白天瞎翻到自己一篇16年1月寫的總結，恰巧和今天所做的事情產(chǎn)生共鳴，遂拿來分享。
背景我還記得，介紹一下：
當時正做某產(chǎn)品launch的social傳播案，客戶已經(jīng)拿下，只是在打磨信息和創(chuàng)意。大家最終糾結在一點上：campaign設定為3個多月時間，非常長，而且客戶要求每個階段的idea要能“串起來”，都能放在大帽子下自圓其說。
這種看起來非常有道理的要求，當時引發(fā)了我的強烈抵制，寫了下文：
全文嚴肅預警??！
全文嚴肅預警??！
1、傳播節(jié)奏取決于消費者旅程
首先我們知道，我們planing的基礎理論來自消費者的認知旅程，即“他們?nèi)绾谓邮苄畔?，產(chǎn)生認知和行為”。比如最簡單的learn→feel→do，或者知曉→認知→喜愛→忠誠，還有諸如AISAS這些模型等等。
（類似模型還有很多，大多構建于social時代前）
其次，我們也都知道在social的碎片化時代，消費者是不會像看電視一樣，把我們分布在不同媒介、不同時間段的幾個流程全部看完的。他們的注意力很分散，可能看完一個東西立刻就去干其他事情了。也就是說，他們可能直接就Do（buy），或者從feel就直接到do。
可是，我們在social上的傳播呢？
①我們常用的手段如：與某APP的合作、cobrand、KOL撰文發(fā)布、微信H5、官方微博海報...這些事情本身就碎片化的分布在各類媒體上，消費者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。
②在上述碎片化的情況下，我們還把時間分段，一場campaign分三個階段，一共2個月3個月。這樣同一個消費者就更不可能被我們的信息反復觸及，從而建立品牌認知了。
這樣的傳播會有效么？
結論：
social campaign是campaign，alwayson就是alwayson；campaign要盡量短平快，集中預算曝光和引導，而不是campaign設定2個月3個月，然后套“預熱”/“引爆”/“持續(xù)”三個階段，每個階段1個月....shit！
合理的時間應該是：一周最多兩周，其他時間安安心心做內(nèi)容always-on。
2、品牌的“一個聲音”不是“一個邏輯”
站在品牌的角度來說，大家都知道要“one voice”，傳遞一個統(tǒng)一的message。這樣出發(fā)點是沒錯的，因為one voice就是“集中優(yōu)勢兵力消滅敵人”的意思，這樣讓消費者更明確理解，深刻記憶嘛?？墒侨绻阋獙ampaign三段論里的主題，用一個邏輯一以貫之，就不夠合理了。
我們看看這張圖：
很多甲方乙方看似邏輯嚴謹?shù)囊驛/B/C三個階段都要與大主題一致，但卻偷懶的選擇了演繹推理的方法：【似乎我們的講述邏輯一定要是從A過度到B再到C】，實際上你的ABC有多少人能聽完？
消費者更可能的模式是：“有的在A主題下就經(jīng)歷了一次learn→feel→do，有的在B下經(jīng)歷了learn→do，C下經(jīng)歷了feel→do”。沒有消費者按照你的邏輯進行一次“廣告信息”的輸入。
實際上ABC就應該歸納法，確保都支持和符合大主題即可。前一種演繹推理，不過是看上去“更加符合邏輯，以便給跟老板過”罷了。
結論：
下圖左是我們原來的溝通方式，每一次的小campaign都極力覆蓋更多人，試圖讓他們一步一步involve，“標準的”IMC整合營銷傳播。這樣的campaign看上去每一步都傳遞了同一個信息...可以，這很IMC
但：social需要IMC么？為什么不變成更深層次的溝通，讓每一次小campaign走完自己的journey，只針對部分消費者進行傳播？畢竟只要符合大的主題，就可以保持品牌印象的一致性（consistency）。
千萬不能為了“一致性”而保持“一致性”。
3、任務是更好的溝通，而非更好的擴散
老生常談，客戶說：我要go viral，要更多engagement。你怎么辦？
大多數(shù)情況下，廣度傳播勢必造成的是對品牌深度認知不強。我們舉一個例子，比如吳亦凡比如凡客體，viral帶來的是知名度，而非對品牌的認知度。再比如前幾天很火的逃離北上廣，消費者記住的是新世相還是航班管家？（是否信任它？是否會從其他APP轉移？）
摘取一位知友yuping，關于viral和engagement的觀點，我挺贊同：
Old Spice 那次成功的營銷的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning，他演講的主題是關于 engagement 這個概念的濫用問題。在他眼里，engagement 的接觸范圍永遠是相對小眾的，而大品牌卻必須保持一個非常大的受眾接觸面積，因此為大品牌做創(chuàng)意時，核心應該是communication而不是engagement。他另外舉的一個例子是為 NIKE 做的一個街頭互動營銷，手法非常新穎，參與者反響極好，簡言之engagement程度很高，但是reach到的也就幾萬人，在他眼里這樣一個沒上百萬等級的結果對于NIKE這樣一個全球品牌來說其實算是失敗的（當然他沒有考慮街頭互動上了媒體或者Youtube之后的二次傳播的效果）。之后他就說了在做 Old Spice 時并不是以viral為目的，而只是關注于怎么更好地與消費者交流。
(old spice的黑人搞笑形象持續(xù)了N年)
總之，能兼顧viral和優(yōu)質品牌信息的，非常少見。
一旦出現(xiàn)，基本算是在運氣好撞在風口上。
結論：
即使在social，重點也應該是“深度溝通”而非“更多viral更多engagement”。每年，能突破廣告圈到3、4線城市我大學同學眼中的品牌信息真是少之又少....
4、最后
social里一些自high的東西出現(xiàn)，肯定有甲乙雙方的責任：
①甲方的自high在戰(zhàn)略層面：一是追求PPT上的邏輯自洽；二是KPI ——甲方也有老板啊
②乙方自high主要在具體的戰(zhàn)術層面：VR火？弄VR。直播火？搞直播?！l有空考慮有效的形式是哪些啊
甲方和乙方營銷人每一次決策、每一次討論，都要抵抗自己內(nèi)心的感受。
畢竟你是廣告制定者，你很可能不是受眾。而你最終要站在消費者的角度，把自己當作陌生人。每一次換位思考，都是異常艱巨的任務，但你必須得做，否則就容易陷入自High。
作者：怡叔
文章來源： 百聞不如怡見
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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