很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我們這邊是做通投直投功效食品 ，跑了3天，一場4小時消耗在1000多，點擊率有5%以上，商品點擊3點幾 ，創(chuàng)建訂單也是2點幾，但支付率很低，不到20%，千展也很低才3-7塊錢。
我們?nèi)ゴ蛄嘶卦L電話，發(fā)現(xiàn)不付款的都是老年人（一看就沒錢，六七十歲那種居多 ），還有加粉的也是這種群體。
我一直自認為直播間人貨場搭建是ok的，初步懷疑是定向問題，但是我們覺得通投是很智能的，幾千上萬的場觀，不至于抓不住幾單成交，所以現(xiàn)在我們迷茫了，不知道是定向還是直播間人貨場問題？
A：
這是一個極佳的案例，規(guī)整出來問題
1. 為什么前面鏈路數(shù)據(jù)這么好，支付率會這么低
2. 通投是否精準智能，背后的付費邏輯是什么
3. 針對類似低千展成本，穩(wěn)定持續(xù)高場觀，低成交率的情況，投放上面可以做什么？
問題1回答：
其實已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了實際的原因了，出現(xiàn)了一大批非商品所需的人群。
老年人甚至沒有支付功能，也可能會觀察到下單率也很不錯，很多個創(chuàng)建訂單，但是沒幾個支付，支付率低，且已經(jīng)觀察到便老年人居多，可以判斷為流量并不精準。
且千展成本低，一般這部分的人群千展成本都偏低，偏遠地區(qū)的中老年人群體。結(jié)論為人群不精準
問題2回答：
為什么我選擇通投，應(yīng)該是足夠智能的啊，還會出現(xiàn)人群不精準的問題？抖音付費廣告是以ocpm的付費形式，優(yōu)化千次展示來進行付費買流量，如何理解這個優(yōu)化千次展示。
我今天出去發(fā)調(diào)查報告，發(fā)出去100份，發(fā)現(xiàn)其中有80份是女性填寫了，為了提高我明天發(fā)調(diào)查報告的效率，我明天需要優(yōu)化我的行為，專門挑選女性來進行溝通能夠提高我的行為效率，ocpm付費就類似這樣的過程。
在通投的情況下，后續(xù)的會給什么人群曝光，就會基于誰更愿意進來直播間、停留、點擊商品并實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化所決定的，哪部分人群更好地完成這個鏈路，哪部分人群就會獲得持續(xù)曝光。
你可能會疑惑，明明沒有轉(zhuǎn)化啊，怎么還持續(xù)給這個人群曝光，因為不單單看轉(zhuǎn)化的，實際看的是點擊轉(zhuǎn)化率高的人群。
ocmp付費形式的廣告出價，代表著系統(tǒng)能夠保證在你這個出價范圍內(nèi)獲得的曝光實現(xiàn)一個轉(zhuǎn)化，只要能夠?qū)崿F(xiàn)，就會持續(xù)消耗，剛好這部分人群競爭對手少，基數(shù)大，花一點點錢能夠有很高的曝光，系統(tǒng)就默認為能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標，所以通投情況下有可能會持續(xù)曝光給這部分用戶。
問題3回答:
針對這樣的情況，在賬戶上其實就是校準定向就好了，我看很多人會存在的疑惑是，為什么別人通投可以，我就有這樣的情況。
這個跟太多因素有關(guān)了，有可能是前期展示并且實現(xiàn)點擊的人剛剛好是這部分人群，也有可能出價過低，系統(tǒng)為了完成任務(wù)，在你選定的定向內(nèi)覺得只有這部分人群可以實現(xiàn)目標，其他定向估計按目前出價沒有辦法競爭過別人。
原因很多，一般我們不深究原因，只問怎么做，答案就是投流測需要持續(xù)去矯正人群，能圈多精準就圈多精準，讓商品畫像貼合的人群在直播間不斷產(chǎn)生行為，人的標簽會給直播間打上標簽，后面就會慢慢好起來了~
為啥復(fù)購率低的品，興趣優(yōu)先于行為呢？是否理解為復(fù)購率低，所以買過的人群買的意愿低，那么就優(yōu)先定向給興趣
A：可以這么理解。當(dāng)行為鎖定電商行為，選定對應(yīng)的類目或者詞，那么圈定的就是歷史在抖音體系產(chǎn)生過相關(guān)行為的用戶，復(fù)購率低，他已經(jīng)有了這個行為了，對應(yīng)的購買概率當(dāng)然會更低一些。
這個時候應(yīng)該找到那些會持續(xù)關(guān)注對應(yīng)商品信息，對對應(yīng)商品感興趣但并未產(chǎn)生購買行為的人，因而興趣優(yōu)于行為。
但是這個不能以客單價高低作為評估，而是像問題所示，以是否有高復(fù)購作為評估，比如奢侈品，客單價很高，但是但凡購買會一直購買的。比如掃地機，就很少說我買了一個了，還再買一個。
手選：興趣優(yōu)先于行為，如何操作呢？是看興趣覆蓋人群數(shù)量大于行為覆蓋人群數(shù)量嗎？還是有其他操作技巧呢？
A：這個其實沒有那么玄乎啦，就是在行為的關(guān)鍵詞選擇上，可以選少一些，也是以掃地機作為例子，我們直接選擇生活電器類目就好了，不需要選擇掃地機關(guān)鍵詞，但是興趣欄，可以選擇掃地機，甚至直接勾選拓展詞。
行為選擇上除了掃地機不進行選擇，掃地機的拓展詞又沒有明確掃地機強相關(guān)的，比如干凈、清潔品，這類還是可以選擇的。我們說低復(fù)購品，興趣優(yōu)先于行為，是單一商品名下，不圈行為圈興趣。
那么問題來了，如何找到精準人群？
A：非常多渠道，當(dāng)然要得出結(jié)論需要上線測試，拿到實際數(shù)據(jù)
1. 第三方平臺，查看競對直播間看播人群，成交人群
2. 官方平臺，投放端的千策，小店端的商品數(shù)據(jù)
3. 對應(yīng)品類其他平臺電商平臺數(shù)據(jù)，比如目前千策的八大消費人群其實是從淘寶出來的，可以用作參考
除了這些，還有很多蛛絲馬跡，比如用戶洞察，我自個去觀察，男生多還是女生多，年輕人多還是老年人多；比如產(chǎn)品經(jīng)理，這款產(chǎn)品設(shè)計出來的初衷想要打的是什么人群；不管什么途徑得到的信息，上線測試，得出結(jié)論。
先確定基礎(chǔ)人群是否有差異，也就是性別與年齡，再來行為和興趣選擇上，這個階段建議手選，復(fù)購率高的品，行為優(yōu)先于興趣，復(fù)購率低的品，興趣優(yōu)先于行為。
目前一場直播大概多少素材量或者怎么判定呢？
A：
一場直播需要準備的素材數(shù)量是基于什么判斷的，從幾個方面出發(fā)
1. 直播間的GMV目標（一般會根據(jù)歷史的場次而定）
2. 歷史短視頻引流進入的場觀有多少，基于目標我需要放大到多少
3. 歷史平均每個短視頻能夠引流多少人，短視頻爆量率有多少
4. 整體投放預(yù)算有多少
舉個例子，歷史場次我的GMV目標是100w，過往我畫面直投消耗5w，能夠完成場次GMV目標，能夠完成賬面消耗和ROI目標，付費流量占比50%，開播發(fā)布5個短視頻，短視頻進入直播間占比10%。
本場次我的GMV目標要去到300w，已知當(dāng)畫面直投消耗金額大于5w時，ROI會掉，其余量級需要推廣短視頻作為補充，默認需要3倍于目前的人數(shù)，才能完成我3倍的GMV目標，這其余部分的流量就是要通過短視頻來的。
而后可以算出5個短視頻平均每個短視頻引流的人數(shù)，最后可以算出為了完成這個目標，需要增加的短視頻數(shù)量
實際的效果有可能優(yōu)于計算出來的，也可以差于這個預(yù)估，歷史數(shù)據(jù)越多，直播間穩(wěn)定因素越多，這個預(yù)估應(yīng)當(dāng)是越精準的。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)