如今大家一窩蜂撲過去的所謂的社群營銷，其實(shí)是一種很low的做法。我們在做社群的時(shí)候，千萬別只顧著玩垃圾營銷。毫無效果不說，還把社群的名聲破壞了。
建一個(gè)微信群，發(fā)發(fā)小廣告：我在做社群；
搞一個(gè)主題沙龍，問題沒探討幾個(gè)，便四處兜售自家產(chǎn)品：我在做社群；
聚了一幫人，一起讀讀書，然后瘋狂推銷自己的文章與公號：我在做社群... ...
社群和社群經(jīng)濟(jì)如今火得一塌糊涂，很多人一窩蜂開始撲過去。而據(jù)我觀察，大部分人涌向社群，其實(shí)僅僅是想把社群當(dāng)做一個(gè)營銷渠道，玩的是所謂的“社群營銷”，嚴(yán)重偏離了社群的本質(zhì)內(nèi)涵。
什么是社群營銷？顧名思義，針對社群而進(jìn)行的營銷行為。社群營銷本身沒問題，但是營銷是要跟媒體形式配合的， 如果社群媒體都沒有建立起來，何談社群營銷？
如今某些人所謂的社群營銷，其實(shí)就是在做這種本末倒置、毫無根基的事。最終各種群都淪為了群成員嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)，逃脫不了被退群和被屏蔽的命運(yùn)。
首先，我個(gè)人非常不贊同僅僅把社群當(dāng)做營銷渠道的做法。其次，就算是做社群營銷，很多人也是偏離了營銷內(nèi)涵，而是把曾經(jīng)慣常的垃圾營銷做法搬到社群中來，卻獨(dú)獨(dú)不去耐心運(yùn)營社群，讓人很不敢茍同。
社群營銷
所謂的社群營銷，我認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
把社群當(dāng)做垃圾內(nèi)容的出口。很多自媒體人輕易就建了十幾個(gè)群，仿佛自己擁有了一個(gè)龐大的社群，每天往群里發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。他們天真地以為任何內(nèi)容通過社群投放都會有效果，最終這些群不幸淪為自嗨的領(lǐng)地，發(fā)出的內(nèi)容無人問津；
把社群當(dāng)做廣告和賣貨渠道。有些人把社群看成了另外一個(gè)朋友圈，微商大家都懂，三天兩頭打個(gè)小廣告，隔三差五賣個(gè)小玩意兒。這種生硬的做法，想必大家深有體會，善良如我們，恨不得在群里跳出來告訴他們：求你別再浪費(fèi)精力了，心疼...
把社群當(dāng)做人脈渠道。如前所說，很多人將朋友圈營銷的概念帶入到社群中來，進(jìn)群就加好友，以為建立越多的所謂人脈關(guān)系就越好做事，殊不知這種粗暴的行為，對如今高警惕性的群成員來說，早已成了一種被人唾棄的騷擾行為，你跟我說是人脈？！
把社群當(dāng)做活動組織渠道。有些人則把社群僅僅當(dāng)做活動組織的場地，今天想搞個(gè)沙龍，或者組織個(gè)興趣活動，于是在社群內(nèi)發(fā)個(gè)通知，聚了一幫人，活動完了還不忘賣貨，賣完貨就沒有然后了，這也能說是在做社群？
凡此種種，為什么好好的社群大風(fēng)口，大家都不約而同地?cái)D上了所謂的社群營銷的小船？而且這小船，說翻就翻...
所謂無利不起早，大伙兒蜂擁而上玩社群營銷，當(dāng)然是企圖能有商業(yè)回報(bào)。那么問題來了，社群何以又成了這些人眼中商業(yè)回報(bào)的承載點(diǎn)呢？
正如前文所說，社群早已被看做是一種營銷渠道，特別是有了微信群這一載體后，營銷者更是如獲至寶，那還不狠命地推銷？
說到底，“所謂的社群營銷”的種種做法，還是簡單地套用原有的營銷套路，粗暴地將其嫁接在社群中。其問題的核心是未能脫離渠道覆蓋的舊思維，于是拼命地去鋪渠道，不管是真渠道還是假渠道。
很明顯，這種做法是存在諸多問題的。
很多人對社群還不太了解，那沒關(guān)系，只要我敏感的神經(jīng)認(rèn)為它可能是一種新的渠道，那就不能錯(cuò)失任何可能。拿了一筆預(yù)算，那必須得全渠道覆蓋，再配以重復(fù)轟炸，那必定能在客戶心智中留下一席之地吧？悲慘的是，客戶對這種轟炸早已免疫。
顯然，這種思維和做法是被動媒體時(shí)代遺留下來的痕跡。如今用戶有太多的方法選擇跳過、屏蔽、無視這些廣告和垃圾內(nèi)容。說實(shí)話，這種強(qiáng)勢粗暴、毫無內(nèi)容的營銷，根本無法占據(jù)用戶的時(shí)間和注意力，更何談?wù)紦?jù)他們的心智。
撇開垃圾社群營銷的效果不談，說一個(gè)最簡單的問題：一個(gè)社群無論有多大，它的人數(shù)都是有限的。就這么點(diǎn)人，就算你的營銷有效果，只靠榨取人數(shù)可憐的群成員，商業(yè)回報(bào)會大嗎？
因此，如果只把社群當(dāng)做營銷渠道，那注定是沒有出路的。我們不能奢望自己的社群能有羅輯思維的體量大，羅輯思維有龐大的粉絲群，它很容易地就走上了粉絲經(jīng)濟(jì)的路線，而很多的社群是不具備這個(gè)條件的。
事實(shí)上，不管你在社群中如何花式地玩社群營銷，所得到的回報(bào)都是微乎其微的。因?yàn)槊撾x運(yùn)營的社群營銷忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)：如今是一個(gè)信息過載、傳播過度的時(shí)代。
對于早已陷入選擇困難癥的用戶來說，這種不加區(qū)分的營銷內(nèi)容，他們唯恐避之不及，何談更深一步的商業(yè)目的？在這樣一種現(xiàn)狀下，有兩個(gè)基本的道理如今已得到廣泛的共識：
A. 用戶最有價(jià)值的是其時(shí)間和注意力，能占用用戶多少時(shí)間才是最重要的。按照定位理論，能占據(jù)用戶心智的營銷才是有效的營銷。所以說，任何不能占據(jù)用戶的主動時(shí)間的渠道鋪建都是無效的。
B. 能夠占據(jù)用戶時(shí)間和注意力的最有效方法，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。這正如我們曾經(jīng)提到過的觀點(diǎn)：內(nèi)容是流量的入口。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，誰能用內(nèi)容從他這24小時(shí)中爭奪到更多的有效時(shí)間，誰就是勝者。
既然用戶的時(shí)間和注意力是最寶貴的東西，那么很顯然，僅僅把社群當(dāng)渠道，把成員當(dāng)客戶，打廣告、賣商品，而不對社群進(jìn)行運(yùn)營和深耕，這種做法肯定是行不通的，猶如竭澤而漁，一時(shí)爽、一世傷。
相反，我們必須通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶主動進(jìn)入自己的時(shí)間，如此才能占據(jù)其心智。而這，正是我們所提倡的社群媒體道路。
我們知道，內(nèi)容生產(chǎn)是社群媒體最基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，也是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。它通過內(nèi)容吸引和篩選用戶（粉絲），用戶沉淀下來后形成社群，社群成功運(yùn)行后，群成員又源源不斷地共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶。社群一旦形成，圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)模式便可以多種多樣了。這與“短平快”的所謂社群營銷完全不一樣。
社群媒體對社群營銷的優(yōu)勢
具體來說，社群媒體相對于所謂的社群營銷，有著以下六個(gè)根本性的不同和天然的優(yōu)勢：
1.對內(nèi)容的態(tài)度不一樣
如前文所說，所謂的社群營銷，是根本不注重內(nèi)容生產(chǎn)的。他們只想把社群當(dāng)做垃圾內(nèi)容的出口，恣意透支群成員的信任，這最終將毀滅整個(gè)社群。
社群媒體則高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，因?yàn)閮?nèi)容是吸引用戶沉淀社群的前提。而且，它不僅會生產(chǎn)PGC內(nèi)容，還會組織群成員共同創(chuàng)造豐富的UGC內(nèi)容。
由于社群媒體對內(nèi)容的注重，再加上產(chǎn)出有方，使得其生產(chǎn)的內(nèi)容往往更加優(yōu)質(zhì)、更加精準(zhǔn)，在傳播和占據(jù)心智上也會更加有效果。這是一種"深度運(yùn)營"的打法，相比之下，喧囂浮躁的社群營銷必然顯得十分孱弱。
2.投入的時(shí)間成本不一樣
正因?yàn)閷Υ齼?nèi)容的態(tài)度不一樣，導(dǎo)致二者所投入的時(shí)間成本也不一樣。
浮躁的社群營銷在內(nèi)容上的投入跟社群媒體無法比較。而且，所謂的社群營銷也不注重社群的運(yùn)營，他們的做法往往簡單粗暴，比如上來就發(fā)紅包（如果你確實(shí)錢多也沒辦法，那就靠天天發(fā)紅包維持活躍）。很顯然，這種簡單粗暴的做法當(dāng)然省時(shí)省事，但是效果...
社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營上都是耐心耕耘，它不相信通過簡單的社群營銷就能獲取回報(bào)，而是踏實(shí)做內(nèi)容，精心做社群，它把這當(dāng)做商業(yè)變現(xiàn)的前提。因此，在時(shí)間成本上，社群媒體會遠(yuǎn)大于社群營銷。然而，正因?yàn)闀r(shí)間上的高投入，帶來了商業(yè)上的高回報(bào)，比如吳曉波讀書會，正和島等。
3.對社群的定位不一樣
其實(shí)，之所以會造成對內(nèi)容的態(tài)度和時(shí)間投入上的不一樣，主要是因?yàn)樯缛籂I銷和社群媒體對社群的定位不一樣。
前文所述的簡單粗暴的社群營銷做法，可以說其對社群基本是無定位的。要說有定位，社群可能也僅僅被定位為他們眾多渠道中的一種，群成員則只是被當(dāng)做客戶、買方，而不是內(nèi)容或服務(wù)的共同創(chuàng)造者。這種冷冰冰的單向關(guān)系，將十分不利于營銷效果的推廣。
社群是社群媒體的具體組織形式，因此社群媒體不但十分注重社群的運(yùn)營，而且對社群也有著清晰的定位。在社群創(chuàng)建之初，它就是有著共同的愿景、共同的價(jià)值觀的人的聚合。如此，社群的定位自然就很清晰了。
正是因?yàn)檫@種清晰的社群定位，使得社群媒體的群成員不再僅僅被看成是有利可圖的客戶，而是種子。是的，社群媒體的群成員就如同愛情一樣，是需要經(jīng)營的。他們是社群內(nèi)容的共同創(chuàng)造者，經(jīng)營過后，群成員往往是高粘性、高互動、高價(jià)值優(yōu)越感的，對社群品牌的傳播也將發(fā)揮巨大的作用。
此外，這種對社群定位的不同，還使得二者所針對的目標(biāo)用戶群體有著天壤之別。社群營銷針對的是大眾無差別群體，即所謂的“無差異市場”，而社群媒體服務(wù)的是小眾細(xì)分群體、是精確化的群成員。這種對目標(biāo)用戶認(rèn)知上的差距，必定會在今后的商業(yè)變現(xiàn)上體現(xiàn)出出來。
4.產(chǎn)品的流向不一樣
我們知道，那種簡單粗暴的社群營銷，其最終目的就是為了賣產(chǎn)品。其基本的過程是，產(chǎn)品從B端企業(yè)流向普通C端客戶，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前和生產(chǎn)的過程中，B端和C端之間基本無交流。社群營銷的目的就是刺激C端認(rèn)知并購買B端的產(chǎn)品。而這種粗糙的營銷手段，其效果之差可想而知。
反觀社群媒體，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品的產(chǎn)出，都是經(jīng)過群成員高度互動共同創(chuàng)作的。換句話說，社群媒體是根據(jù)群成員的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品的，即產(chǎn)品是從C端流向B端，再從B端流向C端的。比如吳曉波社群推出的"吳酒"。
這種簡單的產(chǎn)品流向上的不同，卻造就了二者內(nèi)容和產(chǎn)品本質(zhì)上的差異：一個(gè)是自嗨式的任意生產(chǎn)，一個(gè)是明確的用戶導(dǎo)向、按需生產(chǎn)。這兩者孰優(yōu)孰劣，明眼人一看便知。
5.營銷的形式不一樣
眾所周知，如今甚囂塵上的社群營銷，他們使用的是自己熟悉的慣常做法，即先是有一個(gè)產(chǎn)品，營銷考慮的是把產(chǎn)品賣出去。在這個(gè)過程中，營銷與產(chǎn)品是分離的。這種相互隔斷的信息溝通，必然又會使?fàn)I銷的效果大打折扣。
在社群媒體中，由于對社群運(yùn)營的重視，使得產(chǎn)品跟渠道、銷售、用戶互動等是一體的，互動即營銷。
換句話說，社群媒體是天然地把營銷融于社群互動，群成員在互動產(chǎn)出內(nèi)容和產(chǎn)品的過程中，即完成了一次營銷活動。在內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)出后，群成員作為第一批試用的種子用戶，又將自發(fā)幫助進(jìn)行更大范圍的營銷。這種口碑式的營銷，無論是從質(zhì)量還是廣度上來說，都是所謂的社群營銷不能比擬的。
6.預(yù)算的方向不一樣
通過前面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂的社群營銷，其直接目的是渠道覆蓋。因此，大部分的預(yù)算可能是花在渠道推廣上面。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擊穿多層用戶，他們很難形成二次傳播。如果不持續(xù)地進(jìn)行各渠道的硬性推廣，其品牌的影響力就難以持續(xù)。一旦推廣停止，影響力即停止。
所以說，所謂的社群營銷，其每個(gè)用戶的獲得成本是線性增加的，每個(gè)用戶獲得品牌曝光信息的成本是一樣的。因此，要想品牌最大限度地曝光，就必須全渠道覆蓋。而要想持續(xù)曝光，又必須持續(xù)地進(jìn)行推廣。而這種全渠道持續(xù)推廣的做法，必然要耗費(fèi)高額預(yù)算。
我們來看看社群媒體，由于注重內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種子成員便可形成自傳播，用戶成指數(shù)級增加，不必耗費(fèi)大量的預(yù)算去鋪渠道。相反，社群媒體在內(nèi)容和運(yùn)營上花費(fèi)的預(yù)算會比所謂的社群營銷多。但是，這跟無底洞似的渠道推廣比起來，自然是小巫見大巫了，根本不在一個(gè)量級上。
作者：Richard
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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