很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
近年來，商業(yè)體快閃活動持續(xù)走紅，成為吸引消費者、激活商圈流量的核心手段。火爆的背后，是多方需求的交匯與商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代。
一定程度上，業(yè)界看好的是“二次元”IP商業(yè)的爆發(fā)性、商品化能力以及成長潛力；同時，很多IP還有“潮汐式”的特點，火得快涼得也快，對想入局的品牌、商業(yè)體提出了更多要求。因此，“快閃”的即時性可以有效規(guī)避相關(guān)問題，如今的商業(yè)體除了引入谷子店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)外，IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時性業(yè)態(tài)也逐漸成為主流。
除了一般意義上的IP快閃外，限時展覽、聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂會、限定集市等都屬于快閃活動的一種。這類活動本身非常依托于地區(qū)市場，還有IP社群的流量，自身屬性也決定了“快閃”將成為一個IP消費者線下鏈接的平臺。商業(yè)體在此基礎(chǔ)上進行布局發(fā)展，已經(jīng)不再僅僅局限于物質(zhì)空間，而是在培育一個促進內(nèi)容衍生、包容開放的商業(yè)土壤，營造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區(qū)文化。
以二次元濃度最高的上海市為例，據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，2024年內(nèi)上海的主要商場舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動至少有193場（人工統(tǒng)計存在誤差）。時間來到2025年春節(jié)，短短一周的假期時間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、百聯(lián)ZX造趣場、新世界城、靜安大悅城、五角場合生匯等上海主要的二次元商業(yè)體就舉辦了近30場快閃；加上其他商業(yè)體正在或即將舉辦的快閃類活動，上海地區(qū)2025年前兩個月就將推出共計73場線下活動。
隨著快閃模式的發(fā)展成熟以及“谷子經(jīng)濟”的崛起，“快閃”活動的最終目的也不再局限于品牌曝光和營銷推廣的層面，行業(yè)開始更加關(guān)注快閃的實際銷售轉(zhuǎn)化。
對于大悅城這樣的頭部商業(yè)體而言，數(shù)百萬銷售額的快閃似乎并不難，其2024年與“線條小狗”聯(lián)合推出的線條大作戰(zhàn)主題快閃活動的銷售金額更到了千萬級。官方數(shù)據(jù)顯示，上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場快閃活動中，有8場快閃銷售金額突破500萬元，14場快閃的累計銷售金額約8000萬元，場均銷售額約570萬元。
然而，放眼更多“快閃”活動種類，雷報亦發(fā)現(xiàn)，部分快閃業(yè)態(tài)仍處在IP粉絲“為愛發(fā)現(xiàn)”的“灰區(qū)”。在下文，雷報將以春節(jié)期間上海重點商業(yè)體的快閃活動為例，剖析國內(nèi)快閃活動的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢。
想要理解“快閃”模式為什么能高速發(fā)展，需要先理解消費者、品牌、商業(yè)體的“三角關(guān)系”。
對消費者而言，快閃活動是從“購物”到“社交”的沉浸式場景重構(gòu)。這意味著消費者不再滿足于單純的商品交易，更追求情感共鳴與社交價值。例如今年春節(jié)，“王者福梯”新春主題快閃裝置亮相TX淮海、百聯(lián)ZX造趣場、上海百聯(lián)又一城購物中心三大商業(yè)體，通過打造圈層社交的需求。
對品牌而言，試水市場與流量收割的雙重驅(qū)動下，“快閃”模式成為品牌營銷需求升級的理想落點?？扉W店通過“限時+限量”的稀缺性策略，成功迎合了品牌對市場測試和精準營銷的需求。例如，靜安大悅城在2025跨年迎新購物季期間推出的“數(shù)碼寶貝主題限定快閃店全國首站”，以25周年紀念商品和手游互動場景吸引核心粉絲，既試水了IP衍生產(chǎn)品的市場接受度，又通過沉浸式體驗強化品牌記憶。此外，快閃店的低成本屬性（短期租賃、輕資產(chǎn)運營）降低了品牌的試錯風險，尤其適合新興IP或小眾品牌快速積累聲量。
對商業(yè)地產(chǎn)而言，商業(yè)體的流量焦慮與業(yè)態(tài)煥新需求使得“快閃”模式進一步飛速發(fā)展。面對電商沖擊，實體商業(yè)體亟需通過高頻次、多樣化的活動維持吸引力，上海靜安大悅城為例，2024年該單個商業(yè)體的年內(nèi)快閃活動多達62場，而2023年同期的快閃活動僅有24場。商業(yè)體每月數(shù)場快閃活動持續(xù)刷新消費者認知，可以形成“常來常新”的消費黏性，延長消費者停留時間，提升商圈綜合收益。
百聯(lián)ZX團隊就曾在接受雷報采訪時表示，“現(xiàn)在的很多商場都引進了二次元業(yè)態(tài)，但要看商場真正的消費轉(zhuǎn)化，其實大多數(shù)還是靠餐飲業(yè)的，商場本身不是靠二次元業(yè)態(tài)來掙錢的。”“商場本身只是希望二次元業(yè)態(tài)承擔引流的工作而非銷售轉(zhuǎn)化。”
不久前，百聯(lián)股份旗下第二座二次元商業(yè)體“百聯(lián)ZX造趣場”于2024年12月28日正式開業(yè)，在《造趣場盛大開業(yè)，創(chuàng)趣場銷售額破4億，百聯(lián)ZX下一步將“卷”向何方？｜雷報》一文中，雷報也與百聯(lián)ZX團隊就“商業(yè)體+二次元業(yè)態(tài)”進行了深入探討。
在百聯(lián)ZX團隊看來，商業(yè)雖然本質(zhì)上強調(diào)復制，但每一個商業(yè)體都需要有自己的個性化所在。在打造造趣場的過程中，百聯(lián)ZX并不是在做簡單的復制，也不希望呈現(xiàn)一個標準化的內(nèi)容。據(jù)悉，創(chuàng)趣場作為中國首家定位二次元主題的商業(yè)體，是業(yè)界領(lǐng)先的“二次元文化圣殿”，是“漲知識、開眼界”的前沿陣地。而造趣場則定位于中國首家二次元生活方式集聚地，強調(diào)“找同好、好有愛”的社交體驗。
那么，做“二次元業(yè)態(tài)”成功的商業(yè)體到底有多火爆呢？百聯(lián)ZX團隊向雷報透露，2024年1-11月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場共舉辦近700場活動，全網(wǎng)曝光超2.7億次，其間銷售同比上升76%，客流同比上升40%。與創(chuàng)趣場轉(zhuǎn)型前日均6000人次左右的客流相比，轉(zhuǎn)型后的平日客流達2-3萬，單日最高客流達9萬+，節(jié)假日客流達5-6萬，增加了3-8倍。
2025年伊始，國內(nèi)的線下快閃活動又有怎樣的特點和趨勢呢？雷報將以上海地區(qū)春節(jié)期間的73場活動為樣本（人工統(tǒng)計存在誤差）進行觀察。
先從IP類型來看，漫展、吃谷集市等二次元IP綜合類活動很受歡迎；游戲IP、動漫IP快閃活動貢獻大頭，分別共計開展20次、14次；以藝術(shù)家、插畫家、樂隊等個人/團體類型的IP活動也有7次。從IP國別來看，中國、日本IP最受歡迎，春節(jié)期間分別各自擁有24次快閃活動；二次元IP綜合類活動則有19場；韓國IP有3場，美國IP有2場。
具體到國產(chǎn)IP方面，小說、動漫IP表現(xiàn)穩(wěn)定，基本都在做頭部IP的快閃活動，例如天官賜福、喜羊羊與灰太狼、羅小黑、詭秘之主、盜墓筆記等IP。國產(chǎn)游戲IP依舊在各類IP線下快閃中占據(jù)絕對優(yōu)勢。20場游戲IP活動中，國產(chǎn)游戲占了13場，以乙游、二游為主，包括代號鳶、時空中的繪旅人、明日方舟、重返未來1999等；另外，近年越來越火的國風武俠類游戲也在其中，包括劍網(wǎng)三、逆水寒等。
除了傳統(tǒng)IP快閃之外，商業(yè)體內(nèi)還在持續(xù)展開一些更廣義上的“快閃”活動。相比常規(guī)的漫展、演出和展覽，雷報重點關(guān)注近年新興的ONLY展、主題餐廳模式。
首先，來討論漫展的分支“ONLY展”。我們看到，傳統(tǒng)漫展（如ChinaJoy）依賴頭部IP和廠商資源，以展銷結(jié)合為核心，但存在活動同質(zhì)化、觀眾體驗碎片化的問題。例如，大型展會中消費者往往需排隊數(shù)小時參與單一活動，社交屬性弱化。
新興的ONLY展則主打垂直化與圈層深度，以綁定單一IP或細分領(lǐng)域為核心，通過個人或工作室策劃實現(xiàn)高度定制化。其優(yōu)勢在于能精準觸達核心用戶，進一步“篩選”出社交文化符號相同、圈層凝聚力更強、消費意愿更突出的IP粉絲人群。
另一方面，ONLY展具有“低成本高互動”的特點。依托社群運營（如Z世代線上應援群、同好交流群）實現(xiàn)前期預熱，活動現(xiàn)場設置個人場販區(qū)、簡易舞臺等輕量化互動區(qū)域，降低參與門檻。同時，ONLY展會得益于策劃者基本都是IP“死忠粉”，并在同好中具有充分的話題敏感度，可以實現(xiàn)靈活的快閃內(nèi)容迭代。具體來說，就是能快速響應粉絲反饋，如根據(jù)觀眾偏好調(diào)整商品SKU或增設限定活動等。
而回到商業(yè)人關(guān)心的業(yè)態(tài)方面，二次元商業(yè)銷售的核心之一是“純零售”。ONLY展區(qū)別于傳統(tǒng)漫展，可以通過不斷提升展會現(xiàn)場的文化濃度、促進IP原生內(nèi)容和線下場景互補，從而全面增加IP消費場景，例如餐飲、娛樂、演出、coser經(jīng)濟等等。最終，既可以避免小商品市場一樣的單一雜亂業(yè)態(tài)，也能夠顯著延長IP消費者的停留時間。
然而，以“為愛發(fā)電”為前提的展會，對主辦方的能力會提出極大的考驗。雷報從曾策劃過WHCA同人展、武漢FF14ONLY等活動的主辦組處了解得知，市面上的大部分ONLY展只能做到盈虧持平，甚至有些活動是虧本在做，“我們覺得這也與整個展子的規(guī)劃有關(guān)，大錢辦小事和小錢辦大事都是有的，就是取決于主辦的能力。但粉絲們對于‘無腦圈錢’的行為還是非常抵制的，只有讓好的主辦賺到錢，才能糾正良莠不齊的市場。”
未來，ONLY展會或許會走與傳統(tǒng)漫展相類似的路徑，即從“個人策劃”到跨區(qū)域ONLY展策劃的“專業(yè)化聯(lián)盟”，整合IP方、場地供應商和社群KOL資源，提升活動規(guī)模與穩(wěn)定性；另一方面，ONLY展發(fā)展到一定規(guī)模后，或?qū)⒊蔀镮P長線運營的下一個“試驗田”，成為特定IP衍生內(nèi)容（如動畫番外篇、游戲支線劇情等）的首發(fā)平臺，通過粉絲反饋反哺IP開發(fā)。
以2024年6月舉辦的電影《排球少年!!垃圾場決戰(zhàn)》ONLY為例，這快閃就是電影官方推出的ONLY展會，作為動畫播出十年、大電影正式上映的衍生，該活動在上海東方體育中心開展，一度引發(fā)粉絲的熱情探討，微博話題#上海要辦萬人排球少年ONLY# 熱度攀升，預售票更是開售即罄，進一步證明了單一IP消費者的可觀購買力。
除了ONLY展，IP主題餐廳模式也在近年越發(fā)興起，主要得益于情感消費與場景經(jīng)濟的雙重紅利。雷報統(tǒng)計上海限時快閃時發(fā)現(xiàn)，2024年全年總共有51場IP主題店活動，并以主題餐廳和主題咖啡為主；2025年春節(jié)以來，也有至少17個主題餐廳已經(jīng)開業(yè)。
從運營方來看，目前的入局者主要包括中國品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL，以及來自日本的animate café和shonen jump cafe等等。具體可參考：《一年快閃活動數(shù)千場，有人盆滿缽滿，有人賺個吆喝？｜雷報》。
IP主題餐廳持續(xù)火熱，是因為其對粉絲經(jīng)濟進行了深度挖掘，通過角色形象植入、限定餐品等形式將用餐轉(zhuǎn)化為“為愛付費”的儀式，以沉浸式場景的社交價值來實現(xiàn)客單價提升。
然而，內(nèi)容同質(zhì)化的情形也十分嚴重，多數(shù)餐廳依賴IP形象復刻，缺乏差異化體驗，這方面可借鑒“觀夏”香氛店模式，將IP與在地文化結(jié)合，例如創(chuàng)作城市限定菜品等，進一步提升體驗感；另一方面，主題餐廳的運營成本門檻更高，主題裝潢與IP授權(quán)費用導致運營方的回本周期較長。因此，更廣泛地采用“快閃”模式并與商業(yè)體分成合作，成為市面上多數(shù)IP主題餐廳的首選。
值得欣慰的是，隨著入局者的不斷努力，IP主題店也逐漸從單純的“打卡地”向“生活方式入口”發(fā)展。例如，潮玩星球就采用了“1+1”模式，即一家主題餐廳附近必有一家零售集合店，兩者在產(chǎn)品、服務和展陳空間設計上各有特色，共同構(gòu)成了獨特的消費體驗。據(jù)悉，部分店鋪的商品零售甚至能占到營業(yè)額的7成以上。“主題餐廳+零售+粉絲社群”的閉環(huán)模式，能有效延長IP主題店的消費鏈路。
總的來說，IP線下快閃，本質(zhì)上是消費升級背景下“體驗經(jīng)濟”的具象化呈現(xiàn)。在Z世代的語境下，IP經(jīng)濟對線下商業(yè)體的影響愈加深刻，“二次元”是一門不錯的生意，同時也是一種文化投射，要求優(yōu)秀的主辦方們能利用優(yōu)質(zhì)的活動內(nèi)容、成功的口碑運營、穩(wěn)定的品牌打造等，完成對相關(guān)市場的教育。
期待在未來，隨著技術(shù)迭代與用戶需求分化，零售店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)與IP快閃等臨時性業(yè)態(tài)還將進一步融合，在商圈內(nèi)部形成“內(nèi)容——場景——社群”的生態(tài)閉環(huán)，推動更多商業(yè)體從“賣貨場”向“生活方式策源地”轉(zhuǎn)型。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)