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在精密運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)機(jī)器下，無(wú)人再敢忽視女性的力量。
母親、妻子、女兒、教師、外賣員、科學(xué)家、企業(yè)家...越來(lái)越多的“她”正在完成從奉獻(xiàn)者角色到創(chuàng)造者角色的轉(zhuǎn)變。她們野心勃勃表達(dá)欲望與野心，她們自主書寫人生每一處注腳，她們開始進(jìn)入舞臺(tái)中央，不再依附，拒絕仰視，在成為“真正的自己”這條路上，她們不再在意他人目光，越來(lái)越多女性開始拋掉外界定義，去向內(nèi)求索。
眾面（ID：ZhongMian_ZM）特發(fā)起《先鋒女性》欄目，本欄目通過(guò)聚焦一批不分職業(yè)、不論年紀(jì)，擁有獨(dú)立自由、先鋒前衛(wèi)的女性，去記錄、見證和書寫她們的思想與人生。
本文是該系列第9篇，主角是初代網(wǎng)紅李子柒，來(lái)探尋當(dāng)下這個(gè)社會(huì)，我們?yōu)槭裁匆廊恍枰飯@牧歌，為什么依然需要李子柒。
2025年春晚的開場(chǎng)鏡頭，給了頂流李子柒。
1月28日晚上，李子柒身著一襲青黃漸變長(zhǎng)裙，成為文化盛宴的開幕者。她雙手輕展，背后的織金蝴蝶翅膀也隨之翩翩扇動(dòng)，用五秒時(shí)間，展現(xiàn)了植物染、青神竹編、螺鈿、成都漆藝、羌繡、英山纏花等十三項(xiàng)非遺技藝。
李子柒說(shuō)，“最后我身上所呈現(xiàn)的那一生行頭，來(lái)自十多位非遺傳承人，是大家共同托舉的一個(gè)節(jié)目，我覺得他們更值得被看見。”在接到春晚邀請(qǐng)后，李子柒走訪了多位非遺傳承人，在節(jié)目《迎福》中呈現(xiàn)金木水火土五元素中“水”的部分。
李子柒在春晚只有“驚鴻一瞥”，背后卻是多年的文化沉淀。很明顯，停更超過(guò)三年后，大家都沒有忘記李子柒，停更也被賦予了某種沉淀的意味，她的書寫也更顯可貴。
2024年11月12日下午，李子柒復(fù)出，此番回歸，她不僅是田園代言，也搖身坐實(shí)為非遺推廣大使。接連發(fā)布三條新視頻，介紹雕漆隱花、繅絲、植物染、蜀錦等四川非遺。視頻里，李子柒立于清晨的山間，等待云霧散去，一如既往歲月靜好，但多了一份“撥開云霧見月明”的特有美感。
更重要的是，李子柒開始正式自我書寫。
她將身份證的姓名從“李佳佳”變更為“李子柒”，這個(gè)更眾所周知的姓名。她用和名字諧音相似的“紫漆”給奶奶翻新了衣柜，寓意“紫氣東來(lái)”，子（紫）柒（漆）已歸。她給自己搭建了一棟房屋，在某種象征意義上，李子柒自己“起家”了。她上一次更新內(nèi)容還要追溯到2021年7月14日，李子柒的社交媒體賬號(hào)視頻更新停留在《柴米油鹽醬醋茶》，而后因公司風(fēng)波視頻不再更新。
李子柒強(qiáng)勢(shì)回歸，非遺傳承能否成為新的流量密碼？頂流網(wǎng)紅與MCN的利益矛盾能否就此平息？創(chuàng)作與商業(yè)化平衡難題是否有了新解？而在這背后，更值得思考的命題或許是：為什么我們?nèi)匀恍枰钭悠猓?/p>
多年不見，仍是頂流。
李子柒的視頻風(fēng)格一如既往，日時(shí)更替在晨起的朝陽(yáng)薄霧，和暮夜的星光滿天里呈現(xiàn)，鏡頭空鏡依舊是繡球、月季、鐵線蓮和柚子樹，她將習(xí)得的非遺手藝，應(yīng)用到具體的生活與物件上，拓展了大家對(duì)“日常”的想象，也將現(xiàn)代的目光拉回到一扇門、一瓢水，一片云。
美國(guó)《連線》（Wired）雜志，把李子柒稱為“The Chinese Queen of Cottagecore”（中國(guó)理想化鄉(xiāng)村生活女王），“cottagecore”特指體現(xiàn)理想化的鄉(xiāng)村生活，是一種崇尚簡(jiǎn)單生活（尤其是鄉(xiāng)村生活）的美學(xué)。它鼓勵(lì)植根于傳統(tǒng)技能的生活方式，如烘焙面包、園藝和自己縫制衣服，在Instagram和TikTok上的對(duì)應(yīng)標(biāo)簽有數(shù)百萬(wàn)條內(nèi)容。
三年過(guò)去，為什么我們依然需要李子柒？
在李子柒停更的時(shí)間里，社交平臺(tái)上冒出了不少大網(wǎng)紅，但翻車率也大增。比如大小楊哥，用獵奇搞笑的短視頻收獲大批關(guān)注者，并且將流量迅速轉(zhuǎn)換為直播中的銷量。他們的生產(chǎn)模式容易被復(fù)制和替代，加上人設(shè)的限制性，后期容易出現(xiàn)社會(huì)公眾不買單的情景。如此看來(lái)，生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、博主人品優(yōu)質(zhì)和粉絲關(guān)系優(yōu)質(zhì)，以及對(duì)社會(huì)流行情緒的捕捉，都是博主常青的不可或缺。
總是被模仿，很難被超越。
滑動(dòng)視頻社交APP，“三農(nóng)”“非遺”“手藝人”博主拍攝的視頻內(nèi)容，大多與李子柒的視頻有一些相似可循之跡。懷舊博主不斷“翻新”，“男版李子柒”“硬核李子柒”“第二個(gè)李子柒”層出不窮…但是喧囂過(guò)后，往往以人設(shè)崩塌收尾，菀菀終不類卿。
互聯(lián)網(wǎng)起起落落，還是期待那樣一個(gè)專注于慢生活、真創(chuàng)作的子柒歸來(lái)。于是，李子柒停更回歸的第一天，振臂一呼便是漲粉500萬(wàn)。
李子柒是最早期IP品牌化運(yùn)營(yíng)的范本。截至目前，她的賬號(hào)已有2060萬(wàn)訂閱者，數(shù)量大約是泰勒斯威夫特的1/3。李子柒在國(guó)內(nèi)短視頻和中長(zhǎng)視頻都有了一定的內(nèi)容影響力，粉絲對(duì)其的認(rèn)可度和黏度都較高。2019年的雙十一，李子柒天貓旗艦店，單日銷售額就破8000萬(wàn)。
李子柒傳遞的價(jià)值并非單一淺顯，她崇尚慢生活的同時(shí)，也回歸原始。
在搭建自己的森林木屋視頻中，李子柒選擇了圓形的竹枝大門，以中軸為支撐，四方對(duì)稱，推開門，就是一次旋轉(zhuǎn)，靈動(dòng)又和諧。與整體木屋的方形結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，呈現(xiàn)出方圓統(tǒng)合的自然美感。她不辭辛勞地搬運(yùn)、削尖每一根木頭、竹枝，組合椽子、檁木，就地取材，鋪上草木墊，搭成房頂，再壓實(shí)土地，墊上竹筒，作為地板。她一直回歸到本質(zhì)的自然和原始的方法，去搭建自己的世界，也給我們世界的想象。
更難以被模仿的是，李子柒與奶奶的親密關(guān)系，完成了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中理想的家庭秩序構(gòu)建。
“搭建”，在現(xiàn)代社會(huì)，被組合為搭建體系、框架、sop（流程），而在李子柒的田園敘事里是搭建房子和花園，人們重新感知到自身的鄉(xiāng)土性，對(duì)于都市的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，來(lái)自自然土地的召喚，像一抹永遠(yuǎn)殘缺的鄉(xiāng)愁，永遠(yuǎn)縈繞不息。
李子柒的品牌效應(yīng)極具長(zhǎng)尾效應(yīng)，在停更的時(shí)間里，她的Youtube粉絲仍然在增長(zhǎng)，且持續(xù)有廣告收入。李子柒在海外市場(chǎng)炙手可熱，在YouTube坐擁近2000萬(wàn)訂閱用戶，基于平臺(tái)的廣告分成機(jī)制，其每月廣告營(yíng)收頗為可觀，即便在她停更的時(shí)間，粉絲數(shù)量不降反增。
這源于李子柒的視頻有高制作水準(zhǔn)和強(qiáng)篩選性。在短視頻如日中天的時(shí)代，李子柒選擇專注高質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻。此前有粉絲分析，李子柒的視頻中，10分鐘就能用近兩百個(gè)景別。她的視頻大多歷經(jīng)寒來(lái)暑往，且畫面質(zhì)量、光影構(gòu)圖十分精美，可以達(dá)到紀(jì)錄片的制作水平。因此，喜愛長(zhǎng)視頻、田園風(fēng)的用戶對(duì)李子柒品牌有很高的忠誠(chéng)度。
不疾不徐，是李子柒的視頻節(jié)奏，更是她本人風(fēng)格。經(jīng)過(guò)三年沉淀，她回歸的首條視頻的主題是制作中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆器。成都漆器表示，李子柒全程獨(dú)立制作。還有報(bào)道稱，李子柒在初次接觸生漆后還產(chǎn)生了過(guò)敏反應(yīng)。
不吝時(shí)間的匠心，不假外求的專注，正是現(xiàn)代生活的缺憾。李子柒作品成為現(xiàn)代人逃離快節(jié)奏生活，尋找精神安放的田園牧歌，也借此找到區(qū)別于其他視頻博主的不可替代性。不少人認(rèn)為，李子柒具有很高的品牌效應(yīng)，是介于網(wǎng)紅和明星之間的存在。
這也是李子柒商業(yè)化的基底。有觀點(diǎn)認(rèn)為，李子柒的商業(yè)化之路，跟普通網(wǎng)紅并不一樣，她在文化出海和地方文旅方面也具備潛力。
此前，李子柒一直沒有直播帶貨，而是走上電商品牌運(yùn)營(yíng)的路徑。在李子柒旗艦店首頁(yè)，她的個(gè)人標(biāo)簽是“東方美食生活家”，人們購(gòu)買視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，仿佛就能夠得到李子柒恬淡生活的一塊碎片，就像來(lái)自“桃花源”的一份紀(jì)念品，于是現(xiàn)代化的后遺癥在景觀式的消費(fèi)得到愈合。
2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店開業(yè)，其商品也因?yàn)槲幕綄賰r(jià)值，變得更加昂貴。比如，李子柒與故宮合作，在同名淘寶店鋪里銷售“蘇造醬”，不到一周銷量就突破了6萬(wàn)單。在視頻中，她親手調(diào)配方、選用料，打上“慢生活”的廣告語(yǔ)，即便定價(jià)59元2瓶，仍然銷量不俗，形成對(duì)比的是，老干媽一瓶不到10元。
但商業(yè)化這條路上，最終讓李子柒和前東家分道揚(yáng)鑣。
李子柒曾說(shuō)，“并不希望李子柒這一IP有太高的商業(yè)價(jià)值，我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已。”
這句話意味深長(zhǎng)，也暗示著詩(shī)意背后，不乏污穢。李子柒第一條回歸視頻中，第一條彈幕便是“希望資本爸爸對(duì)子柒好點(diǎn)”。顯然，網(wǎng)友們沒有忘記，李子柒之前為何會(huì)消失。
2016年，李子柒與一家名叫微念的公司達(dá)成合作，在合作的蜜月期里，李子柒專注于內(nèi)容創(chuàng)作，而微念則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣。雖然微念和李子柒共同打造了李子柒品牌，但“李子柒”品牌IP的運(yùn)營(yíng)歸屬卻并不清晰。此后，微念注冊(cè)多個(gè)“李子柒”相關(guān)商標(biāo)，覆蓋食品、服裝、美妝等多個(gè)類別。
2021年7月，李子柒停更，隨后發(fā)文控訴“資本好手段”，陷入糾紛。
最終，“李子柒”重新回到李子柒手中。
從更深層次來(lái)說(shuō)，李子柒的爆火滿足著現(xiàn)代人失落的鄉(xiāng)愁，成為引領(lǐng)世界“生活方式”的鼻祖。
在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，人們被迫加速奔赴更現(xiàn)代的文明，成為科層系統(tǒng)中的一顆螺絲釘，過(guò)去的生活節(jié)奏、文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速被淹沒。
在美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·洛溫塔爾（David Lowenthal）看來(lái)，“懷舊”是當(dāng)今世界普遍存在的一種心理，沒有其他詞語(yǔ)能更好地形容這個(gè)現(xiàn)代病。
對(duì)現(xiàn)狀不滿，對(duì)未來(lái)悲觀，是“懷舊”心理的養(yǎng)料。即便社交媒體的“玩法”變了很多，但流行的社會(huì)情緒并沒有本質(zhì)變化。李子柒借助這種普世的心理需求，翻越文化藩籬，成為文化出海的樣本，畢竟想逃離競(jìng)爭(zhēng)、貪婪、焦慮氛圍的人，遍布現(xiàn)代化國(guó)家的每一個(gè)角落。
“When the world needed her most, she returned. Welcome back”（當(dāng)世界最需要她的時(shí)候，她回來(lái)了，歡迎回來(lái)）。在Youtube紫漆衣柜視頻的評(píng)論區(qū)下，各國(guó)的網(wǎng)友都對(duì)李子柒的回歸，表達(dá)著欣喜。
與其他流量大V被迫退網(wǎng)不同的是，李子柒主動(dòng)選擇斷更三年，成為網(wǎng)友心中的“白月光”網(wǎng)紅。
在網(wǎng)紅越來(lái)越掌握流量主動(dòng)權(quán)之后，自媒體IP更多依賴于本人的創(chuàng)造力和吸引力，頂流和MCN之間的矛盾更加顯現(xiàn)，利益分配仍是本質(zhì)的問(wèn)題，最近一次爆發(fā)是董宇輝和東方甄選。
在李子柒復(fù)出消息鋪天蓋地之時(shí)，還傳來(lái)一則消息，頭部吃播網(wǎng)紅IP“浪胃仙”創(chuàng)始人游絮因犯職務(wù)侵占罪，終審獲刑8年、罰款100萬(wàn)元，責(zé)令歸還所侵占的公司資金和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內(nèi)訌，但本質(zhì)依然是賬號(hào)歸屬權(quán)的問(wèn)題。
誠(chéng)然，李子柒火爆的時(shí)候，還是網(wǎng)紅需要MCN“撐腰”的時(shí)代，在網(wǎng)紅越來(lái)越掌握流量主動(dòng)權(quán)之后，自媒體IP更多依賴于本人的創(chuàng)造力和吸引力，頂流和MCN之間的矛盾更加顯現(xiàn)，利益分配仍是本質(zhì)的問(wèn)題。最近一次爆發(fā)是董宇輝和東方甄選，此外還有，頭部美妝博主“程十安”發(fā)博“開撕”，UP主“翔翔大作戰(zhàn)”稱MCN公司對(duì)自己沒有幫助，而后自立門戶，擁有1000萬(wàn)+粉絲的“吃不胖娘”與背后MCN鬧掰后退網(wǎng)…
李子柒復(fù)出消息鋪天蓋地之時(shí)，還傳來(lái)一則消息，頭部吃播網(wǎng)紅IP“浪胃仙”創(chuàng)始人游絮因犯職務(wù)侵占罪，終審獲刑8年、罰款100萬(wàn)元，責(zé)令歸還所侵占的公司資金和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司與股東之間的內(nèi)訌，但本質(zhì)依然是賬號(hào)歸屬權(quán)的問(wèn)題。
天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。李子柒真正不可替代的， 或許不僅是鏡頭里的田園敘事，而是當(dāng)“世與我而相違”，仍然不忘“歸去來(lái)兮”的素樸與守拙。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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