只談實(shí)操，拒絕空談概念，也鄙視這種浪費(fèi)別人時(shí)間的行為。
本文適合運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，以及有社群基因的行業(yè)，比如：人力資源公司、商會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、孵化器等等。
做運(yùn)營(yíng)的人普遍都有一段被蹂躪的經(jīng)歷，做社群運(yùn)營(yíng)的人估計(jì)更是五味雜陳。最虐心是明知道很多不合理，但是自己又沒有更好的方案。今天我就把話題聚焦在社群運(yùn)營(yíng)。
前兩天我發(fā)起了一個(gè)約局活動(dòng)，主題就是“談一談自己公司社群運(yùn)營(yíng)的kpi有哪些指標(biāo)，kpi到底該如何設(shè)置”。發(fā)起這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候我設(shè)置了5元入群門檻，結(jié)果一天的時(shí)間收到了500多元。這就說明，這確實(shí)是大家普遍關(guān)注的一個(gè)話題。
活動(dòng)總結(jié)下來在社群運(yùn)營(yíng)這塊普遍的KPI指標(biāo)如下：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、活躍度、用戶新增量、社群活動(dòng)舉辦次數(shù)、每次活動(dòng)的參與度、朋友圈點(diǎn)贊數(shù)等等。還有的干脆就是沒有明確KPI，處于摸著石頭過河期。
隨后我又問了大家從三個(gè)視角對(duì)這些KPI進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是：KPI規(guī)則設(shè)置者視角、KPI執(zhí)行者視角、受影響的用戶視角。前兩個(gè)角色都覺得這些KPI相對(duì)合理，但是最終效果很一般，用戶視角得到的反饋就是加入的社群都好無聊，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
我們一起來分析一下這些指標(biāo)，總結(jié)起來就分為三類：結(jié)果導(dǎo)向型KPI、過程導(dǎo)向型KPI、無明確KPI。具體的劃分如下：
結(jié)果導(dǎo)向KPI：用戶新增量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、活動(dòng)參與度、朋友圈點(diǎn)贊數(shù)；
過程導(dǎo)向KPI：活躍度、活動(dòng)頻次。
1. “用戶新增數(shù)”只會(huì)帶來更多的僵尸群
我們來對(duì)上述的這些指標(biāo)進(jìn)行一個(gè)分析。用戶新增量這是非常普遍的一個(gè)指標(biāo)，但是當(dāng)你在初期采用這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候勢(shì)必出現(xiàn)這么一個(gè)結(jié)果，就是不管對(duì)方是誰(shuí)，先拉進(jìn)來再說，你指望業(yè)務(wù)員跟你既保證數(shù)量又保證人員質(zhì)量有點(diǎn)不切實(shí)際。
所以這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，你以某個(gè)主題建群最后往往會(huì)進(jìn)來很多不相干的人，很多人你都不知道他們到底是做什么的。往往這樣的社群質(zhì)量都不高，你最終想在里面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也很困難。
2. “轉(zhuǎn)化率”與“復(fù)購(gòu)率”不具可操作性
轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率是一個(gè)你無法明確執(zhí)行的指標(biāo)，想一想當(dāng)你拿到這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候你知道該怎么做么。有的領(lǐng)導(dǎo)就說，我特么哪里管得了那么多，我只看結(jié)果，如果我都考慮清楚了還要你來干嘛？這就讓我想到了之前流傳的一篇文章：
諸葛亮從來不問劉備，
為什么我們的箭那么少？
關(guān)羽從來不問劉備，
為什么我們的士兵那么少？
張飛從來不問劉備，
兵臨城下我該怎么辦？
。。。。。。。
如若萬事俱備你的價(jià)值何在！
這些段子看看就可以了，千萬不要干什么都拿這個(gè)說事兒，這樣只會(huì)騷擾用戶，害死員工，折騰死自己。制定KPI肯定是基于一個(gè)確定性的東西，結(jié)果你自己整個(gè)事情都沒有弄清楚就拍腦袋下KPI，然后讓別人去背鍋，然后道貌岸然的告訴他等我想好了還要你干嘛！這樣做真的友好么？只會(huì)被自己的員工強(qiáng)烈的鄙視。
3. “活動(dòng)參與度”和“朋友圈點(diǎn)贊數(shù)”只會(huì)騷擾用戶
相信很多的朋友在自己的朋友圈里面總會(huì)收到一些莫名其妙的微信，讓你再他的朋友圈里面點(diǎn)個(gè)贊?！盎顒?dòng)參與度”和“朋友圈點(diǎn)贊數(shù)”是基于對(duì)你發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，當(dāng)你把這個(gè)東西變成一個(gè)KPI考核指標(biāo)的時(shí)候，一切就特么全變味了。
4. “活躍度”與“活動(dòng)頻次”陷入自嗨或者運(yùn)營(yíng)過重
一些社群以活躍度為指標(biāo)，但是自己本身又沒有想清楚社群的游戲規(guī)則，最后就導(dǎo)致群里面最后活躍的只是自己的員工。這種活躍本身意義又有多大？要么就是信息動(dòng)不動(dòng)就99+，用戶的手機(jī)就這么被你們搞的死機(jī)了?！盎顒?dòng)頻次”雖然能夠激發(fā)大家的參與度，但是沒有很好的線上價(jià)值承接，導(dǎo)致每次活動(dòng)沒有價(jià)值延續(xù)性。這也會(huì)增加人力成本。
5. 無KPI會(huì)讓員工不知道該做什么
一個(gè)KPI都不設(shè)置這也有一個(gè)問題，大家做這個(gè)事情如何考核，員工到底應(yīng)該做什么事情呢？這就導(dǎo)致大家都沒有個(gè)方向感，作為老板總不能指望員工都那么自我驅(qū)動(dòng)吧。
光說問題不給解決方案的行為一向受人鄙視，所以我跟就跟大家分享一下我是如何解決上述問題的。
1.運(yùn)營(yíng)不是銷售應(yīng)側(cè)重于過程導(dǎo)向而非結(jié)果導(dǎo)向
電影《功夫夢(mèng)》中，小史密斯要成為功夫高手，跟成龍拜師。成龍就讓他每天脫衣服仍地上撿起來再穿上再脫掉扔地上，如此循環(huán)往復(fù)（我絕不認(rèn)同這樣能把中國(guó)功夫?qū)W會(huì)）。這就是一個(gè)典型的過程管理，你把這個(gè)過程做好自然而然的就能達(dá)到你的目的。
社群運(yùn)營(yíng)本身也是一個(gè)不太成熟的產(chǎn)業(yè)，所有人都處理探索期。過于強(qiáng)調(diào)結(jié)果管理你只會(huì)把整個(gè)隊(duì)伍帶坑里面，甚至?xí)屏紴殒?。所以社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，可以先把“轉(zhuǎn)化率”，“復(fù)購(gòu)率”，“活動(dòng)參與度”等這些指標(biāo)放一邊，采用一些過程導(dǎo)向的指標(biāo)，這些指標(biāo)又是很具有可操作性。比如“用戶電訪量”、“用戶信息完整度”、“信息觸達(dá)率”等。在社群運(yùn)營(yíng)初期，更多的精力還是應(yīng)該放在了解用戶上面。
2. KPI設(shè)置需要決策者與執(zhí)行者共同參與，而非領(lǐng)導(dǎo)一言堂
設(shè)置KPI一定要讓全員參與討論而非領(lǐng)導(dǎo)隨便一拍腦袋就下決定。運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是被告知的角色，要參與整個(gè)的決策過程，有的時(shí)候運(yùn)營(yíng)要比老板更了解前線。領(lǐng)導(dǎo)可以先讓運(yùn)營(yíng)人員自己擬定一個(gè)KPI，給出這個(gè)KPI的邏輯思路，然后再?zèng)Q定是否采納。
因?yàn)槿绻憬o出一個(gè)KPI，那么整個(gè)的思路就在你這邊，別人只能是一個(gè)執(zhí)行者，最后事情推進(jìn)下去你會(huì)發(fā)現(xiàn)太累了，畢竟誰(shuí)做出決策，誰(shuí)就要對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)嘛。而讓他們自己給自己設(shè)置KPI，那么從頭到尾的思路都在他們自己那里，并且也讓他們承擔(dān)了更多的責(zé)任。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)最舒服的方式其實(shí)就是從頭到尾按照自己的思路去執(zhí)行，自我驅(qū)動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)只要在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把控，自己的任務(wù)也會(huì)輕松很多。
3. 社群是想清楚再做而非做了再說
做社群最怕的就是還沒有想明白就風(fēng)風(fēng)火火的開干了。還沒有想清楚你家到底能玩什么的時(shí)候千萬不要急著把人往你家里拉，不然別人再也不會(huì)到你家玩了。用于對(duì)于大咖還有一定的容忍度，對(duì)一般的人容忍度就很低了。而且事后你要想改變社群的基調(diào)，難于上青天，你任何的變動(dòng)起碼得將信息觸達(dá)到用戶吧，一個(gè)500人社群你每個(gè)人發(fā)一條信息試試看，這個(gè)工作量嚇?biāo)廊恕?/font>
所以在社群運(yùn)營(yíng)之初就得先想清楚整個(gè)的游戲規(guī)則如何設(shè)置，用戶價(jià)值閉環(huán)和自己的商業(yè)閉環(huán)如何搭建。規(guī)則模式想清楚之后先從一個(gè)社群做起，驗(yàn)證模式的可行性，最后進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。總之先讓你的用戶認(rèn)可你的社群然后再讓盡可能多的人加入你的社群。（具體的規(guī)則設(shè)置就不具體展開，不然文章就太冗長(zhǎng)了）
所以綜合下來，整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的流程方案就是：
1） 從決策者到執(zhí)行者進(jìn)行頭腦風(fēng)暴構(gòu)建社群游戲規(guī)則
KPI：對(duì)于方案的思考能力評(píng)分
2）從決策者到執(zhí)行者都需要進(jìn)行用戶洞察，驗(yàn)證模式可行性（強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)再?gòu)?qiáng)調(diào)）。不了解自己的用戶，就是在作死。
KPI：電話訪問量、信息采集完整度
3）頭腦風(fēng)暴，讓每個(gè)人說出自己對(duì)于用戶的理解，交換意見，確定一套標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的客戶洞察操作方案
KPI：對(duì)于用戶的理解力評(píng)分
4）試點(diǎn)社群運(yùn)營(yíng)，信息觸達(dá)種子用戶落實(shí)整個(gè)社群策劃方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后舉辦了“社群起名字大賽”、“最佳自我介紹獎(jiǎng)”，還設(shè)置了“輪值群管制度”，“約局”，每個(gè)制度一步步去落實(shí)
KPI：通知的觸達(dá)率、方案的執(zhí)行力評(píng)分、活動(dòng)頻次
5）模式成熟之后就開始大規(guī)模復(fù)制推廣
KPI：用戶新增數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率；內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分；群健康度評(píng)分（一個(gè)靠主觀判斷，二個(gè)靠抽樣滿意度調(diào)查）
以上的KPI也僅僅作為一個(gè)參考，不同階段不同行業(yè)的社群KPI設(shè)置會(huì)有很大區(qū)別，我只是做了一個(gè)通用性的社群從0到1的KPI設(shè)置步驟。沒有任何一篇文章能把所有問題說的盡善盡美。我不能保證我的就是對(duì)的，但是我可以保證的是我指出問題的時(shí)候我一定會(huì)努力提供我自己的解決方案，并且我的解決方案是基于實(shí)踐得來的。
最后我想強(qiáng)調(diào)的是，做社群運(yùn)營(yíng)的人別動(dòng)不動(dòng)就拿什么羅輯思維、混沌研習(xí)社、吳曉波書友會(huì)等一些出名的社群作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，就好像不要去跟王思聰學(xué)泡妞一樣。他們出名又不是因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)成功而出名的，人家大手一舉就一呼百應(yīng)，壓根就不是你能夠?qū)W得來的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)