前面的話：
雙十一是大家（尤其是做電商平臺的同學）密切關注的時間節(jié)點，在剛過去的雙十一里，我們?yōu)榇蠹也邉澚艘幌盗须娚唐脚_的雙十一運營復盤。關于天貓的雙十一運營復盤，我們在第一時間已經推送給大家了 傳送門>> 關于天貓雙十一的運營復盤，你可能一直在等這一篇
今天分享的是蘇寧雙十一的運營復盤。
下面是正文
想必大家上個月乘公交坐地鐵的時候，一定被地鐵及車站里一對穿著帥氣西裝，身披一襲嫩綠色古裝手拿長嘯的俊男靚女楊洋和張?zhí)鞇劢o刷屏了。除了顏值吸引人外，赫大的幾個“穿越雙十一”也成功奪人眼球，仔細一瞅，竟然是蘇寧易購的雙十一廣告。
其實在今年雙十一之前，我對蘇寧的印象還停留在上世紀傳統(tǒng)家電巨頭這個概念上，而如今蘇寧的畫風突變的簡直讓人猝不及防，竟然緊跟時代潮流還玩起了穿越？！瞬間我的好奇心被勾起。
不過講真，蘇寧今年鋪天蓋地的兇猛氣勢，的確讓蘇寧在這次雙十一各大電商的戰(zhàn)果統(tǒng)計中脫穎而出：全渠道訂單量增長193%；線上訂單量增長210%，線下創(chuàng)歷史最高銷售紀錄；蘇寧易購天貓旗艦店以絕對優(yōu)勢全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一位……
可見蘇寧這次對雙十一是真的下足了功夫，而今年蘇寧最大的亮點莫過于“明星穿越吸引眼球＋o2o模式多場景營銷”。
蘇寧今年的雙十一運營，我總結有三個主要目的：
其一，品牌形象轉型。通過新代言人和“穿越雙十一”的話題，蘇寧努力扭轉“傳統(tǒng)”的形象，不斷趨向年輕化，致力于提升在年輕群體中的影響力。在這場天貓和京東占絕對優(yōu)勢的廝殺中拼命刷存在感，吸引大眾對蘇寧的關注。
其二，探索開辟新玩法。不斷向用戶拋出一系列有趣的新鮮玩法，刺激用戶持續(xù)關注，引導用戶產生消費欲望。并且將現實增強等新玩法和蘇寧相對于天貓和京東所存在的線下優(yōu)勢結合起來，打通線上線下購物體驗。
其三，一次實驗性的嘗試，建立雙線“笑傾城”。線下真實購物場景＋線上“笑傾城”同步，直擊電商行業(yè)用戶體驗痛點，不僅是向傳統(tǒng)千年商業(yè)繁華致敬，更是將全品類業(yè)態(tài)，線上線下融合的互聯網零售理念分享給用戶。
下面我們依次來看——
一、品牌推廣宣傳，轉型年輕化
1. 代言人更替
今年10月18日，蘇寧召開在“穿越雙十一”發(fā)布會，并宣告楊洋為新代言人。沒錯，之前秀恩愛怕老婆出了名的鄧超被換成了楊洋，那個被咪蒙奉為男神，被微博著名大V燕公子喊了無數次要包養(yǎng)的小鮮肉楊洋，如今卻被蘇寧爸爸成功包養(yǎng)。除了楊洋外，還有一位憑借《太子妃升職記》迅速走紅的你們的老公張?zhí)鞇邸?/font>
聰明的看客想必一定也發(fā)現了，蘇寧此舉旨在更新之前傳統(tǒng)大齡的形象，用一種更年輕活力和朝氣的形象來暗示蘇寧未來的道路，同時擴大蘇寧易購在年輕群體中的影響力。因此91年出生有著龐大粉絲群體老少皆吃的鮮肉果斷成為新晉代言人。
至于張?zhí)鞇勰强赡芫褪恰扒败囍b”，畢竟張?zhí)鞇劭恐┰揭慌谧呒t，而她本人就代表著“穿越”這個屬性極強的IP，其次張?zhí)鞇鄣男蜗髲垞P而富有朝氣和活力，不僅完美蘇寧此次雙十一的主題，更有著對品牌的形象隱喻作用。
通過數據不難發(fā)現，楊洋和張?zhí)鞇圻@兩位新代言人為蘇寧爸爸帶來了驚人的話題曝光量和品牌曝光量。光轉發(fā)量加起來就快接近百萬人次，更不用說瀏覽量了，所以這波明星效應可謂運用的相當給力。
2. 線上線下廣告發(fā)力
有了新的代言人、新的品牌形象，蘇寧的當務之急就是把這個新的形象廣泛傳達給大眾用戶。講真，這次蘇寧爸爸在線下投入的廣告簡直比天貓還給力，從北京地鐵到日本東京，起碼包攬了好幾大核心城市的主地鐵線，公交站燈箱以及戶外Led大屏，甚至是加油站都包攬了！總之就是大寫的“有錢！任性！”
3. 話題制造&節(jié)奏把控
圍繞兩位新代言人，蘇寧這次的slogan主要是兩個：一是＃穿越笑傾城＃，二是＃穿越雙十一＃。
蘇寧這次通過創(chuàng)建＃穿越笑傾城＃＃穿越雙十一＃等微博話題標簽先拋磚引玉，告訴大眾楊洋和張?zhí)鞇蹠纬侵?，引起群眾好奇心?/font>
隨后圍繞線下宣傳，微博又發(fā)起了隨手拍廣告牌的活動，將線上線下建立起強關聯，進一步擴大品牌的知名度。
本次視頻，漫畫以及h5游戲也成為了蘇寧對外傳播的重要模式。
對于視頻的設定，蘇寧這次用穿越的戲碼作為劇情主線亮點，拆拍成了幾個短視頻，有節(jié)奏的進行預熱和推送，直到11月1日才放出完整廣告視頻。
同樣漫畫也沿襲了視頻推送的技巧，除了通過講述穿越故事達到傳播效果外，還將漫畫做成了連載模式，在雙十一每天有節(jié)奏的進行更新，并且在每一篇漫畫下都設置下了一個懸念問題，拋出獎勵誘惑引導用戶轉發(fā)回答，在達成與用戶互動的前提下又進行了大幅度的宣傳擴散。
不難發(fā)現蘇寧在微博話題的打榜算相當的成功，關于“穿越”的話題引發(fā)的閱讀量和瀏覽量數據都是數以億計，相當不錯。
總結一下，在第一部分品牌宣傳推廣這塊，蘇寧早早就確定了今年的主題——“明星穿越”，并且通過簽約合適的新代言人、鋪天蓋地的廣告投放、有節(jié)奏感的話題制造，將這個主題有計劃地、高效地推動落地，成為十一月激烈的電商宣傳競爭中不可忽視的一股力量。執(zhí)行力滿分。
二、開辟探索新玩法，實現O2O雙線聯動
今年的雙十一是蘇寧和阿里巴巴兩家聯手的第一個雙十一。蘇寧今年10月18日的發(fā)布會上已經宣告蘇寧易購聯手天貓設立“貓寧商城”。阿里作為電商屆的霸主，對于各種新玩法自然手到擒來，與蘇寧聯合部署也不是不可能的。所以，除了基本的品牌推廣宣傳外，不難發(fā)現，今年的蘇寧，跟天貓在新玩法上也有了異曲同工之妙，例如AR玩法，直播等等。
1. AR增強現實
如果你對早些年風靡的3D跳舞小熊還有印象的話，那么你就知道蘇寧這次的玩法了。
蘇寧易購客戶端有眾多抓萌獅游戲入口，打開蘇寧易購app，進入到雙十一主會場，點擊AR抓萌獅得紅包按鈕；進入游戲后，點擊面對面抓捕，消費者通過APP客戶端的AR掃圖，對準不同形象萌獅畫面，掃描點擊就有一定幾率抓到獅子，將它捕捉。參與者最高可獲得1111元獎勵紅包。
與天貓規(guī)則略不同的是，天貓作為一個純線上的電商，不需要借助任何圖案，就自動生成貓貓讓你捕捉。
而蘇寧，作為有著深厚線下基礎的商業(yè)企業(yè)，則要求你用手機掃描任何含有蘇寧logo（獅子頭）的圖標，才有機會獲得12星座的卡片。與此同時，蘇寧還聯合上萬家異業(yè)店鋪，實現O2O聯動，在門店開展AR抓12星座獅子游戲。
有些萌獅星座還被設定了固定時間和場景出現。比如其中8只還被安排到全國線下近1600家常規(guī)門店及招商銀行、浦發(fā)銀行等合作網點內。
（蘇寧易購線下門店抓捕區(qū)域之一）
線上產品端也十分配合：獅子座只有在雙十一當天才會出現，并且在雙十一前夕，把首頁中部導航欄區(qū)域設置了抓萌獅入口，雙十一當天還把首頁懸浮都改成了捕捉萌獅“贏1111”的字樣，包括在個人中心欄里也接入了“抓萌獅”通道。
基于上述種種，不難發(fā)現蘇寧對AR游戲這種形態(tài)在本次雙十一活動中的玩法是相當的重視，利用這套玩法不僅拉動線上流量，同時還為門店導入了大量流量，完美實現了O2O聯動。無論是“星座”還是“AR”這些都是當下年輕人密切關注的兩樣事物，這從側面也體現了蘇寧這個傳統(tǒng)家電巨頭在緊跟時代潮流，用新鮮的玩法和技術手段彰顯自己日趨年輕活力的一面。
2. 集西游勛章
在雙十一期間，蘇寧還設定了卡片模式，將云鉆和西游卡片巧妙結合，只要集齊西游師徒五個勛章即可平分3億云鉆，100云鉆＝1元。同時云鉆還可以用于兌換12星座卡片。3999云鉆＝一張星座卡片。
不過蘇爸爸為了引導用戶消費也在云鉆上搞了一些小手段。比如龍馬勛章需要你消費大于68元以上才給啊！所以為了集齊這云鉆，我還特地買了兩盒眼膜，花了幾百塊。。
好不容易集齊了前四個勛章，最后死在了唐僧勛章上。因為唐僧卡的規(guī)則是：一天提供兩個口令，但一個口令只能輸三次。最后只能生生錯過幾個億……還被奪走了幾百塊……氣哭在廁所！
簡單說一下這個游戲的套路就是：傳播-逛店-看直播-消費-輸商品口令。
只想說都是蘇爸爸的套路，最后的目的反正就是讓你在逛的時候產生消費就對了。
3. H5游戲獎勵刺激
雙十一期間，蘇寧打造了不下三個h5游戲界面，畫風精美，古色古香完全將現實中的笑傾城以及城內各大商城搬進了游戲熒幕，讓觀眾通過h5游戲尋找笑傾城”門票，而后在11月8日，“笑傾城”開幕后，引導用戶每天進入游戲，玩家可以通過每天答題和游戲獲得銀兩抽大獎。
其實個人認為H5是蘇寧這次活動里一個很大的亮點，但H5的推廣運營工作其實沒有做到位。除了微信服務號頭條內文推過，微博簡單提過，并沒有得到大范圍的傳播，這點略可惜。
反觀天貓這次刷爆朋友圈的宇宙邀請函成為人們的焦點。除了朋友圈，微博的推送底下還邀請了楊洋留言互動，甚至把“口令紅包”領取方式都在評論中顯示。巧妙進行了二次導流傳播。
4. 直播
跟天貓京東一樣，今年的直播也是蘇寧的重頭戲。不過雖然都是直播，蘇寧的直播依舊采用了 O2O線上線下聯動模式，線上通過網紅直播、品牌商Boss直播等設置，和線下的古街十一巷、門店穿越之旅實現聯動。
不僅自建直播入口，并且招募了111名網紅在直播過程中，一起發(fā)紅包推薦潮品尖貨。連直播入口都改成了楊洋的頭像，大大提高觀眾點擊欲望。
雙十一期間連續(xù)3天，每天圍繞不同主題進行直播，還邀請了6位當紅明星和45位品牌Boss也將成為直播團成員，完成總長15個小時的45場不間斷直播。
其實“直播+電商”模式巧妙運用了社交理念，通過定制化內容將品牌、用戶、營銷、交易成功串聯，打造出一個生態(tài)閉環(huán)，沉浸式營銷大大提升用戶體驗。而且依靠明星直播，也可形成品牌背書，可增強用戶的購買信心。
總結一下，在第二部分新玩法的探索開辟這塊，單就形式而言，蘇寧與天貓大同小異，沒有什么讓人眼前一亮的新意，但蘇寧很好地將這些新玩法與自己的線下優(yōu)勢結合起來，帶動了線上線下的聯動。
相比京東天貓等其他電商，蘇寧可謂說是唯一一個線上線下相結合的方式來參加雙十一活動的電商。
用戶既可以選擇在線上購買，也可以通過在蘇寧全國的6000多家線下店面體驗后再通過易購進行購買。并且在雙十一期間，只要用任性付在蘇寧門店掃碼付款，即可享受12期免息，同時還享受隨機金額減免活動，最高立減4999元?？梢哉f將線下資源和線上生態(tài)完美的聯動起來。
三、建立雙線“笑傾城”，實驗新購物體驗
在今年的雙十一中，蘇寧還搞了一個挺實驗性的動作——為了讓用戶能夠感受更真實的穿越，蘇寧在無錫造了一座古代商業(yè)城“笑傾城”，整個商業(yè)城分為線上和線下兩個部分，覆蓋了餐飲、零售、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，等于你可通過易購搶購廣場商品，包括抵用券、優(yōu)惠券、體驗券等，親自參觀、購物，恍若穿越時空?？梢哉f“笑傾城”就是蘇寧O2O的一個縮影，利用O2O體驗式消費模式為用戶創(chuàng)造購物場景，開辟購物新體驗。
在線下，這座“笑傾城”里共設置了了111個古風場景，111種特色地方小吃和11種挑戰(zhàn)項目，散落布置在一街一巷一胡同內。通過品牌業(yè)態(tài)復古演化的方式，營造“一街、一巷、一胡同”三大主題區(qū)。
笑傾城區(qū)域示意圖
真想說蘇寧爸爸不是一般的有錢，從11月8日笑傾城正式開業(yè)迎客，3天就累計吸引10多萬游客入城體驗。
與此同時，線上“笑傾城”同步上線。雙線融合更展示出蘇爸爸依托O2O打造的全場景、全業(yè)態(tài)消費模式。
1. 網紅直播搶口令紅包
蘇寧爸爸邀請了各路網紅直播城內動態(tài)，并且將紅包口令通過網紅傳遞給受眾。一方面讓不在現場的用戶可以了解城內盛況，另一方面通過紅包激勵用戶觀看直播，同時為線上商城引流，進一步刺激消費。
2. 城內游戲，全民互動贏好禮
在線下的這座“笑傾城”里，除了耳熟能詳的品牌供人線下體驗外，蘇寧還復原了古代酒坊、浣衣坊，古代錢莊、古代蹴鞠場、蘇寧物流鏢局等多個好玩有趣和文化相關項目，又設置了劇場大戲、民間手工藝互動、多人手游PK、比武招親、西洋鏡、VR一體機體驗等活動，讓用戶記憶猶新。
消費者通過蘇寧易付寶APP獲得含10元銀票的錢袋，并可兌換更多銀票在城內消費，用戶參與感十足。蘇寧通過打造的穿越之城，下載蘇寧易付寶APP可在穿越中輕松消費，不用向用戶推銷，就保證了高轉化率。
“笑傾城”可以說是蘇寧對于電商O2O的進一步實驗和嘗試——電子商務和線下真實的體驗究竟能融合到什么程度？“笑傾城”或許能給蘇寧一些啟示。
四、總結
雙十一一直都是巨頭電商們的角逐戰(zhàn)場，而面對天貓和京東如此強勢的兩大電商，蘇寧在此次雙十一中卻能殺出重圍取得不錯的成績，不僅依賴于它這次創(chuàng)意化的“穿越”營銷，更在于O2O體驗式消費模式。
蘇寧走到今天已經有26個年頭，毫無疑問資歷老，規(guī)模大是蘇寧的兩個特點，但呆板木訥的形象也是傳統(tǒng)企業(yè)慣有的標簽。這次蘇寧利用雙十一契機，卻巧妙的在消費者心目中建立蘇寧活力和年輕的印象，這招棋可謂妙哉。
當然在營銷創(chuàng)意這件事上，蘇寧在這次的雙十一中也表現的較為出色。線上有網紅直播，AR場景捕捉，H5尋寶測試等系列場景游戲，穿越視頻和漫畫內容創(chuàng)作。線下有“笑傾城”，各大商業(yè)品牌返璞歸真穿越成古代形態(tài)，傳統(tǒng)工藝匠人展示手藝，復原了古代蹴鞠，皮影戲等一系列傳統(tǒng)游戲，讓消費者真正感受到穿越氛圍和古商城場景。
- 新形態(tài)回歸舊模式：例如打造“穿越”這一強有力的IP去復古還原舊的古代商業(yè)模式?？芍^是形式上的一個極強創(chuàng)新點。
- 雙線并行完美相融：今年雙十一，蘇寧是唯一一個運用線上線下相合方式來參與活動的，通過線下建城，復原和演繹古代商業(yè)形態(tài)， 這種創(chuàng)新的玩法、多產業(yè)的聯動，以及線上線下融合的互聯網零售模式，其實對未來的零售業(yè)發(fā)展提供了很強的借鑒意義。
不難發(fā)現，隨著VR熱度日趨攀升，人們對消費場景和沉浸式體驗越來越重視。包括淘寶都在打造Buy+，VR等消費體驗場景，因為意識到消費體驗的重要性。
而蘇寧擁有的線下渠道具有體驗、售后、維修等方面的天然便利性，這是傳統(tǒng)單一的電商購買渠道無法帶來更多維度的體驗。因此在雙十一這場全行業(yè)的狂歡中線下實體店的號召力與優(yōu)勢正在逐步凸顯，O2O體驗式消費成為消費者的主流選擇。
正如我們開頭所說的那樣，今年蘇寧的雙十一通過打造“明星穿越+O2O購物模式”，線上線下雙線打配合戰(zhàn)，發(fā)揮出整個生態(tài)的有力戰(zhàn)略優(yōu)勢，因此成功創(chuàng)造了歷史最佳的業(yè)績。
自打蘇寧轉型互聯網后，今年的雙十一真正體現出了創(chuàng)新，變革，娛樂化的形象和思路。我覺得可以讓大膽預測下，未來的生活圖譜也許真的會由場景定義，而未來的商業(yè)生態(tài)也可能由場景搭建，這次的蘇寧其實恰好實證了這點。
本文作者Fan米索，一歲運營喵一只，三節(jié)課3.3計劃第一期學員，喜歡聰明的靈魂，歡迎交流。微信號：fanxiaojun8544。
文章來源：三節(jié)課（ID：sanjieke）
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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