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告別微博,我們能想象一種更好的社交媒體嗎?
2021-12-09 14:25:16




我們是否想過退出社交網絡?賽博世界是現實世界的鏡像嗎?烏托邦式的社交網絡能夠長久嗎?


在頭部泛文化類博客“隨機波動”于11月更新的節(jié)目中,幾位媒體人從社會學、政治學以及個人體驗出發(fā),嘗試反思與拆解社交網絡的魔魅之處,并追問:“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎?”


最終他們在節(jié)目的序言中寫道:“我們無數次做好準備要戒斷它、離開它,但每次又悻悻然地回來?!边@樣一個聚集著最多元化立場、層次最豐富人群的廣場,在現在的移動互聯網語境中,“我們還沒有能力發(fā)明出任何替代品”。


有趣的是,就在這檔節(jié)目上線的同一天,港交所正式披露微博二次上市的招股書。在微博赴美上市七年后,其即將在明天敲響港交所上市鑼。


上線12年、上市七年,微博在公眾輿論、資本市場中是這樣獨特的存在。作為用戶我們或許對微博有著諸多的不滿,作為投資者則懷疑著內容消費變革下微博的未來——但在嘈雜的不滿與質疑聲中,微博卻還在成長,創(chuàng)下新高的月活則說明了用戶的不曾離開。


這背后是一個或許被不少人思索過的問題,微博為什么還沒有被替代?


12年與3180億個“關注”關系


借二次上市這一時機,從微博的招股書中,能挖掘出一些此前財報中不曾透露的數據與信息。其中一個維度新鮮的數據是,截至2021年6月30日,微博在其平臺上已有3180億個“關注”關系。


這個龐大數字背后幾乎鐫刻著Web 2.0時代中文互聯網用戶的成長與交互方式的發(fā)展。


回看2010年,《華僑大學報》主編趙小波曾發(fā)布一條微博:“在新浪,一條‘圍脖’最終能走多遠?不妨來做一下試驗。有興趣就轉發(fā),并請標注你的所在地?!苯涍^13小時23分鐘,該條微博轉發(fā)數突破一萬條,轉發(fā)里的所在地遍布中國各地,同時還覆蓋了美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十余個國家和地區(qū)。這在當時幾乎顛覆了對媒介傳播力的想象。


而隨著微博完成從Web端向移動端的遷徙,隨著微博用戶人群的大擴容,微博平臺內的萬條轉發(fā)、全球傳播變得稀松平常。


十年時間里,同步擴容與發(fā)展的是整個移動互聯網。更多的社交平臺高調崛起,尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺近年來強勢突圍,拉扯著用戶的注意力與時長。


信息傳播媒介日新月異地變化著,允許表達的地方更多了,發(fā)聲的形態(tài)更多了,興趣與見解更多元了;但仔細觀察會發(fā)現,無論是文娛熱點還是社會新聞,輿論傳播依舊遵循著一條相似的路徑,始終沒繞開的是微博這個陣地。


以上個月被廣為關注的安陽老人被狗咬事件為例。首先是在9月底,安陽記者小莉在抖音與微博平臺都發(fā)布了狗咬人相關的內容。抖音賬號@小莉視頻 所發(fā)布的視頻引起了平臺內不小的關注,該視頻轉贊評近100萬,但并沒能進一步發(fā)酵。


直到11月17日,微博賬號@小莉幫忙 發(fā)布的博文寫道記者因未幫上當事人而落淚,這成為事件轉折點。大量用戶對該微博進行轉發(fā)、評論,大V、官媒進而參與到討論中。不到一周后,河南安陽通報“狗咬人”事件:當事人王新剛被撤職,另有多名干部被處理。



誠如這一事件所體現出的,抖音、快手、公眾號、B站、小紅書,這些新興平臺中同樣不缺表達、也不缺流量,但時至今日微博依舊是輿論的第一策源地。


決定這一點的,是微博3180億個“關注”關系背后獨特的信息流動方式。


獨特之處在于,微博的用戶關系是非對稱的,任何用戶都可以關注任何其他用戶并進行轉發(fā)、評論,甚至在沒有“關注”關系的情況下也可以進行對話,因此信息的傳播是發(fā)散且可逆的;與此同時,去中心化的思路下,微博用戶的互動是主動完成的,而不是被媒體與平臺算法推著走,是內容的價值決定了內容能否被看見。


并且,微博的互動依舊是以文字為主要形態(tài)。即使短視頻具有直觀強沖擊力,但文字在嚴肅思考與公共討論中的價值仍不可替代:視頻更多是單向的表達,即時的溝通則需要由文字來完成;而正是在溝通與討論的基礎上,才有了對熱點的發(fā)酵。


這樣獨特的互動場景,賦予了微博使用者平等對話的權利。


這包括用戶之間的對話。河南暴雨時,大量當地的災民與關注著災情的網民在微博上交換信息,根據中國傳媒大學新媒體研究院的研究,微博廣場式社交優(yōu)勢、高效整合社會資源、全面全程救援,成為重大自然災害事件中的信息中樞。


也包括用戶與企業(yè)的平等對話。如今年四月特斯拉的“車頂維權”案例中,維權的聲音在微博上經過媒體機構、廣大用戶的轉發(fā),匯聚成民意,最終打掉了特斯拉的“傲慢”。


甚至包括了與公權力的對話。如佛山天量罰單事件中,最初是博主“袁來說房”在微博發(fā)帖爆料佛山一路口發(fā)生62萬多個違章,引發(fā)曾在同一地點“中招”的網友分享經歷、資深車評人實地探訪,最終推動了廣東省相關部門派出工作組赴現場調查并整改。事件結束后,微博上關于如何解決“執(zhí)法逐利”問題的探討仍久不停息。


微博3180億個“關注”關系編織出的正是這樣一個獨特的輿論場,即使是在媒介碎片化、注意力分眾化的當下,微博幾乎從不錯失對任何熱點的呈現與討論。


而被微博牢牢抓住的“熱點”,正是撬動微博長期增長的動力之一。


46個垂類與興趣構建的社交關系


3180億個“關注”代表著微博的用戶關系,招股書中的另外一個數據則揭示出微博的內容生態(tài):2021年6月,微博擁有名人、明星與娛樂、媒體、游戲等46個垂直領域內容。


微博對垂類的重視大概開始于2013年,當時,微博剛剛走出爆發(fā)式增長的階段,熟人社交的吸引力下部分用戶開始向微信轉移,大量的內容從微博抽離、新的內容又無法補給。微博經歷了一個相對沉寂的階段,而這也正是微博走向“垂直化”的開端。


當微博開始將運營重點從頂部的明星名人,轉移到垂直領域的中小V后,所謂的網紅現象開始產生。喜好相同的用戶通過“網紅博主”聚集、沉淀,從而構建以興趣為中心的內容消費場域,在近些年的發(fā)展中,從服飾、美妝,到體育、游戲,類似的微博場域越來越豐富。根據招股書,微博的46個垂類中,28個月瀏覽量超過100億。


其中,游戲是微博過去一年流量增長最大的領域之一,且已成為僅次于娛樂的最大一個垂直領域。據觀察,越來越多的游戲類博主基于差異性需求在微博聚集:游戲官方運營賬號在微博更新活動消息,游戲大V發(fā)布實況解說,電競俱樂部通過微博與粉絲溝通賽事賽程、選手變動,電競選手們也將微博作為了社交主戰(zhàn)場。


官方機構、電競選手、游戲大V的駐扎,使得更廣泛的游戲愛好者被圈定在微博平臺內,圈層內的互動就自然烘托起討論氛圍及討論聲量。在此基礎上,微博不斷豐富的功能,就進一步為用戶提供了更好的熱點消費及互動場景。


比如“話題”,讓特定人物或事件的內容得以聚合;比如“熱搜榜”,為用戶指引當下最被關注的信息;比如“視頻”,將內容的表現形態(tài)進一步豐富;還比如“直播連麥”,將博主參與視頻化創(chuàng)作的門檻進一步降低,并通過互動實現大V之間的粉絲交換,實現關注關系的流動與熱點話題的二次傳播。


這種種基礎設施所推動的信息流動,使得圈層內容的影響力進一步擴散。以今年的S11賽事為例,據微博披露,S11期間的熱搜詞達到了419個,相關話題閱讀總量1077億,討論量8049萬,這樣的熱度早已超出了單個圈層的消費力,側面體現出電競借助微博的社交穿透力走向主流大眾。


中國戰(zhàn)隊EDG奪冠后,央視新聞第一時間在微博發(fā)文祝賀


垂直戰(zhàn)略下,微博想要實現的目的其實很簡單,通過對垂類的運營與對平臺玩法的不斷豐富,讓圈層用戶找到自己的社交場域,從而將那些被熱點吸引而來的用戶長久地留下。


因此,抽象來看微博現階段的增長所依賴的就是“熱點”與“社交”的雙驅動。


一方面,微博繼續(xù)發(fā)揮公共輿論基礎設施作用,通過對公共熱點的牢牢把控,成為一個不能被舍棄的表達與接受信息的渠道;


另一方面,微博強化對多元內容的運營,強化博主與粉絲的觸達、用戶關系的構建,用社交關系保障用戶的留存與活躍性。


從今年的成績來看,微博的增長思路沒有跑偏,在社交平臺紅利見頂、存量競爭越發(fā)激烈的情況下,“熱點+社交”的模式甚至推動了微博活躍用戶的再增長:Q3,微博月活用戶數達5.73億,同比凈增6200萬,日活用戶數達到2.48億,同比凈增2300萬,再創(chuàng)歷史新高。


440萬個認證賬戶與60萬廣告主


在微博即將第二次敲響入市鐘的節(jié)點,對微博這家企業(yè)的討論還需要回歸到商業(yè)本身。


作為社交媒體,微博的營收主要還是來自于互聯網最傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式。而在這一模式里,商業(yè)價值的衡量主要遵循兩個維度,一是流量池的廣度,這方面,微博已是中國前五大社交平臺及前三大社交媒體平臺之一;二則是流量的質量,這更看重的是用戶構成、活躍度與信任關系。


微博的場景中,商業(yè)化價值一部分體現為內容創(chuàng)作者的變現力。


根據招股書,截至2021年6月,微博有4190萬月活躍內容創(chuàng)作者,其中頭部內容創(chuàng)作者達到230萬,較2019年6月達到了24%的復合年增長率。并且,其增長部分得益于其他新興平臺創(chuàng)作者的流入,微博在2021紅人節(jié)上提到,今年前9個月有超過1萬個周邊平臺的頭部創(chuàng)作者開通了微博賬號。


無論對成長于哪個平臺、哪種類型的創(chuàng)作者來說,微博始終是一張不可缺失的名片,一筆長價值的投資。在當下的傳播網絡中,微博始終是最主要、甚至是唯一一個能夠幫網紅、KOL建立全網影響力的平臺,可以說,只要多樣化的輿論傳播渠道最終仍要收歸于微博,創(chuàng)作者流入微博的趨勢就還將持續(xù)。


尤其是人格化、有原創(chuàng)內容的社交型賬號,他們通過在微博平臺與粉絲的接觸、互動,能夠累積下自己的社交資產。如上文所提到,微博的“關注”關系,是非對稱、非算法推送的,是基于用戶與博主相同興趣而建立起的主動關系,這就意味著更大的社交價值和變現機會。


因此,通過微博建立起的廣告、電商、直播等商業(yè)化基礎設施,內容創(chuàng)作者能夠更高效、更持久地對自己的社交資產進行變現。根據微博2021紅人節(jié)披露的數據,9月,微博上基于作者的廣告代言收入流水是25億,其中作者獲得收入16億,同比增長了78%;雙十一期間,微博小店交易金額同比增長534%,作者人均訂單量同比增長537%。


而另一方面,微博平臺的商業(yè)化能力,其實也與內容創(chuàng)作者的生產力、變現力息息相關。


作為一個強媒體屬性的平臺,微博需要通過廣告模式,將“傳播價值”轉化為“商業(yè)化價值”。而這過程中,決定著轉化是否高效的是用戶粘性與瀏覽深度,也體現為創(chuàng)作者的內容質量以及與粉絲間的社交關系。


因此在這樣的邏輯下,微博的廣告體現出較強的社交屬性。透過對關注關系、社交關系的研究,微博能夠細化用戶畫像,從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價值的廣告信息。


基于此,根據三季度財報,在宏觀廣告市場承壓、教育等部分垂直行業(yè)預算消減的大背景下,微博的廣告和營銷業(yè)務仍逆勢實現了29%的增長,并推動微博總營收同比增長30%,這體現出微博社交廣告對品牌主的強吸引力。


越是在預算收緊的時候,品牌營銷就越是在意降本增效,這也就為微博提供了靠社交廣告優(yōu)勢拓展新品類、發(fā)展優(yōu)質客戶的機會。根據招股書,截至2021年6月30日止前六個月的廣告主總數為60萬,每個廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由去年同期的454美元大幅增加至1379美元。



結語


最后,再回到這個問題,作為一家12年的企業(yè)、唯一一個成功從Web端向移動端的遷移并完成人群大擴容的產品,微博為什么還沒被取代?


從商業(yè)的角度,要理解現在的微博其實非常簡單:用“熱點”占據流量入口,用“社交”強化用戶留存,再用“社交廣告”深挖商業(yè)化價值,微博構建出的是一個簡明清晰又環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)模式,這個模式驅動了微博實現存量的激活與商業(yè)化的成長。


而從媒介的角度,微博多結構的人群構成及廣場式的社交關系,所實現的輿論基礎設施作用,仍無法被現有語境下的任何一個媒介所替代。


微博作為一個擁有超5億月活的廣場,也是現實社會的一個映射。在全球的互聯網環(huán)境中,在所有由真實的人組成的社區(qū)里,事實上都無法完全規(guī)避現實中公眾的矛盾與戾氣,作為管理者,能做的只有明確規(guī)則、強化監(jiān)管。


微博用戶構成的復雜性與議題的多樣性,決定了其對社區(qū)的治理更加困難,但不能夠忽視微博在整治飯圈、打擊違規(guī)內容、保護個人隱私上的諸多努力,更應該看見微博所提供的個體連接、自由表達、平等對話的價值。


我們能想象出一個比微博更好的、更適合當下環(huán)境的社交媒體嗎?至少在現在,還沒人能給出答案。


-END-

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