網(wǎng)易其實(shí)也是一家盛產(chǎn)網(wǎng)紅的公司（丁老板就是最大的網(wǎng)紅，最近一年多他的表情包已經(jīng)被網(wǎng)友們玩壞了），我們有很多從真人到虛擬的人格化的形象或吉祥物，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的助推下都成了有個(gè)性的網(wǎng)紅，比如出了專輯拍了MV的未央黑豬“豬小花”、網(wǎng)易云音樂的云波切，以及三石哥。
網(wǎng)易是一家什么樣的公司？或這家公司有著什么樣的文化？（我自己的總結(jié)）它還是一家以用戶為中心的公司，一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，如果你是網(wǎng)易的用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)她的每款產(chǎn)品都是經(jīng)過用心打磨的，業(yè)內(nèi)有句話大家可能都比較認(rèn)可：“網(wǎng)易出品，必屬精品?！卑ㄎ覀?cè)谧鲭娚蹋隽闶蹣I(yè)務(wù)時(shí)同樣強(qiáng)調(diào)匠心和創(chuàng)新。那么在這樣的一家公司，我們對(duì)應(yīng)的有什么樣的營(yíng)銷風(fēng)格？網(wǎng)易的產(chǎn)品在做推廣時(shí)有什么樣的原則？
“以用戶為中心”是網(wǎng)易的產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作不變的法則，在做營(yíng)銷推廣時(shí)我們要跟用戶做朋友，從用戶的角度出發(fā)，通過滿足用戶需求來達(dá)成轉(zhuǎn)化，只有讓用戶爽才會(huì)建立忠誠(chéng)度和良好口碑，讓他們幫你宣傳。
“向產(chǎn)品要增長(zhǎng)”，實(shí)際上是Growth Hacker的思想，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化用戶路徑和觸點(diǎn)，在產(chǎn)品內(nèi)建立自增長(zhǎng)機(jī)制和模塊，比如通過社交的方式拉新（人拉人），通過從產(chǎn)品內(nèi)到社交平臺(tái)的層層裂變達(dá)到用戶的快速增長(zhǎng)。
應(yīng)該說，網(wǎng)易的現(xiàn)金流是比較充足的，大實(shí)際上我們?cè)谧鐾茝V時(shí)花的錢并不多。丁老板一直比較抗拒的一個(gè)詞叫“投放”，相較于在渠道和媒體上砸錢，他寧愿把這部分利益給到用戶，所以我們?cè)僮鲭娚虡I(yè)務(wù)時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)把各個(gè)環(huán)節(jié)效率優(yōu)化到最高，讓C端用戶享受到更好的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成粘性并帶來自發(fā)的口碑傳播。雖然網(wǎng)易是大公司，但市場(chǎng)預(yù)算相對(duì)還是small budget，我們不主張為搶市場(chǎng)份額揠苗助長(zhǎng)地花太多錢，在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，我們依舊在嚴(yán)格的控制獲客成本。
在場(chǎng)的杭州本地的小伙伴最近可能坐過這趟地鐵，外地的朋友如果有關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)最近朋友圈被網(wǎng)易云音樂樂評(píng)專列的案例刷屏了，很多營(yíng)銷大號(hào)自發(fā)地為這哥營(yíng)銷案例寫文章。如果大家用過網(wǎng)易云音樂，會(huì)知道這款產(chǎn)品有一個(gè)獨(dú)特的地方——它有海量的或有趣、或走心的用戶評(píng)論，網(wǎng)易云音樂的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從4億條用戶對(duì)歌曲的評(píng)論中機(jī)器篩選出點(diǎn)贊最高的5000條，再通過人工逐條甄選，最后精選了85條樂評(píng)，鋪在了杭州江陵路地鐵站以及列車當(dāng)中，這個(gè)舉動(dòng)也確實(shí)打動(dòng)了非常多的人，有很多的粉絲專門來杭州坐這輛地鐵，他們中很多人發(fā)微博上說“等了兩個(gè)小時(shí)就為了坐上這趟溫暖人心的地鐵列車”。
這是一次超預(yù)期的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，用好了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，并將這一特色放大，這些打動(dòng)人心的內(nèi)容來自用戶，是產(chǎn)品多年積累沉淀下來的優(yōu)質(zhì)UGC，又通過地鐵的載體引發(fā)了更多人的共鳴。而跟杭港地鐵的合作也是免費(fèi)的（合作方也希望以“春天、音樂”為主題做一些走心的宣傳活動(dòng)）。
這次活動(dòng)不僅讓老用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂更加熱愛，也讓很多新用戶從競(jìng)品“倒戈”，轉(zhuǎn)投網(wǎng)易云音樂的陣營(yíng)，從APP STORE的排名變化可以看出，這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意為產(chǎn)品帶來了相當(dāng)數(shù)量的用戶增長(zhǎng)。
接下來跟大家分享一些我在做電商產(chǎn)品市場(chǎng)推廣過程中的一些思考。
1.精益化流量運(yùn)營(yíng)
在網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)展的兩年多時(shí)間，我們一直是注重流量運(yùn)營(yíng)和口碑打造這兩塊。流量運(yùn)營(yíng)部分有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，大家可以一起來探討。
1.用戶和場(chǎng)景的識(shí)別。
很多產(chǎn)品（有其是有媒體屬性的產(chǎn)品）在用戶首次進(jìn)入時(shí)都會(huì)讓用戶input一些信息，希望可以最快的識(shí)別用戶畫像（比如人類學(xué)特征、興趣標(biāo)簽），你要清楚用戶是從什么渠道來的，來自哪里（通過GPS實(shí)現(xiàn)區(qū)域定位），當(dāng)下所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，時(shí)間，身份狀態(tài)（當(dāng)然這些都是需要技術(shù)配合）等。用戶和場(chǎng)景識(shí)別的好處是有利于針對(duì)性地定制展示內(nèi)容，提供符合不同用戶需求的利益點(diǎn)（對(duì)電商而言就是商品、促銷活動(dòng)或?qū)з?gòu)內(nèi)容），高效利用有限的坑位，引導(dǎo)用戶快速轉(zhuǎn)化。
2.用戶接觸點(diǎn)優(yōu)化
大家可以設(shè)身處地?fù)Q位思考去想用戶在接觸你的產(chǎn)品的時(shí)候，是從哪里開始的？從站外吸引ta點(diǎn)擊的素材到落地頁(yè)，再到下載打開APP后每一層的站內(nèi)路徑，去優(yōu)化展示內(nèi)容，提升全程的漏斗轉(zhuǎn)化。
這里分享5點(diǎn)原則：
1.所見即所得。用戶看到的引發(fā)其興趣和點(diǎn)擊的商品或活動(dòng)，一定要讓ta能無縫參與進(jìn)來，現(xiàn)在的deep link技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從頁(yè)面到APP的無縫切換，比如我們用一個(gè)低價(jià)爆款吸引用戶點(diǎn)擊，點(diǎn)擊意味著用戶有潛在的和購(gòu)買欲望，當(dāng)ta完成下載并打開APP時(shí)，深度鏈接可以帶用戶直達(dá)素材展示的那款商品詳情頁(yè)或促銷活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，讓ta很順暢地完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化；
2.易用性/便捷性。這里就不用贅述了，因?yàn)橛脩舳际潜容^懶的，交互設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)潔傻瓜式（或者叫“intuitive”直覺式的）讓用戶不費(fèi)腦子就知道點(diǎn)哪里會(huì)有什么樣的預(yù)期結(jié)果；
3.可用性/流暢性；
4.減少漏斗層級(jí)。因?yàn)槊慷嘁徊剑嘁淮雾?yè)面跳轉(zhuǎn)，就會(huì)增加跳失的概率，越多的bounce rate相乘累積，整體的流失自然更不樂觀；
5.基于熱點(diǎn)圖去做分析優(yōu)化，看看用戶的路徑是怎么走的，哪個(gè)位置點(diǎn)擊多，哪個(gè)位置產(chǎn)出高。比如如果新用戶進(jìn)來點(diǎn)擊搜索高于首頁(yè)焦點(diǎn)圖或分流button，那么搜索頁(yè)熱詞、常用分類、搜索結(jié)果排序就應(yīng)該優(yōu)先針對(duì)新用戶做優(yōu)化配置。
3.轉(zhuǎn)化工具設(shè)計(jì)——基于對(duì)用戶心理的洞察
如果大家過去參加過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的分享，或多或少應(yīng)該都會(huì)聽到關(guān)于用戶心理的洞察，會(huì)提到所謂的用戶運(yùn)營(yíng)的“七宗罪”、“貪嗔癡”云云。我是學(xué)教育和心理出身的，自己也比較喜歡琢磨這個(gè)。
比如“安全感、從眾”這個(gè)心理，如果你期望用戶從第一次接觸你的產(chǎn)品就完成轉(zhuǎn)化，必然需要給予到他們足夠的信任感。所以我們?cè)谛氯诉M(jìn)入時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造信賴的理由（reasons to believe），比如正品證言，作為跨境電商，所銷售商品的正品保障是第一要?jiǎng)?wù)，包括媒體的、第三方的以及明星KOL的背書都能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信息；在考拉的新用戶首頁(yè)和消息中心看到來自丁磊的一封信，這是在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易集團(tuán)的背書；包括我們提供的新人專享產(chǎn)品都是爆款，爆款為什么也會(huì)帶來安全感？因?yàn)槟悴粫?huì)買錯(cuò)，大家都在買，你也耳熟能詳，必然是好貨，如果我再配上更優(yōu)惠的價(jià)格，自然也會(huì)帶來更好的轉(zhuǎn)化。
第2點(diǎn)“占便宜、逐利”這個(gè)心理，很容易理解，基本上所有有支付行為的產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)新用戶提供一些優(yōu)惠，比如：首單立減、新手紅包、互金類產(chǎn)品的新人特權(quán)金、電商的新人專享價(jià)等等，這也是常規(guī)的必備舉措，就看你怎么讓用戶感知到占的便宜更大。
第3點(diǎn)“害怕失去/錯(cuò)過”的用戶心理，這其實(shí)背后是一個(gè)收集癖，可能我不一定用得上，但我知道它有價(jià)值，我還是想得到它（實(shí)際上得到后并不怎么用）。于是我們就去制造這種稀缺感或者緊迫感，如果是商品，可以是限時(shí)限量的商品秒殺，如果是有提供會(huì)員功能或增值服務(wù)的產(chǎn)品可以是解鎖新功能/禮包。比如有道云筆記最近和網(wǎng)易云課堂合作，引導(dǎo)用戶拉2名新用戶組成“加薪小分隊(duì)”，組隊(duì)成功每人獲得一云課堂的套職場(chǎng)技能課程，就是以解鎖內(nèi)容的方式激勵(lì)老帶新；再比如微信讀書的“贈(zèng)一得一”活動(dòng)，也有異曲同工之妙。
第4點(diǎn)“愛炫耀”是大家經(jīng)常做的，比如完成任務(wù)（對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的行為）后的徽章、支付寶賬單和航旅縱橫的、百度魔圖。
此外還可以延伸出很多基于用戶心理的洞察，比如用戶“懶”也是毋庸置疑的，所以我們要做第三方（授權(quán)）聯(lián)合登陸，將用戶注冊(cè)/登陸成本最小化；我們會(huì)在商品分享時(shí)設(shè)計(jì)成圖片形式的分享，把用戶分享時(shí)想說的話直接體現(xiàn)在圖中，讓用戶省心，更愿意分享。
包括你在使用App時(shí)可能經(jīng)常會(huì)被彈窗邀請(qǐng)去App Store給產(chǎn)品好評(píng)，這也可以結(jié)合用戶心理做得更smart更有心機(jī)。在什么時(shí)間點(diǎn)彈出最好？如果你要贏得用戶的好評(píng)，一定是在他完成了某一項(xiàng)體驗(yàn)，并且這個(gè)體驗(yàn)給他帶來了愉悅感，他的某種需求被滿足時(shí)，溫柔地提醒他給個(gè)好評(píng)鼓勵(lì)一下，而不是用戶一打開App就推送給他；包括對(duì)頻次的控制也需要注意，如果用戶數(shù)次關(guān)閉彈窗未給好評(píng)，再三地騷擾只會(huì)適得其反。
總之，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到推廣，都是需要結(jié)合用戶心理。
增長(zhǎng)黑客：從產(chǎn)品和數(shù)據(jù)層面考慮用戶增長(zhǎng)
剛才談到了要“向產(chǎn)品要增長(zhǎng)”，通過數(shù)據(jù)分析找到更好的增長(zhǎng)方式。所以增長(zhǎng)黑客更多的是通過產(chǎn)品和數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，讓你的產(chǎn)品有一個(gè)自然增長(zhǎng)能力。這也是非常適合在座的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，在沒有太多預(yù)算的情況下，你怎么用好你的種子用戶幫你擴(kuò)散、拉新？
關(guān)于“增長(zhǎng)黑客”的定義有很多，這是我從知乎上一個(gè)贊同數(shù)較多的回答中總結(jié)出來的：是擅用埋點(diǎn)、高效跟蹤、A/B測(cè)試、病毒、社交元素等來攻破消費(fèi)者觸點(diǎn)的、有產(chǎn)品思維甚至具備一定編程能力的新時(shí)代變種營(yíng)銷人，他的技能點(diǎn)在于從0到1的過程當(dāng)中能夠快速定位、調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷路線，增長(zhǎng)黑客最終的目標(biāo)是讓產(chǎn)品擁有自增長(zhǎng)能力。
產(chǎn)品有了原生的自增長(zhǎng)能力，輔以推廣助力，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)“小投入大增長(zhǎng)”。怎么找到實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式自增長(zhǎng)的工具或者玩法呢？電商領(lǐng)域我比較有感觸的是去年很多同行都在做的拼團(tuán)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)去年Q4上線了拼團(tuán)模塊，我們的拼團(tuán)項(xiàng)目最近半年在不斷地迭代，至今已經(jīng)進(jìn)行到第7期，從最早的普通的商品、新老不限的拼團(tuán)，到后來的邀新團(tuán)，之后為了讓用戶從微信轉(zhuǎn)移至APP端我們又做了APP專項(xiàng)團(tuán)，以及虛擬商品（話費(fèi)、游戲點(diǎn)卡）拼團(tuán)、百人大團(tuán)、明星拼團(tuán)，我們?cè)诓粩嗟膰L試新的玩法。后期又結(jié)合傳統(tǒng)媒體的投放，利用拼團(tuán)放大流量轉(zhuǎn)化效果，也取得了很好的效果，目前拼團(tuán)已經(jīng)成為為網(wǎng)易考拉穩(wěn)定貢獻(xiàn)大量新的重要渠道。
每一個(gè)成功的增長(zhǎng)黑客都需要找到適合自身產(chǎn)品的殺手級(jí)別的應(yīng)用（用戶轉(zhuǎn)化工具）。
2.社會(huì)化口碑打造
1.口碑不是重復(fù)自己的優(yōu)勢(shì)，而是直擊用戶的需求
口碑這件事情其實(shí)不是靠自己說出來的，不是說今天我投了個(gè)廣告說我好就是好。它是用戶認(rèn)知你是不是好，所以你必須要去打到他的那個(gè)點(diǎn)。對(duì)于進(jìn)口商品來講，是否是正品，是否具有性價(jià)比是用戶選擇一個(gè)平臺(tái)并長(zhǎng)期留存復(fù)購(gòu)的兩個(gè)基本點(diǎn)，所以網(wǎng)易考拉海購(gòu)的口碑也是緊緊圍繞商品的“品質(zhì)保真”和“價(jià)格優(yōu)惠”做了大量的工作。
以上是我們?nèi)ツ曜龅囊恍┯脩艋顒?dòng)，左邊是我們和什么值得買一起帶核心用戶去海外工廠、研究所去參觀去體驗(yàn)，過去兩年內(nèi)我們通過與品牌方聯(lián)合做了一系列的用戶活動(dòng)，不斷強(qiáng)化“正品”（考拉與大品牌直接合作）的概念。旁邊的幾張圖是我們?cè)僖恍┕?jié)日和關(guān)鍵時(shí)刻的聯(lián)合營(yíng)銷，比如我們和優(yōu)步一起做的“一鍵呼叫年貨車”，利用快遞盒呈現(xiàn)剁手金句、38節(jié)給女神的情書等一些好玩的事情。
為什么要說口碑重要？對(duì)電商類產(chǎn)品來講，很多時(shí)候通過傳統(tǒng)的廣告觸達(dá)用戶，ta并不是那么信任，我們通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，用戶更相信他們的同伴，ta的同伴分享了這個(gè)電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)/優(yōu)惠券，ta的轉(zhuǎn)化意愿才會(huì)更高，這就是所謂的同伴認(rèn)可(peer endorsement)。這也是為什么網(wǎng)易考拉海購(gòu)這兩年一直強(qiáng)調(diào)用社交的方式拉新，拼團(tuán)是，眾籌紅包活動(dòng)也是。用戶在參與的過程中帶來分享，每次社交平臺(tái)的分享又會(huì)帶來產(chǎn)品的曝光，用戶的回流。
2.社交分享要覆蓋交易的全鏈路
這是非常重要的一點(diǎn)，在整個(gè)的交易鏈條上都需要覆蓋到的，包括購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后都是可以隨時(shí)進(jìn)行分享。但是當(dāng)你用了一段時(shí)間之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)邊際效應(yīng)在遞減，需要不斷的去調(diào)整優(yōu)化。比如我們發(fā)現(xiàn)某些用戶支付成功后始終沒有去分享紅包給朋友，這時(shí)候就需要利用這個(gè)觸點(diǎn)去做一些其他的嘗試，可能不是分享紅包，而是更貼近她需求更符合她心態(tài)的其他分享。非購(gòu)買流程中則要重視產(chǎn)品內(nèi)圖文、視頻、評(píng)論的分享，評(píng)論也是非常重要的，考拉今年也在著力打造社區(qū)內(nèi)容，其中就包括優(yōu)質(zhì)的用戶評(píng)論，也在考慮借鑒網(wǎng)易其他產(chǎn)品（網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂）的成功經(jīng)驗(yàn)，挖掘一些用戶的神評(píng)。
3.打造從用戶獲取到用戶自傳播的閉環(huán)
關(guān)于AARRR的模型這里就不多講了。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，AARRR并不是step by step發(fā)生的，用戶在進(jìn)來的第一天，就有可能直接產(chǎn)生分享/推薦；包括在激活/活躍、留存、轉(zhuǎn)化（產(chǎn)生收入或價(jià)值）的過程中，都可以引導(dǎo)其向外分享，擴(kuò)散傳播。從Acquisition到Referral的閉環(huán)一旦形成，意味著產(chǎn)品口碑和自增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)開始工作了。
4.高價(jià)值、高忠誠(chéng)度用戶的保有
高價(jià)值、高忠誠(chéng)度用戶的保有一方面是需要完善合理的會(huì)員營(yíng)銷（CRM）體系，另一方面是針對(duì)這類用戶的社群運(yùn)營(yíng)。我們?nèi)ツ旮鷺I(yè)界長(zhǎng)于做用戶社群的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過多次交流，包括羅輯思維得到團(tuán)隊(duì)、吳曉波頻道，其實(shí)大家都有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)——對(duì)于高價(jià)值用戶要做好保有，營(yíng)銷學(xué)界有句話——“維護(hù)好一個(gè)老用戶的成本是開發(fā)一個(gè)新用戶成本的1/5”。我們現(xiàn)在所做的嘗試更多是微信群的運(yùn)營(yíng)，為這些核心用戶提供更多的專屬權(quán)益、增值服務(wù)，定期組織一些線下活動(dòng)。上面是我們今年新年做的一次“閨蜜party”，我們邀請(qǐng)了全國(guó)各地的考拉忠實(shí)粉絲（她們也是在考拉上買得最多的一群人）來參與，并給予了很高的回饋；我們?cè)诓煌瑓^(qū)域也會(huì)組織不同形式的會(huì)員活動(dòng)，比如邀請(qǐng)看電影《擺渡人》，用戶的反饋非常好，她們感受到了被尊重，感受到了考拉的用心。
3.回歸零售根本——商品
1.所有傳播策劃，都離不開商品
我們?cè)谧龅碾娚坍a(chǎn)品，本質(zhì)上還是做零售，零售的基礎(chǔ)是商品本身。所以在推廣時(shí)還是要回到商品上，無論是在做曝光類的宣傳，還是效果類的渠道獲客，最終都是需要回到商品本身。上面是我們最近做的一些不同節(jié)日大促的海報(bào)。
2.用UGC引流，PGC促進(jìn)轉(zhuǎn)化
這是剛剛有提到的評(píng)論，非常有意思。第一張圖是一位廈門的用戶在追評(píng)時(shí)提到，去年的莫蘭蒂臺(tái)風(fēng)導(dǎo)致廈門停水停電，在考拉上買的Kindle Paperwhite陪伴他度過了一個(gè)難忘的中秋……很真實(shí)很有畫面感。用戶留下的評(píng)論，可能不止是在講商品的好壞，更多時(shí)候是在講一個(gè)跟自己體驗(yàn)有關(guān)的商品故事。這種真情實(shí)感的UGC內(nèi)容是能夠打動(dòng)用戶的，對(duì)引流和轉(zhuǎn)化都是有益的，所以今年我們也會(huì)加大內(nèi)容建設(shè)的投入力度。
下面簡(jiǎn)單分享幾個(gè)網(wǎng)易考拉在做口碑和流量運(yùn)營(yíng)上的例子：
這是一個(gè)PGC 的典型，丁老板去年在考拉上開了個(gè)專欄——“三石的私物推薦”（現(xiàn)在叫“丁磊私物推薦”），每周都會(huì)推薦他親自挑選親身試用過的好商品，他就是網(wǎng)易考拉海購(gòu)的NO.1買手，每年在世界各地發(fā)現(xiàn)新奇特、小而美、有爆款潛質(zhì)的好商品，介紹給國(guó)內(nèi)用戶，基于對(duì)這位網(wǎng)易頭牌網(wǎng)紅的信任以及對(duì)“丁磊同款”的追求，被推薦的商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化往往比其他商品更有優(yōu)勢(shì)，大家可以看到推薦之后帶來的銷量增長(zhǎng)是非常明顯的，有的多達(dá)幾十倍的增長(zhǎng)。
這是我們今年春節(jié)做的“新年許愿節(jié)”活動(dòng)。我們希望在春節(jié)期間用另一種紅包玩法（眾籌的方式）為用戶提供新鮮感和話題。玩法很簡(jiǎn)單，用戶發(fā)起一個(gè)愿望（背后其實(shí)是某款商品），把愿望分享出去之后，邀請(qǐng)好友幫忙實(shí)現(xiàn)（其實(shí)是親朋好友資助），這是一個(gè)眾籌支付訂單的方式。最終訂單完成帶來的無論是老客或新客，但在這個(gè)過程中平均參與眾籌的有15人左右，這些人都是真實(shí)地參與到了活動(dòng)中，而且這些用戶的信息都經(jīng)過授權(quán)可以獲取，未來可以召回（二次營(yíng)銷），這個(gè)的意義更大，包括在這個(gè)過程中起到的社交曝光也相當(dāng)可觀。
這是今年年初做的一系列晚會(huì)營(yíng)銷，可能不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都有機(jī)會(huì)做這么大的投入。當(dāng)時(shí)我們作為官方合作伙伴跟湖南衛(wèi)視做了晚會(huì)的紅包互動(dòng)。通過頭部?jī)?nèi)容的互動(dòng)曝光帶來轉(zhuǎn)化，并利用“最低1元拼大牌”的拼團(tuán)促進(jìn)新用戶快速轉(zhuǎn)化（新客成本基本控制在30元左右，大部分電商通過外部投放獲客的話基本要在100~200元）。當(dāng)然這其中也會(huì)有各種各樣的問題，比如在1元拼團(tuán)難以避免會(huì)引來薅羊毛的馬甲用戶，這時(shí)就需要不斷的去匹配風(fēng)控策略，保障純新用戶占比和新客質(zhì)量。
基于電視媒體晚會(huì)的合作，我們也發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)媒體的頭部?jī)?nèi)容具備絕對(duì)的影響力，能夠最大化傳播效果。在媒體選擇上，我建議聚焦頭部?jī)?nèi)容，綁定top的大眾媒體去做品牌認(rèn)知度的培育；同時(shí)湖南、江蘇等一線衛(wèi)視對(duì)低層城市有較強(qiáng)的覆蓋和觸達(dá)率（加之春節(jié)特殊節(jié)點(diǎn)，一線城市人口返鄉(xiāng)也幫助帶動(dòng)考拉在低線城市人群中的口碑傳播），適合用來做向下的滲透。
通過上面的數(shù)據(jù)我們也看到確實(shí)帶來了很好的效果，給考拉今年帶來了的開局。
所以，現(xiàn)在我們?cè)趯Ｗ⒆鰞杉拢豪萌死说纳缃涣炎儊碜鲂略龊陀脩艨诒煌ㄟ^精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)來提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，把流量用到極致。
以上就是我今天的分享，希望能對(duì)各位的市場(chǎng)推廣工作有所啟發(fā)。謝謝！
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)