/C/D等級）存放到獎品里面，根據(jù)精細(xì)化用戶畫像實(shí)現(xiàn)了高效的活動投放。
用戶精準(zhǔn)分級匹配
運(yùn)營老司機(jī)分享實(shí)錄：一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動都是耍流氓
“什么等級的用戶發(fā)放什么價(jià)值的獎品，通過埋點(diǎn)獲取數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)觸發(fā)自動化，這才算真正做到了精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)?！?/font>
精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)活動，讓數(shù)據(jù)把控整個過程，減少人工造成的失誤；通過不間斷地監(jiān)控和自動反饋，使成本牢牢控制在合理的范圍內(nèi)，應(yīng)該就是“精準(zhǔn)”的意義所在了。
“從全覆蓋到點(diǎn)對點(diǎn)的覺悟，并不是喊口號講空話，事實(shí)就在那里，這就是我要跟大家分享的第一個內(nèi)容。”
而在精準(zhǔn)的活動中，獲取的大量數(shù)據(jù)扮演著怎樣的角色呢？
數(shù)據(jù)是直接生產(chǎn)力還是間接生產(chǎn)力？
peter分析解答這個問題的時候，借用了抽獎的例子。
某商家做一個抽獎活動，提前設(shè)置好相應(yīng)的中獎概率。但根據(jù)實(shí)際的參與人數(shù)和獎品領(lǐng)取情況，概率隨時需要改變，數(shù)據(jù)就是最重要的依據(jù)。
比如，商家通過查看后臺反饋的具體活動數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)參加活動的人數(shù)比預(yù)期的要多得多，而獎品數(shù)量固定不變，為了防止出現(xiàn)中獎人數(shù)超過獎品數(shù)的情況，手動降低中獎概率。
不難發(fā)現(xiàn)，商家先是人工處理已有數(shù)據(jù)，后人為作出判斷，改變原有決策。
“這是把數(shù)據(jù)被用作間接生產(chǎn)力的典型做法，人為的干預(yù)活動，時間上是滯后的?！?/font>
那么，讓數(shù)據(jù)成為直接生產(chǎn)力又是怎樣一種情況？
還是抽獎的例子，如果商家在生成抽獎活動的時候，把提前設(shè)置好的點(diǎn)埋到活動、獎品頁面。當(dāng)用戶參與活動，會觸發(fā)系統(tǒng)產(chǎn)生并分析數(shù)據(jù)，及時判斷當(dāng)前的變化，自動地不斷地做出抽獎概率的調(diào)整，以達(dá)到最佳的效果。
這樣就打破并延伸了活動的邊界，獲取到了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)；然后，讓數(shù)據(jù)觸發(fā)活動，做到真正的自動化——由系統(tǒng)自動判斷這件事情是否可行，并源源不斷地根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化整個過程。
“不必通過人工手段，讓系統(tǒng)即時自動做出判斷，這樣，數(shù)據(jù)就成為了直接生產(chǎn)力?！?/font>
“我認(rèn)為，把數(shù)據(jù)變成直接生產(chǎn)力的過程，也可以用程序化運(yùn)營或者數(shù)據(jù)驅(qū)動活動來概括?！?/font>
關(guān)于這點(diǎn)，活動盒子經(jīng)過多次的更新迭代，具備了強(qiáng)大的“點(diǎn)對點(diǎn)推薦引擎”功能，能夠通過舉辦一次次的活動，記錄用戶在每個活動環(huán)節(jié)中的行為，為用戶打上更加個性化的屬性標(biāo)簽，如年齡階段、喜好、性別等，讓運(yùn)營者在創(chuàng)建活動和獎品時，通過標(biāo)簽分析用戶，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)細(xì)分，達(dá)到精準(zhǔn)的點(diǎn)對點(diǎn)營銷。
“眾多商家選擇活動盒子作為活動生成工具，也正是看中了這一點(diǎn)。”
活動內(nèi)循環(huán)
運(yùn)營老司機(jī)分享實(shí)錄：一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動都是耍流氓
最后，不知道大家有沒有注意到，關(guān)于數(shù)據(jù)是直接還是間接生產(chǎn)力的議論，有一個非常關(guān)鍵的前提：適用于當(dāng)前短期的活動，優(yōu)化的是進(jìn)行中的活動，屬內(nèi)部范疇。
“而在活動運(yùn)營過程中具有長期價(jià)值屬性的，是我接下去要分享的第三大點(diǎn)?！?/font>
數(shù)據(jù)是資源還是土壤？
這句話引用自阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇的言論，也是peter 在現(xiàn)場的發(fā)問。
還是用一個例子幫助理解。
某商家做節(jié)日活動，在網(wǎng)上商場消費(fèi)金額達(dá)到一定級別，有相應(yīng)的禮品回饋用戶。
假如，該商家并沒有給禮品、活動頁面埋點(diǎn)，僅僅靠用戶注冊、關(guān)注獲取基本的性別、地址等信息，活動之后得到的數(shù)據(jù)并沒有任何更新疊加。
“這樣的數(shù)據(jù)是靜止的、一成不變的，對下一次活動沒有指導(dǎo)意義，不能讓活動得到更好的優(yōu)化改善，是無法循環(huán)的資源?！?/font>
讓數(shù)據(jù)變成循環(huán)利用的土壤，活動該如何進(jìn)行？
首先，在活動頁面埋點(diǎn)；其次，向同一個人推送兩個或多個禮品，讓用戶選擇其一；最后，根據(jù)用戶的選擇行為，獲取更全面具體的屬性。
“就比如，根據(jù)注冊信息，我們知道她是一個女性用戶，但并不知道她的年齡階段。因此，在禮品推送中，我們分別選了適合20~30歲和30~40歲兩種不同年齡段使用的產(chǎn)品，最后她選擇了前者，我們就能進(jìn)一步知道，這位女性處于20~30歲這個年齡段。”
隨著數(shù)據(jù)不斷補(bǔ)充疊加，在活動結(jié)束的時候，就掌握了更加龐大的用戶信息。這些數(shù)據(jù)，就是下次做活動的強(qiáng)大支撐。
“數(shù)據(jù)不應(yīng)該是靜止的，要不斷延伸?！?/font>
上升到更深的理論層面，就是先通過SDK埋點(diǎn)，抓取用戶的基本屬性（性別、年齡、喜好、行為等），以便精準(zhǔn)地推送相應(yīng)的活動給用戶。
再就是利用A/B test和灰色發(fā)布來優(yōu)化活動，讓活動標(biāo)簽化、獎品標(biāo)簽化、廣告標(biāo)簽化；然后用不斷優(yōu)化的活動使標(biāo)簽發(fā)生變化，給相同的標(biāo)簽加1，不同的進(jìn)行調(diào)節(jié)，刻畫完整的用戶畫像，讓2D的數(shù)據(jù)延伸為3D數(shù)據(jù)。
打標(biāo)簽，經(jīng)過一次活動，獲得更多更細(xì)化的用戶標(biāo)簽，更精準(zhǔn)地服務(wù)下一次的活動。
3D用戶畫像
運(yùn)營老司機(jī)分享實(shí)錄：一切不以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)的活動都是耍流氓
“因此，我認(rèn)為活動數(shù)據(jù)最好的使用狀態(tài)，就是讓它成為土壤，變成直接生產(chǎn)力，為我們所用。”
最后，說到活動好壞的界定，peter引用了非常精煉的一句話。
不好的活動是廣告，好的活動是服務(wù)
“不好的活動是廣告，好的活動是服務(wù)?！?/font>
對活動盒子足夠熟悉的人，會發(fā)現(xiàn)，這句話出自活動盒子的產(chǎn)品slogan。
廣告特別是硬廣，大部分用戶是拒絕甚至厭煩的。一個活動，如果做的足夠好，能夠滿足用戶的需求；如果做的不好，于用戶而言，純粹是打擾，像強(qiáng)制推送的廣告。
怎么理解？peter舉了非常簡單的例子。
在網(wǎng)上商城買了臺電腦，商家給用戶推送的是其它品牌型號的電腦，這對于用戶來說，已經(jīng)不再需要，就是廣告；而如果商家推送的是電腦的其他配套用品，比如鼠標(biāo)墊、耳機(jī)、散熱器等等，正好是用戶需要的，這就是服務(wù)。
到這里，相信在場的都理解了“不好的活動是廣告，好的活動是服務(wù)”的深層含義。
作者：草莓君
文章來源：活動盒子
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)