2016年11月30日，這一天關(guān)于“羅一笑”捐款事件已經(jīng)不只是刷屏這么簡(jiǎn)單了，太多人在這幾天都從爆棚的愛(ài)心到崩塌的信任，大家都說(shuō)本就少有的善良卻被一場(chǎng)有預(yù)謀的營(yíng)銷毀了。
我看到有粉絲發(fā)消息給我：
今天就說(shuō)說(shuō)吧。
關(guān)于“羅一笑事件”的過(guò)程我們就不重溫了，一個(gè)患白血病的女孩，父親賣文籌款，主要這個(gè)籌款有一個(gè)背后的P2P公司參與，“轉(zhuǎn)發(fā)一次就捐一元”看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷規(guī)則下卻是對(duì)愛(ài)心的綁架，但是這些貌似都不是點(diǎn)燃愛(ài)心之后在30日這天爆發(fā)的原因，被扒出來(lái)女孩父親羅爾有“三房?jī)绍嚕ê笞约郝暶饔腥追浚粋€(gè)2007年購(gòu)買的車子，一輛自行車）”，以及醫(yī)院等發(fā)布關(guān)于社保報(bào)銷70%僅需要付款幾萬(wàn)塊的事實(shí)，這種反差感著實(shí)讓捐款者以及媒體、熱心人士受不了。
看了很多評(píng)論，也關(guān)注了整個(gè)過(guò)程，當(dāng)天沒(méi)有寫文章，我發(fā)了兩條朋友圈：
兩條朋友圈已經(jīng)表達(dá)了我的主要觀點(diǎn)！
一、以公益之名行私益之事
盡管幕后操作者“劉俠風(fēng)”后來(lái)有表示“好事做到底，不怕風(fēng)涼話”，你說(shuō)這初心如果讓我們都相信你是為了幫助“羅一笑”，營(yíng)銷痕跡有點(diǎn)過(guò)于笨拙。
1、玩法笨拙：
轉(zhuǎn)發(fā)1次一元，看似是一個(gè)“洞察”人性的想法，真實(shí)的故事，很打動(dòng)人的文章，一個(gè)救女心切的父親等需要更多人幫助，就這在這中間植入了品牌，然而人人只要隨手轉(zhuǎn)發(fā)就可以參與，這樣品牌就支持1元。我想說(shuō)，你這個(gè)想法是跟誰(shuí)學(xué)的呢？
早在2001年農(nóng)夫山泉和北京奧申委聯(lián)合推出第一個(gè)“一分錢”行動(dòng)，你只要購(gòu)買一瓶水，就支持了奧運(yùn)會(huì)一分錢，這則廣告很多運(yùn)動(dòng)員代言，引發(fā)全民參與奧運(yùn)會(huì)，后來(lái)這“一分錢”行動(dòng)在很多公益上都用了，還有很多品牌效仿。
農(nóng)夫山泉早期策劃確實(shí)引發(fā)大家關(guān)注，而且記憶猶新，不過(guò)品牌與慈善結(jié)合，在信息公開(kāi)上做的不夠時(shí)，反而缺失了公信力。
好像看似兩個(gè)不太一樣，一個(gè)需要購(gòu)買產(chǎn)品，一個(gè)就是隨手轉(zhuǎn)發(fā)啊，不需要用戶購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，我做了張圖，供大家參考：
兩者從營(yíng)銷邏輯和本質(zhì)上是一致的，用戶都付出了“行為參與”，這是與品牌之間的連接，然而這個(gè)活動(dòng)中都滿足了用戶“心理參與”的感覺(jué)，就是“我轉(zhuǎn)發(fā)了，我奉獻(xiàn)愛(ài)心了，幫助了小女孩，她會(huì)得救了”這種心理的驅(qū)動(dòng)會(huì)讓“行為參與”的門檻降低，速度變快。
2、品牌意識(shí)淡?。?/font>
我們都沒(méi)有理由否定策劃者的初心，救人是對(duì)的，但凡有善念的人都會(huì)做，但是在這里討論的是一個(gè)“營(yíng)銷人”的操作毀了整個(gè)本來(lái)美好的善舉，一場(chǎng)愛(ài)心活動(dòng)就變味了。
為什么說(shuō)品牌意識(shí)淡??？
第一，如果你真的要幫助患病女孩
直接在自己品牌發(fā)起捐款，再以品牌的名義去救助就可以了。這樣操作，就女孩有實(shí)際幫助，對(duì)品牌的美譽(yù)度有提升（這不好說(shuō)多少人知道，看參與度及后期傳播）。
可能有人會(huì)說(shuō)，這種方式太普通了，沒(méi)有這樣效果好！
真的沒(méi)有這個(gè)效果好嗎？
引發(fā)了負(fù)面，連新華社、人民網(wǎng)，以及各級(jí)政府機(jī)關(guān)都關(guān)注這個(gè)事件，就對(duì)品牌有好處，負(fù)面出名貌似不是什么好事吧。
第二，如果你真的想推廣品牌
轉(zhuǎn)發(fā)一次捐一元的做法，看似會(huì)吸引很多人關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，不過(guò)這樣的效果后留下的并非“忠實(shí)用戶”，與企業(yè)品牌沒(méi)什么連接，人家沒(méi)有用的產(chǎn)品，這個(gè)活動(dòng)僅僅是學(xué)了“一瓶水一分錢”的皮毛，好在到現(xiàn)在為止，大多數(shù)人都認(rèn)為那個(gè)水的品牌還不錯(cuò)。
二、營(yíng)銷底線要堅(jiān)守
很多人都會(huì)犯錯(cuò)，營(yíng)銷人也如此，比如被王思聰稱為“支付鴇”的支付寶，上線“校園日記”等圈子，一些暴露的照片吸引打賞，有很多人鉆空子發(fā)“網(wǎng)圖”騙錢，是不是官方有意所為，這背后唯有當(dāng)事人知道，但從出發(fā)點(diǎn)，到監(jiān)管，再到事件發(fā)酵，以及后邊阿里高管發(fā)內(nèi)部信、馬云發(fā)聲等等，“錯(cuò)就是錯(cuò)”的態(tài)度值得認(rèn)可，但是這樣的營(yíng)銷顯然已經(jīng)不是行業(yè)第一次了，更多企業(yè)喜歡擦邊球，這種“利益險(xiǎn)中求”的心態(tài)真是很危險(xiǎn)。
網(wǎng)友作圖寫“錢+性=人性？”
想想從支付寶到“羅一笑捐款事件”這是對(duì)不同人性的曝光。
這一天，讓很多人覺(jué)得“營(yíng)銷真惡心”，是啊，被欺騙之后，原來(lái)竟然是一個(gè)營(yíng)銷圈套，不厭惡那倒是不正常了。
在這樣所謂營(yíng)銷事件上，我從來(lái)都不支持，沒(méi)有底線去賺眼球的營(yíng)銷，不值得借鑒，但是需要銘記于心，不要步其后塵。
營(yíng)銷人，要有所為有所不為。
不是發(fā)生飛機(jī)失事，你就要出來(lái)賣航空意外險(xiǎn)，不是人家出了搶劫、車禍等等惡性事件，你出來(lái)賣安全產(chǎn)品……
談了那么多人家的不好，那遇到問(wèn)題怎么辦？
先說(shuō)說(shuō)個(gè)人吧！如果你遇到了需要救助的情況，我的一點(diǎn)建議：
1、發(fā)起眾籌：目前有很多這樣的眾籌平臺(tái)，前段時(shí)間在我參與的一個(gè)讀書會(huì)中，大家為一個(gè)成員捐款，就是用社群的力量。
2、尋找公益組織：現(xiàn)在各類專業(yè)垂直的公益組織還是有不少，多想辦法，這不是占社會(huì)資源，這是讓資源發(fā)揮更大價(jià)值，除了官方，還有民間組織，還有各大平臺(tái)的公益，比如騰訊公益等。
3、尋求大V、媒體關(guān)注：寫清楚發(fā)生什么事情，在微博等平臺(tái)@ 一些大V，只要你的事件真實(shí)，有很多人愿意幫助，這樣的事件已經(jīng)有很多。
4、求助身邊人：最了解你的還是身邊的朋友，朋友就是在危難時(shí)的相助，多結(jié)善緣，遇到困難自然有人幫助。
我從參與了很多公益組織的工作，早前作為母親水窖五周年行動(dòng)總策劃之一參與了這個(gè)公益活動(dòng)，后來(lái)又參與了微笑列車唇腭裂的推廣工作，我在幫助公益組織做推廣，到農(nóng)村刷大墻，引發(fā)權(quán)威媒體關(guān)注，上了《新聞聯(lián)播》，讓更多患者可以免費(fèi)治療，十幾年時(shí)間，幾十萬(wàn)例唇腭裂患者成功治愈，公益需要營(yíng)銷，需要讓更多人受益。
如果你是品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，又準(zhǔn)備做公益。
1、擺正心態(tài)：既然是公益，就不要把效果放在前面，沒(méi)有公益之心，就別碰這樣的事情。
2、如何傳播：早前王老吉（加多寶前身）在汶川地震捐款，后期在QQ群等社交平臺(tái)就“莫名”的傳染了一個(gè)“買光王老吉”的病毒活動(dòng)，這就是營(yíng)銷，這種用戶的“行為參與”是后置的，而非需要先做什么，而是品牌先做了公益，再“感染”用戶參與。
這場(chǎng)喧囂，與愛(ài)無(wú)關(guān)，與“欺騙”相連，很多人對(duì)“羅一笑”的關(guān)心關(guān)愛(ài)是真的，希望她早日康復(fù)這份愛(ài)心是最重要的，所有的波瀾都源于那硬生生來(lái)的“營(yíng)銷”，“被騙了”的人以后真的不相信“愛(ài)”了嗎？
我想，你的愛(ài)心一直都存在，因?yàn)檫@是善。
只是，我更希望通過(guò)此篇文章，讓更多營(yíng)銷人一起共勉，營(yíng)銷之前心底留點(diǎn)善。
#專欄作家#
魏家東，鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，2014年度最佳自媒體人，暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》作者。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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