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今天跟大家分享的內(nèi)容是“如何制訂一份完整的營銷計(jì)劃書”。為什么要分享這個專題呢?因?yàn)闋I銷計(jì)劃方案并不只是營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)的專屬品,也是其他營銷員、運(yùn)營人員的增值品。
不管你是運(yùn)營小兵、文案策劃、推廣專員,還是設(shè)計(jì),都需要有全局思維,從公司/產(chǎn)品營銷層面理解手中任務(wù)的意義。在這個方案中我的作用是什么,扮演什么樣角色。
如今的職場,對于市場、運(yùn)營、品牌等同學(xué)來說,寫一份企業(yè)營銷計(jì)劃書或是年度營銷計(jì)劃書,幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎么寫,而是寫了之后發(fā)現(xiàn),要么這邊缺點(diǎn)數(shù)據(jù)支撐那邊缺點(diǎn)其他支撐,提交之后還免不了被老板一頓臭罵。
今天主要從以下兩個維度來論述如何制訂一份較完整的營銷計(jì)劃書:
01.什么是營銷計(jì)劃書及營銷計(jì)劃書框架
02.如何制定營銷計(jì)劃書
首先,來說一說,什么是營銷計(jì)劃,為什么要做營銷計(jì)劃。
“營銷計(jì)劃”是指“在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期望獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。營銷計(jì)劃涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略,它可以幫助公司達(dá)到總體戰(zhàn)略目標(biāo)。每個業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和品牌都需要詳盡的營銷計(jì)劃”。
一份較完整的營銷計(jì)劃書包含:企業(yè)年度營銷費(fèi)用、企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)、整體營銷策略這三個方面。其中,企業(yè)的營銷策略這一環(huán)節(jié)尤為重要,甚至決定了項(xiàng)目成敗,所以今天案例分析重點(diǎn)是分享整體的營銷策略。
(圖1 營銷計(jì)劃框架圖)
圖1是一份營銷方案的整體框架。如何理解這幾者之間的關(guān)系以及各自是什么意思呢?下面將用一些例子一一講解說明。
企業(yè)年度的營銷費(fèi)用:是指為了實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費(fèi)用預(yù)算。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ),要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費(fèi)用的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用的最有效使用。
比如:用一個公式來幫助我們更好地理解:銷售額*毛利率=利潤額*費(fèi)用率=營銷費(fèi)。
企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo):是指“未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述,包括了銷售目標(biāo),利潤目標(biāo),市場占用目標(biāo),市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)”??傮w目標(biāo)下,可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo),又可拆分為月度/季度銷售目標(biāo),區(qū)域銷售目標(biāo)等,以此確保按照步驟最大可能地完成我們的目標(biāo)。
比如:比如A公司今年的目標(biāo)是六個億的銷售額,拆解如下:
整體的營銷策略:營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動。也是整個營銷計(jì)劃書最為重要一環(huán)。也是日常營銷所說的4P,根據(jù)定位來制定我們的不同策略。
道理、概念講了很多,那具體該如何制定呢?
營銷計(jì)劃書的制定主要可以分解為七個步驟。
1.營銷狀況分析:首先我們需要通過對相關(guān)市場、產(chǎn)品、競對、用戶環(huán)境因素等背景資料的分析,了解市場動態(tài),了解市場的趨勢,洞察用戶需求,研究競品優(yōu)劣勢。然后分析我們的機(jī)會在哪,找出差異化定位,知道整體的營銷策略,根據(jù)不同的渠道制定不同策略。
營銷策略分析小技巧分享:可以從以下幾個維度來進(jìn)行分析,市場環(huán)境分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、媒介投放分析、競對現(xiàn)狀分析,競對渠道分析等幾個維度來分析市場機(jī)會。
2.SWOT分析:圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場營銷機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與劣勢,以及面臨的主要問題,每一個企業(yè)只有分析市場機(jī)會與問題,找出優(yōu)勢與劣勢,才能揚(yáng)長避短。
3.營銷目標(biāo):主要包括銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo),市場占用目標(biāo),市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
營銷目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容,它將決定營銷策略和行動方案的擬定。
4.營銷策略:如上所說,這是營銷計(jì)劃尤為重要的一個環(huán)節(jié),這部分主要是完成目標(biāo)計(jì)劃的主要途徑和方法,包括目標(biāo)市場的選擇、市場的定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略等主要決策。
(營銷策略框架圖)
5.計(jì)劃方案執(zhí)行:執(zhí)行方案將營銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施,它以時間、人員、資源、經(jīng)費(fèi)等,規(guī)定著哪些能導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動,哪些會干擾,防范和干擾目標(biāo)的行動,避免計(jì)劃的失敗。
方案在執(zhí)行的時候,我們可以借用甘特圖或者5W2H分析。來幫我們更加清晰的知道每一步應(yīng)該怎么走,我們的目標(biāo)Why,通過什么樣的路徑How,到到達(dá)我們的結(jié)果What。
6.費(fèi)用預(yù)算:對收支計(jì)劃的量化,實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費(fèi)用預(yù)算。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ),要分析銷售收人、銷售利潤和銷售費(fèi)用的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用的最有效使用。
7.效果預(yù)測及監(jiān)控:作為營銷計(jì)劃的最后環(huán)節(jié),主要用戶監(jiān)控整個計(jì)劃過程,并選擇相對應(yīng)的控制方法。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)