最近，內(nèi)容付費或者知識電商可謂掀起了一陣小旋風(fēng)。內(nèi)容付費的背后邏輯到底是什么？作為其中的代表以及先行者，得到到底有什么可取之處？我們就此和得到創(chuàng)意顧問、廣告創(chuàng)意人小馬宋聊了聊。
01 內(nèi)容付費的背后邏輯是什么？
林哥：像您這種非常優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，現(xiàn)在很多平臺都需要，比如今日頭條、百度百家等，您是這個社會特別稀缺的、大家都在爭奪的資源。
小馬宋：其實我的感觸，這些平臺并沒有真正的重視。
林哥：為什么呢？
小馬宋：很簡單，很多客戶端都邀請過我，去他們那邊開一個公眾號。但我覺得他們的任務(wù)就是讓你來開一個公眾號，邀請進來后就再也不做任何別的工作了。比如說某平臺邀請我去開了，實際上我早就跟他說我沒有時間，他說可以自動更新，微信可以自動轉(zhuǎn)到這個平臺的內(nèi)容。
但是你會發(fā)現(xiàn)微信的內(nèi)容自動轉(zhuǎn)到這里，其實是有問題的。我的公號文章是很個人化的東西，但新聞平臺上的文章都是新聞的樣子，而且我的文章還經(jīng)常夾雜一些廣告，它就原封不動的轉(zhuǎn)過去，那就特別奇怪，但是那個平臺根本不會有人關(guān)注這個事情。
他把你拉進來之后，就再也不管了。
當(dāng)然這也是 KPI 作怪吧，平臺可能覺得我一定要拉到多少個作者才算完成目標(biāo)。但是沒有用，你不能深入地跟他們溝通，不能專門為他定內(nèi)容生產(chǎn)的方式。你只是拉了一個作者過來，其實是很不負責(zé)的。
就像現(xiàn)在有些開始嘗試做付費內(nèi)容的公司，他不斷地拉一些人進來給他做收費內(nèi)容，但是拉進來后他就不管了，他這是淘寶思維，他覺得把內(nèi)容生產(chǎn)者弄進來就好了，至于你們做成啥樣那是你們的事。
不管了之后，你就會發(fā)現(xiàn)對雙方都不好。對這個創(chuàng)作者來說沒有獲得預(yù)期的收入，一年可能就十萬塊的收入或者更低，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說太沒意義了。你說我在這兒是繼續(xù)做，還是不做呢？對于訂閱者來說，我花了錢，卻沒有獲得理想中的內(nèi)容。
對于運營商來說，之前的創(chuàng)作者會走掉或者形成負面口碑，也會影響以后的內(nèi)容生產(chǎn)者招募。接著就是負反饋，就會越來越差的。
林哥：所以您覺得“得到”足夠抗衡很多大型流量平臺了，甚至是微信了？
小馬宋：不是抗衡，我覺得它們根本不在一條跑道上，談不上競爭，各干各的。你說一個游泳的和一個籃球選手，他倆競爭啥呢？
林哥：沒法比？
小馬宋：我只是說內(nèi)容收費這一塊。有些跟風(fēng)做付費內(nèi)容的公司其實是沒有想明白這件事。我都覺得他們被得到帶坑里去了。我猜測，他們可能覺得“得到”不就是付費訂閱嘛，那我也可以找人來做付費訂閱嘛。但是，他們沒有看到“得到”背后是什么。
林哥：得到背后是什么？
小馬宋：得到內(nèi)容的生產(chǎn)機制和生產(chǎn)基礎(chǔ)，很多公司是不具備這個能力的?；蛘哒f沒有把這些事情準(zhǔn)備好。
這件事，打給比方。就像我看隔壁老王他加盟了一個連鎖店，結(jié)果他很賺錢。我就想，我是不是也去加盟開一個？可是發(fā)現(xiàn)一開就虧本了。因為你沒有看到背后為什么這個連鎖店會賺錢呀？
因為他選址好，因為他會營銷，或者他的店長特別給力，或者是他很善于線下推廣。有很多基礎(chǔ)的條件，你自己本身沒有達到。不能說加盟開一個連鎖店，就一定是賺錢的?；蛘哒f內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定是有前途的，不存在這件事。
李笑來說人生有三大坑：心急火燎地隨大流，莫名其妙的湊熱鬧，操碎了別人的心肝。不幸言中。
有人一看李笑來在得到上開個專欄半年賺了 1000 多萬，自己就想也弄一個，其實，這個付費內(nèi)容的機會是不屬于他的。付費內(nèi)容的機會是屬于那些積累了很多年的具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人的。
林哥：那它的內(nèi)容生產(chǎn)機制就那么厲害，不能復(fù)制嗎？
小馬宋：不是不能復(fù)制，是有些做付費內(nèi)容的公司根本沒意識到，把這件事請想得太簡單了，或者不愿意干這些事。
得到是深度參與內(nèi)容制作過程，每一個訂閱作者都配了一個專門的編輯對接，而這個編輯是什么樣的人呢？就是原來《新周刊》、《新京報》、《經(jīng)濟觀察報》、央視等等這種媒體的資深編輯。這種陣容，估計很多公司并沒有。
林哥：那他配這樣的人，成本得多高呀。
小馬宋：成本的高低只是一個相對概念，有些企業(yè)找我做顧問，我只去一天，可能就比他一個員工的工資高，那還是要看值得不值得啊。
林哥：羅輯思維的用戶已經(jīng)培養(yǎng)得有付費習(xí)慣了。
小馬宋：我覺得不僅僅是因為羅輯思維用戶有付費習(xí)慣了，是整個網(wǎng)民都漸漸有付費習(xí)慣了。你看李叫獸一期“14 天改變計劃”收費也收了 200 萬，視頻網(wǎng)站的會員收入也越來越高，以前誰在網(wǎng)上看片兒花錢??？對不對。
林哥：我們探討一下得到是怎么成功的吧？
小馬宋：內(nèi)容付費，生產(chǎn)者雖然很重要，但其實還是要依賴背后的產(chǎn)品設(shè)計的。
你應(yīng)該知道好未來吧，就是以前的學(xué)而思。好未來沒有任何名師，對一個教育培訓(xùn)公司來說，大部分人都認為名師還是非常重要的?？墒呛梦磥頉]有名師，全都是大學(xué)生畢業(yè)生。大學(xué)畢業(yè)你來我這邊工作，我只培訓(xùn)你怎么按照我的課程設(shè)計來教學(xué)生，而不是要你具備多厲害的科學(xué)知識。
它重要的是產(chǎn)品設(shè)計，我自己就觀察過學(xué)而思的課堂，它整個的課程設(shè)計，是任何一個人都可以去講，但是孩子都很愛聽，都很有效果。我的孩子在好未來上他的數(shù)學(xué)課，從他 3 歲開始的。
我觀察他們的課，怎么跟孩子互動，用什么道具去演示，這些全都是設(shè)計出來的，這就是課程設(shè)計。小孩就特別高興，學(xué)了這個概念，怎么去講述平行線的概念，而且玩得很嗨。
著名的兒童教育家蒙臺梭利的教學(xué)法，其實也是用道具讓孩子自己學(xué)，不需要老師的，老師的人物就是看著孩子學(xué)。
在得到，每一個創(chuàng)作者來得到之前，他們都要跟這個人進行很深入的溝通，可能前期就要兩三個月。兩三個月不斷的修改產(chǎn)品，你先給我出想法出 demo，我們再來內(nèi)測提修改建議，我們一起探討要把這個內(nèi)容做成什么形式什么內(nèi)容，然后還要組織訂閱者聚會、研討、組建學(xué)習(xí)小組、參與建議、線下聚會啥的。
不是說我邀請你來開一個專欄然后就沒了，然后你天天自己做。那理論上誰都可以開專欄，或者說哪一個機構(gòu)都可以邀請名人來開個付費訂閱啊。
如果你只是找了一個大 V，讓他來開專欄，他做什么內(nèi)容你又不管。那就相當(dāng)于傳統(tǒng)的那些面向企業(yè)的培訓(xùn)公司這樣的模式，他們向企業(yè)賣課程，自己又沒有課程產(chǎn)品，只是在販賣知名講師，這樣的模式就是他無法控制內(nèi)容，錢也都讓講師賺走了。
林哥：這是一個苦活吧。
小馬宋：世界上沒有容易的事情，什么事情容易呢？
02 未來誰能和得到抗衡？
林哥：誰能跟得到抗衡呢？在它這個品類里面，你覺得誰能挑戰(zhàn)得到？
小馬宋：其實我特別希望大家放下這種競爭思維，競爭思維是軍事思維，就是不是占了這個山頭就是我占了，就像電影《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》那樣。但商業(yè)上很少有這種零和博弈。
而且，內(nèi)容付費這個市場，得到一年才做了一億多流水而已，也許這個市場是個幾百億的市場，你現(xiàn)在跑出來也做內(nèi)容付費創(chuàng)業(yè)，然后就把得到當(dāng)做競爭對手，這是啥心態(tài)呢？
這就像有兩個釣魚的，跑到北海釣魚，里面有 100 萬條魚，然后一個人釣了兩條魚上來，而另一個沒釣到，他就說都是你把我的魚釣走了。這太好笑了，這個海里有 100 萬條魚等著上鉤呢，明明你自己釣魚水平不行，你卻抱怨別人搶走了你的魚。
林哥：得到能成的原因，除了時代的原因，還有什么？
小馬宋：公司的機制和人嘛，我覺得作為這家公司的一個合作比較緊密的營銷顧問，羅輯思維是我見到氣氛最好的一家公司。氣氛好，并不是說公司很和平安樂，沒有爭吵，而是大家相對來說都比較客觀和公正，沒有說領(lǐng)導(dǎo)一言堂這樣的氣氛，也不會拍馬屁。
如果 CEO 說了一個觀點大家從來沒有異議，都同意，那這家公司其實就是一言堂。羅輯思維還是各個發(fā)表自己的觀點，我覺得這個特別難得。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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