公眾號(hào)自12年8月23日上線(xiàn)以來(lái)急速發(fā)展，13年底微信團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始針對(duì)低俗的文章進(jìn)行診治，并逐年逐步完善，到了15年年初更是上線(xiàn)原創(chuàng)聲明功能，旨在保護(hù)原創(chuàng)。而后針對(duì)有利益交換或是惡意營(yíng)銷(xiāo)行為的互推進(jìn)行封殺，前陣子并對(duì)涉及低俗情色的號(hào)進(jìn)行批量封殺，很多賬號(hào)因此顯示“此賬號(hào)被注銷(xiāo)”，為了讓用戶(hù)有更好的體驗(yàn)，微信最近封殺3000家的分銷(xiāo)平臺(tái)，前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測(cè)試由于違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)惹怒微信，被永久封殺。
現(xiàn)在入駐公眾號(hào)雖然很難成神級(jí)大號(hào)，但依靠過(guò)億的月活躍用戶(hù)，微信的魅力和影響力依舊很大，16年以后公眾號(hào)要怎么去運(yùn)營(yíng)，而企業(yè)該怎么玩轉(zhuǎn)好它的工具屬性，給自身增加影響力或帶來(lái)更多的生意？橙子提出以下觀點(diǎn)。
1.運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)一定要目的
古人言“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”可以見(jiàn)目標(biāo)和計(jì)劃的重要性，不論是企業(yè)或是個(gè)人選擇運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，都需要定一個(gè)根本性的目的，根據(jù)這個(gè)目的去定制團(tuán)隊(duì)或員工的KPI，什么都想做往往什么都做不好，因此確定主要核心的目標(biāo)是非常重要。下面針對(duì)核心目標(biāo)，橙子以上五種目的分別提供方向及建議
a.積累：擁有某行業(yè)的精準(zhǔn)的活躍粉絲
這一塊的盈利模式有兩種，一是接硬廣或者約稿軟文，賺廣告費(fèi)。二是整合行業(yè)資源，充當(dāng)中介成分從中賺取介紹費(fèi)。例如：前者的具體形式是頭條廣告的形式，不同的位置有不同的報(bào)價(jià)。而后者多半是有在運(yùn)營(yíng)垂直社群，一般是類(lèi)似人才招聘、內(nèi)推等形式進(jìn)行。垂直社群的運(yùn)營(yíng)在此不再?gòu)?fù)述，感興趣可以看看橙子另一篇軟文《微信運(yùn)營(yíng)想玩轉(zhuǎn)垂直社群？就必須做好這幾件事》
垂直領(lǐng)域行業(yè)或者地域性的定位都屬于這塊，包括行業(yè)的精準(zhǔn)粉絲。針對(duì)剛剛接手的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)新人而言，積累也是門(mén)很基礎(chǔ)，這一塊的KPI就是針對(duì)文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及公眾號(hào)增粉數(shù)進(jìn)行，針對(duì)運(yùn)營(yíng)的納新、留存、促活三點(diǎn)圍繞展開(kāi)，值得注意的是推廣是要建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則很容易讓用戶(hù)取關(guān)，所以務(wù)必要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析然后不斷優(yōu)化并且提高文章采編的質(zhì)量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)要注意以下幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)
- 用戶(hù)數(shù)據(jù)：凈增、取關(guān)、新增
- 圖文數(shù)據(jù)：圖文統(tǒng)計(jì)、閱讀人數(shù)、粉絲閱讀
- 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)：日轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、頭條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)
b.互動(dòng)：線(xiàn)上線(xiàn)下和消費(fèi)者互動(dòng)
這個(gè)分兩種情況，一是線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，二是線(xiàn)上和消費(fèi)者互動(dòng)，第一種而言實(shí)體店是比較多。怎么利用公眾號(hào)給自己招攬來(lái)更多的用戶(hù)對(duì)它們而言是個(gè)痛點(diǎn)，所以會(huì)結(jié)合子菜單做些活動(dòng)更會(huì)結(jié)合微信卡券的方式吸引更多用戶(hù)到自己門(mén)店消費(fèi)。而第二種則是玩轉(zhuǎn)微信的菜單多與用戶(hù)互動(dòng)，甚至有些公眾號(hào)會(huì)開(kāi)發(fā)寫(xiě)小游戲到菜單上。這類(lèi)KPI定制更多是針對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的，最基本的幾個(gè)數(shù)據(jù)有以下幾點(diǎn)。
- 軟文發(fā)出去的傳播效果，轉(zhuǎn)發(fā)量如何
- 實(shí)際領(lǐng)劵或到現(xiàn)場(chǎng)參加的人數(shù)有多少
- 活動(dòng)預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)到
除了活動(dòng)結(jié)束后需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，及活動(dòng)結(jié)束后期的總結(jié)來(lái)優(yōu)化下一場(chǎng)活動(dòng)。公眾號(hào)菜單及公眾號(hào)卡券和H5都是能?chē)L試的點(diǎn)，更是能結(jié)合門(mén)店的會(huì)員在上面展開(kāi)會(huì)員活動(dòng)。類(lèi)似淳百味就是個(gè)案例。雖然這類(lèi)型公眾號(hào)需要定期推文刷存在感，但它的文章閱讀量沒(méi)超過(guò)3k。所以文章有很大提升和優(yōu)化的空間，畢竟公眾號(hào)粉絲活躍度要是偏低也是會(huì)影響活動(dòng)的傳播效果。
c.公關(guān)：欲增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力
這個(gè)強(qiáng)調(diào)是傳播屬性，最后也是達(dá)到擁有行業(yè)用戶(hù)獲得更多活躍粉絲的目的，影響力變現(xiàn)方式有以下3種方式。
1）付費(fèi)問(wèn)答
提高粉絲活躍度亦或者是粉絲變現(xiàn)，當(dāng)然也起到內(nèi)容沉淀的作用。
2）接廣告
根據(jù)粉絲數(shù)及影響力對(duì)大v進(jìn)行評(píng)級(jí)，級(jí)別越高則廣告費(fèi)越高。
3）通過(guò)社群的價(jià)值服務(wù)收費(fèi)
例如羅輯思維的會(huì)員收費(fèi)，普通一年是200，鐵桿則1200。橙子之前寫(xiě)過(guò)相關(guān)文章《微信運(yùn)營(yíng)想玩轉(zhuǎn)垂直社群？就必須做好這幾件事》。
增強(qiáng)影響力通常是讓文章傳播更廣，有以下三個(gè)辦法
- 利用百度關(guān)鍵詞分析讓自己的文章排在前面
- 在大v上面投稿
- 建立自己的媒體矩陣。詳情可以看《新媒體運(yùn)營(yíng)怎么玩媒體矩陣，從三個(gè)維度進(jìn)行分析主流媒體平臺(tái)》
d.成單：直接促成消費(fèi)者在平臺(tái)上下單
通常有以下2個(gè)辦法方式使得用戶(hù)在平臺(tái)上下單。
- 在菜單上介入自己的電商網(wǎng)站，利用公眾號(hào)菜單上接上自己的網(wǎng)站。
- 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站成單。
值得注意的是，這需要活躍用戶(hù)比較強(qiáng)，如果是第一種可以比較少打擾用戶(hù)，從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)會(huì)比較好。但如果是第二種則要注重用戶(hù)體驗(yàn)，排版不能過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，例如例如紅底白字加粗特寫(xiě)。
橙子建議最好還是建立產(chǎn)品社群結(jié)合進(jìn)行，更多人是習(xí)慣在公眾號(hào)上閱讀信息，如果能和社群結(jié)合在一起則可以給用戶(hù)更大的刺激，使得用戶(hù)更會(huì)想去購(gòu)買(mǎi)。
e.導(dǎo)流：將潛在用戶(hù)導(dǎo)流自己的網(wǎng)站
當(dāng)已經(jīng)有一定積累用戶(hù)，需要導(dǎo)流到平臺(tái)上，有以下2個(gè)辦法操作進(jìn)行
- 在菜單上介入自己的網(wǎng)站，利用公眾號(hào)菜單上接上自己的網(wǎng)站。
- 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站。
大多數(shù)來(lái)講，如果是導(dǎo)流到app或者網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的效果是偏差的，app還是利用aso的辦法更好，網(wǎng)站則是搜索引擎優(yōu)化，當(dāng)然一些電影或者論壇是例外的。產(chǎn)品類(lèi)的社群是肯定必要的，作用是培養(yǎng)產(chǎn)品的高級(jí)活躍用戶(hù)亦或者是及時(shí)反饋產(chǎn)品bug。
2.掌握微信公眾平臺(tái)的規(guī)則
這個(gè)需要有基本的了解從而避免自己被處罰或者封號(hào)。
- 色情低俗：微信會(huì)針對(duì)文章批量刪除，色情低俗更多是指標(biāo)題具有誘導(dǎo)性及封面圖導(dǎo)致。
- 誘導(dǎo)分享：主要有強(qiáng)制用戶(hù)分享、分享后對(duì)用戶(hù)有獎(jiǎng)勵(lì)、脅迫、煽動(dòng)用戶(hù)分享，如“好人一生平安”要封號(hào)；強(qiáng)制、誘導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)；有紅包類(lèi)頁(yè)面：紅包、優(yōu)惠券、代金券等
- 互推：以利益互換為目的或惡意營(yíng)銷(xiāo)的才懲罰。
- 《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓發(fā)送低俗類(lèi)文章行為的公告》***，對(duì)賬號(hào)、功能介紹、頭像、標(biāo)題或內(nèi)容低俗，帶有性暗示的將會(huì)給予階梯式封號(hào)處理。
- 抄襲：對(duì)原創(chuàng)作者的保護(hù)，尤其是不注明出處或沒(méi)獲取授權(quán)而進(jìn)行轉(zhuǎn)載的行為。
謠言或欺詐或侵害他人合法權(quán)益：分享的鏈接內(nèi)包含違反國(guó)家法律法規(guī)內(nèi)容，如涉黃、販賣(mài)違禁品、暴恐、詐騙等，以及出現(xiàn)其他干擾微信或朋友圈正常使用的行為，一經(jīng)審核團(tuán)隊(duì)核實(shí)，立即封號(hào)！
3.最后的建議
你不需要完全明白微信公眾號(hào)是怎么回事，別陷入思維誤區(qū)；尤其是企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)不應(yīng)該只是陷入它有什么功能怎么玩，而要跳出這類(lèi)思維誤區(qū)；仔細(xì)思考我要得到什么，我需要什么，它是否能給我提供幫助。很多人選擇入駐公眾號(hào)的目的并不明確，只是簡(jiǎn)單認(rèn)為它的用戶(hù)活躍度很高，有很多在做，所以也盲目的去做，雖然結(jié)果往往不會(huì)很糟糕，但也做不出太大的成績(jī)，但付出的時(shí)間得不到相應(yīng)的價(jià)值就等同虧損。
總結(jié)
不同的目的有不同的辦法去運(yùn)營(yíng)，而且公眾號(hào)每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同所以操作辦法都不一樣。公眾號(hào)都是要先從積累開(kāi)始，就像公眾號(hào)推文是需要優(yōu)化，一篇文章多想幾個(gè)標(biāo)題，多切入用戶(hù)的痛點(diǎn)出發(fā)。企業(yè)在玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)是需要付出比較高的成本，所以要更加確定自己的目的，每個(gè)階段定相應(yīng)的kpi，不能只為了增粉而操作，若是踩到微信的底線(xiàn)就得不償失了；例如前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測(cè)試由于違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)惹怒微信，被永遠(yuǎn)封號(hào)。
作者：橙子
文章來(lái)源：公眾號(hào)weixorz
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)