營(yíng)銷策劃的核心是什么？

這是我昨天回答的一個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題非常好，所以，今天在這里分享給大家，我想用最經(jīng)典最簡(jiǎn)單的方式告訴你，到底什么是營(yíng)銷策劃。

我判斷題主應(yīng)該剛接觸營(yíng)銷，甚至可以說(shuō)還沒(méi)正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷。我決定毫無(wú)保留，直接帶你正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)！

題主說(shuō)：

有些迷茫，總覺(jué)得沒(méi)有什么特別高的技術(shù)含量，對(duì)銷售促進(jìn)也不太大，有沒(méi)有比較好的策略引爆市場(chǎng)呢？

并不會(huì)啊。作為一個(gè)經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)，在營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬打滾7年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，先曬一下我近兩年的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)：

• 去年12月開(kāi)始服務(wù)一家虧損的餐飲企業(yè)（土土雞），幫助他們?nèi)齻€(gè)月從虧損到盈利再到擴(kuò)張，現(xiàn)已開(kāi)始超過(guò)了10家以上的餐飲分店和生鮮店；

• 去年幫助一個(gè)微商團(tuán)隊(duì)走向了正規(guī)軍的轉(zhuǎn)型，日銷量超10000單，并創(chuàng)建了一個(gè)年輕品牌（目前在注冊(cè)商標(biāo)，在做相關(guān)產(chǎn)品上市工作）；

• 服務(wù)科勒中國(guó)和志邦家居的時(shí)候，在ZBOM西南戰(zhàn)區(qū)一些城市多次創(chuàng)造了銷量第一，打破了之前的銷量瓶頸；幫助科勒中國(guó)的一些重點(diǎn)加盟商，實(shí)現(xiàn)了銷量翻倍增長(zhǎng)。

以上，怎么會(huì)沒(méi)有技術(shù)含量呢？怎么會(huì)對(duì)銷售的促進(jìn)不大呢？所以，我判斷你是剛接觸營(yíng)銷，然后被一大堆理論給誤入歧途了。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的核心是什么？

如果你去問(wèn)定位派，他會(huì)跟你講要搶占消費(fèi)者的心智，如果你去問(wèn)文案派，他大概會(huì)跟你講文案可以帶來(lái)銷量，如果你去問(wèn)渠道派，他可能又會(huì)不屑一顧：文案可以意淫，但市場(chǎng)一定是打出來(lái)的。

這有什么問(wèn)題？沒(méi)有，正確的定位的確可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，好的文案的確可以帶來(lái)銷量，精準(zhǔn)的渠道也的確可以打通市場(chǎng)。

然而，正是因?yàn)闆](méi)有問(wèn)題才是最大的問(wèn)題，不論是定位也好，文案、渠道也罷，在營(yíng)銷中都屬于“放之四海而皆準(zhǔn)”。復(fù)制一大堆大理論給你就更不合適了，我一直不建議剛接觸營(yíng)銷的人去學(xué)那些大理論。

所以，你聽(tīng)完之后大概也要暈了，個(gè)個(gè)都說(shuō)的頭頭是道，到底該聽(tīng)誰(shuí)的呢？

然而，其實(shí)營(yíng)銷屬于一種全局思維，不是單純的以某種形式來(lái)定義。因?yàn)樗械臓I(yíng)銷行為，都是為了讓銷售更加簡(jiǎn)單。

根據(jù)題主交待的背景，你其實(shí)最終的目的也是想要銷量。所以高贊的回答給了一些隨處可見(jiàn)的大框架給你，對(duì)你也沒(méi)有實(shí)際幫助，估計(jì)你也云里霧里的。我直接針對(duì)你的問(wèn)題來(lái)講講營(yíng)銷策劃的核心。

我們知道，銷量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*消費(fèi)次數(shù)。

為了回答這一個(gè)問(wèn)題，幫助大家更好的理解營(yíng)銷策劃的核心，接下來(lái)直接用我自己策劃的營(yíng)銷案例來(lái)分析。

1、流量，正確的選擇流量渠道

流量，就是你潛在的客戶數(shù)量。流量渠道，就是你獲得流量的通道，流量渠道類似戰(zhàn)爭(zhēng)中的兵家必爭(zhēng)之地，搶占了這塊要地，才能更好的打下一片江山。

所以，現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是營(yíng)銷之爭(zhēng)，不如說(shuō)是流量之爭(zhēng)。近些年?duì)I銷成本水漲船高，一個(gè)很重要的原因就是獲取流量的成本越來(lái)越高。

聽(tīng)著很難理解？我舉幾個(gè)栗子你就懂了：

• 原來(lái)投放一個(gè)電視廣告，消費(fèi)者坐在電視前任由你洗腦；

• 原來(lái)進(jìn)行一次電話營(yíng)銷，消費(fèi)者想也不想就參與了報(bào)名；

• 原來(lái)策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者心甘情愿的當(dāng)你的韭菜；

現(xiàn)在呢？要想有同樣的效果，估計(jì)投入十倍的工作也不見(jiàn)得有同等效果。所以，流量是一切營(yíng)銷問(wèn)題的中心點(diǎn)，沒(méi)有流量，銷量也就無(wú)從談起。

流量獲取渠道，從大方向無(wú)非分為：

• 線上

• 線下

但是僅僅知道有哪些流量渠道并沒(méi)有什么卵用，就像你要找一個(gè)人結(jié)婚，不能光知道哪里有女人就行了吧？首先你要知道自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)吧，然后你要清楚在哪里找比較合適。你要清純可愛(ài)的那就在學(xué)校談，你要風(fēng)情萬(wàn)種的，那就去夜店偶遇。

畢竟，追求對(duì)的人才會(huì)幸福啊。營(yíng)銷也一樣，找準(zhǔn)了對(duì)的群體才會(huì)讓利潤(rùn)最大化。

所以，你要清楚你的目標(biāo)群體在哪里？到底是側(cè)重線上還是線下，或者是線上線下相結(jié)合，獲取更多的流量？如果目標(biāo)是在線上，他們?cè)谀睦?？如果是在線下，他們又在哪里呢？這就是常說(shuō)的“精準(zhǔn)流量”。

比如說(shuō)我作為南天狼集團(tuán)的營(yíng)銷顧問(wèn)，這個(gè)公司旗下的土土雞是我一手操盤策劃的作品，在第二個(gè)分店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，因?yàn)榭蛻暨x址問(wèn)題導(dǎo)致引流相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較困難（具體背景可以閱讀我之前的文章）。

那我是怎么解決這個(gè)“流量問(wèn)題”的？

關(guān)于引流，餐廳位置和周邊的環(huán)境局限了，而土土雞作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，雖然第一家店在上半年經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)土土雞還是屬于一個(gè)新品牌，完全沒(méi)有知名度。

那怎么辦呢？

一個(gè)最簡(jiǎn)單最有效的問(wèn)題就是——“讓消費(fèi)者看到你的人氣?！?/p>

餐飲行業(yè)有個(gè)定律：如果你的餐廳有人用餐，陸陸續(xù)續(xù)就會(huì)有人進(jìn)來(lái)消費(fèi)，而如果你的餐廳很冷清，基本上也不會(huì)有什么人來(lái)消費(fèi)。

你在吃飯選擇餐廳的時(shí)候有沒(méi)有這種感覺(jué)？我想你肯定很多時(shí)候也是選擇人多的地方，如果人不多，你可能就會(huì)質(zhì)疑這家店到底好不好吃。

所以在試營(yíng)業(yè)的一個(gè)星期，我們?yōu)橐鞑扇×艘韵虏呗裕?/p>

• 砍價(jià)活動(dòng)（一元免費(fèi)吃雞）

• 轉(zhuǎn)發(fā)文章（憑朋友圈吃雞）

• 發(fā)放單頁(yè)（憑宣傳單吃雞）

試營(yíng)業(yè)的一個(gè)星期餐廳一共送出了300份左右的雞煲。這其中沒(méi)有任何一個(gè)環(huán)節(jié)是需要費(fèi)用的，主要在思考如何免費(fèi)讓引流效果最大化。

總體來(lái)說(shuō)，試業(yè)期間這幾個(gè)方式引流的效果非常不錯(cuò)，給餐廳帶來(lái)了大量的人氣，也給餐廳積累了第一批口碑用戶（開(kāi)業(yè)之后有時(shí)雞都不夠賣）。

值得注意的是：有的人認(rèn)為砍價(jià)或者美團(tuán)來(lái)的客戶沒(méi)有價(jià)值，而這是一個(gè)偏見(jiàn)，只要你的用戶路勁設(shè)計(jì)的夠好，完全可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

你可能會(huì)想：免費(fèi)吃雞的引流方式有意義嗎？難道不會(huì)虧本嗎？

這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的很好。

但不花宣傳費(fèi)用這的確是一種最好的方式（至于為什么不花費(fèi)用我就不方便多講了），而且如果你吃過(guò)雞煲就會(huì)知道，除了雞煲，配菜的消費(fèi)也不低，你不可能只吃一個(gè)雞煲吧？

不過(guò)，因?yàn)椴蛷d在城鄉(xiāng)結(jié)合部，確實(shí)有一些愛(ài)占便宜的大媽憑單頁(yè)前來(lái)只吃免費(fèi)的雞，一個(gè)配菜都不點(diǎn)。

這其實(shí)沒(méi)有關(guān)系。因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)定了每天免費(fèi)吃雞的人數(shù)，而且讓大媽這種真實(shí)的顧客占點(diǎn)便宜，總比花錢雇人來(lái)吃有效吧（這只是試營(yíng)業(yè)期間的引流方式，中間我策劃了一個(gè)裂變活動(dòng)）？

現(xiàn)在，你知道那些網(wǎng)紅餐廳為什么花錢都要請(qǐng)人排隊(duì)了嗎？

所以，任何的商業(yè)活動(dòng)首要問(wèn)題是先解決流量，流量是一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)流量，又是一切產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)。

2、轉(zhuǎn)化，將潛在顧客轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)客戶

營(yíng)銷過(guò)程中，轉(zhuǎn)化率幾乎是最重要的一個(gè)步驟。

沒(méi)有轉(zhuǎn)化率的流量就像沒(méi)有工資的工作。

所以，你會(huì)遇到商業(yè)版的十萬(wàn)個(gè)為什么：

• 顧客只看不買怎么辦？

• 顧客覺(jué)得很貴怎么辦？

• 顧客擔(dān)心不好怎么辦？

只要是人類能產(chǎn)生的問(wèn)題，幾乎你都會(huì)遇到，這就像你找到了一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象，但是對(duì)方心里會(huì)有一連串疑問(wèn)，打消了顧慮之后才能和你牽手。

要想解決這一系列問(wèn)題，首先我們要了解一個(gè)“決策成本”的概念。

所謂決策成本，就是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的一個(gè)心理活動(dòng)（就是以上例舉的一系列消費(fèi)者所擔(dān)心的活動(dòng)）。所以，你要降低消費(fèi)者的決策成本。

那么，具體怎么做呢？我給你提供4個(gè)方法：

1）從眾心理

當(dāng)我們需要做出決策行為時(shí)，會(huì)根據(jù)多數(shù)人的行為而改變（特別是在不知道如何選擇的情況下）——這就是著名的從眾心理。

很多時(shí)候新品推廣或者品牌知名度在某地區(qū)知名度不高的時(shí)候，往往都會(huì)利用“從眾心理”。所以，當(dāng)你銷售產(chǎn)品的時(shí)候，也可以利用這一心理。

具體怎么運(yùn)用呢？

線上說(shuō)暢銷，所以這就是為什么淘寶銷量高的賣家比較吃香的原因。

實(shí)體要排隊(duì)，這就是為什么之前非?；鸨木W(wǎng)紅店喜茶火爆的原因。

實(shí)際上，“從眾心理”這一現(xiàn)象貫穿了我們的日常生活，但人們并沒(méi)有意識(shí)到，也并不承認(rèn)。

2）名人背書(shū)

什么叫“背書(shū)”？

當(dāng)然不是讓你背誦詩(shī)書(shū)，而是讓那些公眾符號(hào)為你作證，證明你的產(chǎn)品和服務(wù)是靠譜的，優(yōu)秀的，不坑爹的?！肮娙宋铩本褪潜蝗藗兯煜げ⒄J(rèn)可的人或者事物。

比如說(shuō)我們看到OPPO手機(jī)經(jīng)常聘請(qǐng)一些明星，類似的例子屢見(jiàn)不鮮，就不多說(shuō)了。

因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)信任關(guān)系缺乏的社會(huì)，對(duì)于陌生品牌和陌生產(chǎn)品，大眾第一次接觸的時(shí)候，會(huì)本能的產(chǎn)生一系列質(zhì)疑。

而如果你能夠成功的把這個(gè)陌生品牌和一個(gè)為廣大群眾熟知的公眾人物聯(lián)系在一起，這種天然的不信任感就會(huì)被削弱，這就是“公眾人物背書(shū)”的原理。

請(qǐng)不起明星的創(chuàng)業(yè)公司怎么辦？可以蹭一些公眾人物的流量啊，比如說(shuō)比較熱門的節(jié)目、當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者一些網(wǎng)紅主播等。像之前有些餐飲店就借助了舌尖上的中國(guó)的流量。

3）免費(fèi)試用

無(wú)數(shù)的品牌在推出新產(chǎn)品或者面向新市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)讓消費(fèi)者可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

甚至，為了消弱這一風(fēng)險(xiǎn)，天貓商家之類的電商平臺(tái)推出了大量的“免費(fèi)試用”產(chǎn)品。

4）占便宜心理

消費(fèi)者要的不是優(yōu)惠，而是要優(yōu)惠的感覺(jué)。

以前面說(shuō)的土土雞為例，土土雞餐廳位置沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，更要珍惜每一個(gè)來(lái)之不易的消費(fèi)者，所以針對(duì)這個(gè)情況，我制定了兩個(gè)策略：在點(diǎn)餐前和買單的時(shí)候都設(shè)計(jì)了轉(zhuǎn)化策略，吸引他們加入會(huì)員，不浪費(fèi)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。

點(diǎn)餐前的策略涉及到客戶的商業(yè)機(jī)密，在這里就不多講了，主要來(lái)分享一下買單時(shí)如何讓消費(fèi)者加入會(huì)員。

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先回答一下我之前提過(guò)的一個(gè)問(wèn)題：

“為什么優(yōu)惠券越來(lái)越失效了？”

這里的優(yōu)惠券你可以理解為常見(jiàn)的優(yōu)惠券和打折方式。

一個(gè)最重要最直接的原因就是——“消費(fèi)者感覺(jué)不到你的優(yōu)惠”，或者說(shuō)你給的優(yōu)惠方式對(duì)他來(lái)說(shuō)吸引力太小。

所以，針對(duì)這種情況我就給土土雞制定了一個(gè)策略：加入我們的會(huì)員，今天這單就可以免費(fèi)，下次來(lái)消費(fèi)還能打8.8折。

怎么加入會(huì)員呢？

操作上非常簡(jiǎn)單，只需要讓他充值消費(fèi)金額的3倍就可以享受，會(huì)員卡余額還是有充值的金額（比如你消費(fèi)200元，充值600元就可以免單，而你的會(huì)員卡還是有600元余額）。

實(shí)際上，這跟一些商家充xx送xx是一樣的邏輯，折扣算下來(lái)也是7.5折，但給消費(fèi)者的感覺(jué)會(huì)大不一樣，他會(huì)覺(jué)得更加優(yōu)惠（事實(shí)也是如此，很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)免單策略無(wú)法抗拒）。

所以，提升轉(zhuǎn)化率最關(guān)鍵的是要降低消費(fèi)者的決策成本，降低決策成本的方法不局限于以上方法。

3、復(fù)購(gòu)率，為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值

在這樣一個(gè)獲取流量成本奇高的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，浪費(fèi)每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者都是在犯罪，所以品牌最重要的是留存率，你要想方設(shè)法讓你的顧客多次消費(fèi)。

就好像之前有家網(wǎng)紅餐廳約我談營(yíng)銷合作，我發(fā)現(xiàn)他們的留存就做的不夠好，沒(méi)幾個(gè)人愿意充值重復(fù)消費(fèi)，這種情況下，如果餐廳想要做好會(huì)很難，要么就是成本太高（因?yàn)榭偸且粩辔骂櫩停?/p>

一個(gè)品牌如果想讓顧客長(zhǎng)期選擇（口碑營(yíng)銷），有以下兩個(gè)方式：

• 產(chǎn)品讓顧客上癮（比如說(shuō)蘋果）

• 套路讓顧客中毒（比如拼多多）

蘋果的產(chǎn)品你用了之后基本上不會(huì)放棄，你會(huì)想著繼續(xù)用蘋果的其它產(chǎn)品，因?yàn)楹芏鄰?qiáng)大的功能都是免費(fèi)的，時(shí)間一長(zhǎng)根本不會(huì)想換。

繼續(xù)說(shuō)回土土雞的案例，對(duì)于一個(gè)餐廳來(lái)說(shuō)，如果想要經(jīng)營(yíng)的好，首先要解決的就是重復(fù)消費(fèi)。

那我是如何設(shè)計(jì)的？

總不可能說(shuō)管他來(lái)不來(lái)，如果好吃他下次自然還會(huì)再來(lái)吧？或者即使這位顧客不來(lái)也沒(méi)關(guān)系，反正總有人會(huì)來(lái)消費(fèi)吧？

當(dāng)然不是。雖然前面已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)充值會(huì)員免單的環(huán)節(jié)，但很有可能消費(fèi)者消費(fèi)完了會(huì)員卡的金額就不再來(lái)消費(fèi)，或者消費(fèi)次數(shù)減少。

所以，我又在會(huì)員卡的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)環(huán)節(jié)——“集齊十二生肖贏888元”。

因?yàn)橥镣岭u主要以吃雞為主，我就把雞的生肖排第一位，然后今年是狗年，所以排在第二位，并且這兩個(gè)生肖券是送給辦了會(huì)員卡的顧客的（這么做的目的是為了降低消費(fèi)者的參與門檻）。

最后的結(jié)果是：不僅提高了餐廳的充值轉(zhuǎn)化，還增加了消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)（想要贏取888元獎(jiǎng)金，最少需要消費(fèi)10次以上）。

實(shí)際上，類似的套路一點(diǎn)都不新鮮。比如說(shuō)肯德基經(jīng)常給你一些優(yōu)惠券，目的就是讓你下次再來(lái)消費(fèi)。

幾乎所有人都知道，金杯銀杯不如口碑，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本可以維護(hù)3個(gè)以上的老顧客，所以要最大化的通過(guò)設(shè)計(jì)，增加顧客的復(fù)購(gòu)率。

在戰(zhàn)場(chǎng)之中，先攻取一個(gè)戰(zhàn)略要地，再制定一系列軍事行動(dòng)攻城略地，然后出臺(tái)政策為人民謀取福利，最終穩(wěn)固國(guó)家的長(zhǎng)期利益。這就是軍事行動(dòng)的核心。

在流量之河，先引入一股潺潺清流，再策劃一系列營(yíng)銷行為氣吞山河，然后設(shè)計(jì)套路讓顧客漸漸上癮，最終收獲顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。這就是營(yíng)銷策劃的核心。