馬上到來的是一年一度的中國電商購物狂歡季——雙十一。現(xiàn)在距離雙十一當(dāng)天十幾天的時間，各大主流平臺的預(yù)熱活動也如火如荼地在展開?？v觀今年各大平臺的活動預(yù)熱和促銷方式，發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的變化就是大家都在大規(guī)模使用預(yù)付定金和滿金額減的促銷方式，同時類似于直降、團購、秒殺、無門檻代金券的促銷方式則大面積萎縮。（它們絕對數(shù)量還是不少的，但在整個雙十一的促銷體系中的比重則逐漸式微）。滿金額減的方法比較常規(guī)，已經(jīng)相當(dāng)成熟。但是預(yù)付定金模式在很長的一段時間內(nèi)都不是主流（之前主要用于新品預(yù)售），直到這次雙十一才得到井噴式發(fā)展。我今天就像談一談我對于預(yù)付定金模式的促銷的一些看法。
我們先來具體看下各家的預(yù)熱宣傳頁面：
A型預(yù)付定金模式是以京東為代表的電商，根據(jù)預(yù)付款的人數(shù)不同會對于最終成交價產(chǎn)生影響，有點類似于之前的團購階梯價優(yōu)惠的變體。暫時沒有在這次雙十一預(yù)熱中找到類似的平臺。
B型預(yù)付定金模式是以天貓為代表的電商。預(yù)付款的金額在后期結(jié)算尾款的時候會具有資金杠桿的屬性（天貓這次在活動規(guī)則中把杠桿效應(yīng)稱為“膨脹”），即起到以小博大的作用。通俗點說，舉個例子，原價100元的產(chǎn)品，定金10元，但是可以當(dāng)20元用，也就是說尾款僅僅需要80元即可。這種預(yù)付定金的模式在本次雙十一中，采取類似促銷方案的平臺除了京東還有：1號店，蘇寧，國美。
預(yù)付定金模式有什么好處：
根據(jù)我的總結(jié)，預(yù)付定金模式有5個最直接的好處：
01
單品優(yōu)惠券的馬甲。依靠預(yù)付款膨脹杠桿（主要是指B型預(yù)付定金模式）起到優(yōu)惠券折扣的模式，我們可以把它理解為指定商品的折扣券的變體。畢竟套一層馬甲可以給促銷延續(xù)更多生命力，讓顧客年年面對一樣的東西，有誰還有逛得欲望呢？
02
幫助網(wǎng)站服務(wù)器抗壓的保護傘。過去的幾年中，我們都在剛過雙十一零點的幾個小時內(nèi)，拼命刷新網(wǎng)站只為搶到自己心儀的產(chǎn)品，而往往是幾家歡喜幾家愁。雖然年年各大平臺都在短時間內(nèi)達到銷量井噴，但是高頻率的網(wǎng)頁掛掉甚至全站宕機讓顧客的體驗大打折扣。不管電商企業(yè)是故意制造宕機（制造虛假繁榮的場面）還是情非得已，在客戶心中，一般都很難被理解，不被鍵盤俠噴死就不錯了。
而預(yù)付定金則可以讓顧客提前買斷鎖定這種（有限的）單品搶購資格，并且定金作為買賣雙方的承諾契約，也算給客戶吃了一顆定心丸，只要你是在最終支付期間支付尾款，就不用擔(dān)心寶貝被人秒光。自然而然，大家的下單密集度的分布也會更加趨于均勻，無形中降低了系統(tǒng)維護成本，提高客戶體驗。
這就好比，我十幾年前去銀行，因為沒有取號機，人們在柜臺前面排起長龍，即使有座位也不敢坐，生怕被別人卡位。而現(xiàn)在，有了取號機的出現(xiàn)，我們基本可以預(yù)估出自己的等待時長，不單單可以在座位上歇一會，就算出去吃頓飯問題都不大。大大提升個人的生活效率。
03
協(xié)助提升銷售預(yù)估的精確度和指標(biāo)的完成率的瞄準(zhǔn)鏡。之前因為大多數(shù)的訂單支付過程主要發(fā)生在11月11日0點以后，所以對于在這之前的銷售走勢預(yù)估能力誤差會較大，導(dǎo)致對于總體業(yè)績達成的補救措施和有效時間非常有限。一般來說，雙十一主活動結(jié)束后，各個平臺都會在之后的相當(dāng)長的一段時間內(nèi)做返場活動，然而從促銷力度和關(guān)注度上都不如主活動勁爆。所以萬一在主活動期間，銷售實際情況和預(yù)估差異巨大的話，采銷和運營會非常地忙亂或不知所措。
而預(yù)付定金則提供了很好的銷售預(yù)估基礎(chǔ)（通過定金不可退的游戲規(guī)則和人們對于損失規(guī)避的心理作為邏輯支撐）。并且因為活動時間的前置，導(dǎo)致即使大家反響不熱烈，在雙十一正式開始后，各個平臺也基本可以留有后手，給自己保存后發(fā)制勝的實力。同樣新開放出一波優(yōu)惠商品，在雙十一主活動時間的關(guān)注度肯定是高于返場活動期間的。
04
作為優(yōu)化商品成本的籌碼。做過采購的都知道，要和上游供貨商要資源的時候，上游肯定會反問你，我給你這個價格，你能做到多少銷量。吹牛一次并不難，難就難在你老吹牛，人家還信你。萬一囤貨囤多了，作為品類運營和采購要么是含著淚把貨清倉，要么就是強奸供應(yīng)商。長期來說，都會必然導(dǎo)致雙方合作關(guān)系的惡化。與其互相傷害，不如拿數(shù)據(jù)說話。有了終端客戶的定金來作為數(shù)據(jù)預(yù)估的標(biāo)準(zhǔn)，平臺方說服力夠強，也能提前預(yù)估庫存的消化能力。所以在成本優(yōu)化談判策略上就能做到更加得心應(yīng)手。
05
避開渠道限價和比價爬蟲插件的黑帽。很多對于渠道價格管控非常嚴(yán)格的品牌即使遇到重大促銷季，也會傲嬌地讓各個下游平臺保持統(tǒng)一價格，雖然以身試法的采銷和運營數(shù)不勝數(shù)，但是稍不掌握火候，就很有可能造成雙方合作關(guān)系破裂。一邊是公司和領(lǐng)導(dǎo)給到自己的高高在上的銷售指標(biāo)，一遍是惹不起的品牌方，不知道有多少被分配到這種品類/品牌的采銷和運營的內(nèi)心被萬只草泥馬給踐踏過。
另一方面，競爭對手和終端消費者使用價格爬蟲插件的現(xiàn)象越來越多。稍微做個虛假促銷（不僅僅包括最終成交價格沒變甚至漲價的情況，更包括降價力度被夸大的現(xiàn)象）顧客立馬知道。或者是就算放棄品類毛利率也要沖銷售額，結(jié)果剛一改價，就遇到競爭對手紛紛跟價的無奈現(xiàn)象。預(yù)付定金能很好的避免這種情況。讓自己的價格魔術(shù)由更多的可玩性。
如何騙過終端客戶的價格爬蟲插件？例：雙十一預(yù)熱和正式開始階段，都是400元預(yù)付100元的模式，定金100元可以膨脹為200元，也就是最終價格300元。而爬蟲讀取的信息則是400元。當(dāng)銷售預(yù)期不如意的時候，也還有機會在返場活動期間把價格直降到300元，爬蟲抓到的價格也就變成了300元。之前關(guān)注度不夠的客戶可能會覺得，我擦，便宜了100元，比雙十一還便宜，手慢無！殊不知，這個價格其實已經(jīng)賣了一個月了。（淘寶系的商家一般也會用“加入購物車，變成XX元”這種官方默許的黑帽方式）
06
充當(dāng)沉淀資金蓄水池的陽光來源。關(guān)于沉淀資金有什么妙用，大家可以搜下我公眾號的歷史文章——《揭秘黃光裕|締造國美商業(yè)帝國的魔鬼秘籍》，里面有詳細(xì)的案例可以被眾多企業(yè)所借鑒。這種沉淀資金的積累的方式和延長供應(yīng)商賬期的方式不同，有點一個愿打一個愿挨的味道。
預(yù)付定金模式有什么壞處：
定金雖然有5個明顯的好處，但是其負(fù)面作用也必須被我們所注意到。
01
比較難以撼動舉棋不定的顧客。因為有一部分資金被提前占用，有些舉棋不定的顧客未必會上鉤。
02
信息不對稱心里作祟。畢竟雙十一當(dāng)天到來前，還是有相當(dāng)一部分人群抱著“之后還有更勁爆的折扣”的心態(tài)。那種信息不對稱的不安全感真的有點讓人難以放開手腳。萬一付了定金，結(jié)果還買貴了怎么辦？那豈不日了狗了。
03
產(chǎn)品稀缺性被夸大。身經(jīng)百戰(zhàn)的剁手黨肯定知道，其實有些產(chǎn)品基本上雙十一當(dāng)年下午都能輕輕松松買到特價，何必要急吼吼地先花一部分錢買一張秒殺資格“入場券”。限量特價的稀缺性被過分夸大從長期上來說，會影響企業(yè)的口碑聲譽。
為什么大家都不約而同地用這個促銷模式？
綜上所述，盡管預(yù)付定金的促銷方式有諸多優(yōu)點，但是并不是無懈可擊的。對于選擇困難癥和精明的剁手黨來說，可能刺激力度未必大到哪里去。所以，預(yù)付定金模式相對來說屬于毛利穩(wěn)健型的促銷方式，而傳統(tǒng)的立減、限量秒殺、滿減則對于毛利的處理相對比較激進，在利潤率的消耗水平上和銷售數(shù)量提升水平有可能是旗鼓相當(dāng)（ROI偏低）。
這次幾個長期占據(jù)國內(nèi)一二線地位的傳統(tǒng)電商不約而同地采取這種模式，或許在外行人看來是種共謀，像大家提前開會說好了似的。我不是很同意這種觀點，雖然不乏有的電商平臺屬于依葫蘆畫瓢抄襲型，但更多的不是共謀，而是身陷囚徒困境中不得不做出納什均衡的選擇。
（上表的前提假設(shè)是對于同一商品做真實促銷，并達到同樣的銷售額）
從表中不難看出，A、B雙方都采取穩(wěn)健性的促銷方式，并不能讓各自的毛利最大化。但是在市場博弈過程中，這種納什均衡又不得不被雙方所接受。
天貓、京東是2個當(dāng)前國內(nèi)電商的巨無霸。他們以夸張的市場占有率甩之后的幾個競爭對手好幾條街，并且因為資本層面的關(guān)系，很難再做出非常激進的促銷。盈利目標(biāo)在企業(yè)內(nèi)部日常的運作中，越來越被重視（回歸商業(yè)本質(zhì)），所以也就形成了這次納什均衡。
然而為什么第二梯隊的某些電商也加入其中了呢。蘇寧被阿里注資后，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上步調(diào)一致不難理解。1號店作為京東的僚機，對標(biāo)天貓（超市），所以在玩法上肯定會效仿。而國美則是被蘇寧“帶進溝里的”，比較搞笑。
預(yù)付定金模式的操作關(guān)鍵點
定金促銷的基本數(shù)學(xué)模型是這樣的。原價A元的商品，預(yù)付定金為B元，可以當(dāng)做C元用作抵扣用。則尾款=A-C
B的絕對金額占A的比重不能太小，防止有些上游企業(yè)為了不正當(dāng)利益，在下游平臺上狂下單，以此騙取平臺的采購單。當(dāng)然了，這種方法其實挺幼稚的，訂單風(fēng)控部門基本上都能化解，但是多一事真的不如少一事。
C/B的值可以嘗試盡量做大，給人一種四兩撥千斤的錯覺。能提供給客戶“撿到便宜”的心理爆棚。
A可以事先漲價，但是別太夸張，這年頭網(wǎng)購老司機真的越來越多，大家可以去看看“什么值得買”上面，天天都有一些所謂的“特價”被網(wǎng)友狂噴。
還是以天貓的這張圖為例，B/A基本上在10%上下，而C/B則介于1.5到2之間。這個數(shù)值是不是能符合天貓團隊的銷售預(yù)期，我沒辦法告訴大家，但是等到下次天貓再玩預(yù)付定金的時候，大家觀察下有沒有差異就能知道了。那這個數(shù)值區(qū)間在這次的促銷中是不是各家都差不多呢？
我們再來看看蘇寧的數(shù)值是多少：
B/A從1/7到1/18分之一不等，而C/B則介于2到3之間。看來還真不太一樣，對于這個我有兩個推斷：
品類和品類間的最優(yōu)數(shù)值設(shè)定經(jīng)證明確實存在差異。
其實大家也不知道最優(yōu)數(shù)值是多少，還處于不斷試錯的過程中。反正我更愿意相信他們當(dāng)前還處于第二種推斷的階段。
中小電商的突圍
既然基于納什均衡的推論模型，我們可以推斷出越來越多的電商會加入到預(yù)付定金的促銷隊伍中去。然而問題來了，大家越是都走穩(wěn)健性路線，電商的格局也越是趨于固化。那么中小電商的突圍方式又是什么？
其實這個問題絕對絕對不是優(yōu)化促銷方式這一點可以解決的課題。這些年不乏小而美的電商獨角獸，他們無論是品類布局還是促銷打法，甚至是對于用戶畫像的分割和傳統(tǒng)電商相比都大相徑庭。所以中小電商的突圍之路還很長很長。但就促銷玩法偏好而言，我的觀點是必須要用激進的手法來吸引用戶的眼球（至少不能比同時期的傳統(tǒng)電商保守）。
既然這條路是你選的，就請用你的努力證明大家看，而不是泯然于眾人。
原作者：李彬
文章來源：鯉魚號的舵手
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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