閱讀前，請先思考：
- 成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法究竟有哪些不同？
- 怎么理解社會重大娛樂？
- 社會重大娛樂事件對市場的傳播會有何影響？
湖畔三板斧更新到現(xiàn)在已經(jīng)過半了，每一期，每周三筆記俠都會如約而至。我們和你一起共同學習湖畔三板斧的所有知識，希望你和我們一樣也在慢慢成長中。
江南春老師主要分享成熟品牌和新創(chuàng)公司的不同打法，在傳播上我們應該注意哪些要點呢？
一、與其擁抱變化，不如賭對不變
大家每天都生活在焦慮當中，我們選擇了創(chuàng)業(yè)就是選擇跟焦慮為伴，但是焦慮過很久之后發(fā)覺一個道理（這個道理不一定適用于別人）：擁抱變化，不如賭對不變。
“擁抱變化”這個詞通常是比較偉大的人做的，因為他知道變化出現(xiàn)在哪里？而我們并不知道變化在哪里，無法判斷五年、十年之后，這個社會往哪里變？這是最大的問題。
擁抱變化這個詞語讓人很興奮，每次開會都要講擁抱變化，但這個擁抱變化什么是對的、什么是錯的，很難判斷。由于我不能判斷，所以我更愿意選擇賭對不對。
杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)
之前看過Bezos（亞馬遜CEO）的一段話，后來就成為我給自己找的一個很好的理由。
他說：“我不知道那個變化在什么地方發(fā)生，但我知道十年之后什么是不變。十年之后不會有人問我亞馬遜的貨可不可以賣更貴一點，也不會有人問我亞馬遜送貨可不可以更慢一點，這是不可能存在的。他知道十年之后，客戶什么樣的需求是不變的?！?/font>
因為如果我要針對未來具備的趨勢判斷之后，再建立今天的商業(yè)戰(zhàn)略是比較難的。所以我的想法就是“與其擁抱變化，不如賭對不變?！?/font>
二、 新創(chuàng)品牌和成熟品牌的打法
我經(jīng)常跟很多創(chuàng)業(yè)公司交流，發(fā)現(xiàn)了一個比較大的差別，新產(chǎn)品很容易走到一個坑里——學習成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學習新創(chuàng)品牌的打法。只要你藥吃錯了，后果就很嚴重。比如：
“餓了別叫媽，就叫餓了么”；
“個人車主賣給個人買家，沒有中間商賺差價”。
像這種句子，帶給消費者的是另外一個全新的價值觀以及解決方案，消費者是很容易接受的。因為這對他而言是個有用、有價值的信息。它提供了一個全新的解決方案之后，消費者在很短的時間就很容易記住這個東西。
反過來像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講一百遍與講一千遍，沒區(qū)別，因為消費者早就知道了?？赡茉谑畮啄曛?，海飛絲去頭屑這件事對消費者還是很重要的、很有用的一個信息，但今天還講就沒意義了。
因此一個新創(chuàng)品牌的做法是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，你要用最簡單、最高效的方式，暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶占別人可能搶占的位置。
這個時間窗口很重要，力度很重要，打進去之后讓別人無路可走，這是一個創(chuàng)新品牌的成熟方法。反過來，如果是成熟品牌就不能這么做。
成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因為你的商業(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個令人興奮的觀念，讓別人記住你。當你給了“興奮”的感覺之后，人就會被調(diào)動起來，你跟這個品牌之間建構(gòu)的情感關聯(lián)就完全發(fā)生了改變。
當然我說的成熟品牌都是15-20年這種品牌。多數(shù)像我們這些創(chuàng)業(yè)者，包括分眾，更多的還是把自己最核心的定位傳輸給別人。
你怎么抓住你的目標受眾？在最短時間內(nèi)把你的定位打到消費者內(nèi)心。
因此，要聚焦打透它。很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司其實是不斷迭代、不斷升級的，它的價值在不斷提升的情況之下，可以不斷提供新的價值，而不是像海飛絲永遠提供了一個恒定的價值。
它不斷提供新價值的時候，你不斷暴力打進去的作用很大，況且消費者不會太抗拒，不會覺得你就是一個廣告。他覺得這件事情對他的人生、對他的平時生活是有幫助的，這是不太一樣的。
很多時候新創(chuàng)品牌和成熟品牌還有一個很大的問題，喜歡用比較優(yōu)美的廣告。
一個人一旦有光環(huán)了，說啥都對了。
當你沒有光環(huán)的時候，你說了一個感人的故事，大家把感人的故事都記住了，依舊不會用你。因為這無法形成信任狀，無法形成令人信任選擇你的理由，你沒有講清楚別人為什么選擇你，霎那之間的感動不能夠改變他的選擇。
三、傳播的三個要點
如果讓我去看今天的傳播，只要三句話就足夠了：
第一，成功的品牌幾乎無一例外，能融入社會重大事件和社會重大話題；
比如小米、褚橙都是因為社會重大事件、社會重大話題起來的，這在微博時代更容易成功，在微信的小圈子營銷時代成功的難度就比較大。我們經(jīng)?？吹揭徊课㈦娪坝幸磺Ф嗳f點擊，在互聯(lián)網(wǎng)世界一千多萬點擊跟沒有一樣，你會發(fā)現(xiàn)最簡單的還是要跑到馬路上看，一百個人當中有沒有人知道。
互聯(lián)網(wǎng)的可怕在于它的數(shù)據(jù)都很大，想要融入社會重大事件和社會重大話題，你要創(chuàng)造流行，在越來越碎片的時代，你要達到這樣的曝光率、刷屏率不容易，你要付出犧牲自己的代價，才可能達到。
社會重大事件是可遇不可求。
第二，融入社會重大娛樂；
你只能賭《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這些中國最牛逼節(jié)目的冠名贊助商。中國大概有3800多個欄目，這么多的欄目里面，你要賭最牛逼節(jié)目的冠名贊助商才有效。比如“加多寶·中國好聲音”，大家都知道。
因此，不要說娛樂引爆流行，就去跟進一個娛樂節(jié)目。如果你跟進的只不過是里面的贊助之一，那你們什么關系都沒有。
融入社會娛樂的核心不是曝光，關鍵在于是否劃算？這取決于你能吃到這個節(jié)目的多少能量。這個節(jié)目有多紅，加多寶就有多紅。往往只有冠名贊助商能夠吸到能量，換到其他就徹底沒有能量了。
反過來我還有一個很好的案例和大家分享，蒙牛當時做了“伊利·爸爸去哪兒”的冠名。做冠名之前，我們和伊利人討論到底是跟加多寶搶《中國好聲音》，還是搶《爸爸去哪兒》。我當時提了幾種看法：
第一看數(shù)據(jù)收視率，基本都在3~4%的收視率；
第二看百度指數(shù)，包括關注度；
第三看微博條數(shù)，社交媒體擴散率。
這三個指標完了之后，再看你用什么產(chǎn)品打。娛樂節(jié)目就只是娛樂大家的作用，關鍵看節(jié)目能不能把能量灌注到你身上。如果娛樂本身能量不夠強，它根本沒有勢能，它也不可能灌注到你身上。如果它足夠大的話，就要看你能不能建設起兩者之間的橋梁。
比如加多寶和中國好聲音本來沒啥關系，但是它用了一句話：“正宗好聲音，正宗好涼茶”。我只管“正宗好聲音”這個詞語，它能量的轉(zhuǎn)化路徑就很正確。因此，一定要想品牌和節(jié)目有沒有能量打通的路徑。
當時伊利就用QQ星，因為它是一種親子關系，《爸爸去哪兒》是親子關系的節(jié)目，跟QQ星情感連接度是存在的。
很多時候，植入能力非常重要。比如，拍攝的時候，如果你只是拍了一句廣告語，觀眾是不會輕易發(fā)現(xiàn)的。但如果你是在伊利牧場拍攝，觀眾就可以感覺到牧場是什么樣的。
因此，靠植入才是核心，消費者根本不會看廣告，只會看內(nèi)容。這個核心問題在于娛樂消費的是內(nèi)容，不是消費廣告。
第三，融入社會生活消費者最核心的生活軌跡。
我認為最簡單的方法就是想清楚你的受眾是誰：
如果你的受眾是商務人群、商旅人群，相對應的就是公寓樓、寫字樓、機場；
如果你的受眾是年輕人群，那就是公寓樓、電影院；
如果你做的是快消品，那就是公寓樓、賣場。
以此類推……
因為我們活在一個信息社會當中，當我們回到肉體社會中，物理空間其實就變得簡單了。
延伸閱讀：
江南春在之前的分享中，也曾詳細提到關于成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法：
初創(chuàng)品牌和成長品牌是不一樣，要做成更尖的釘子。
成長品牌，它什么也沒錯，只是老了。如何找到新的興奮點？成熟品牌要做的，不是去重復功能，而是強調(diào)興奮的感覺。
關于初創(chuàng)公司如何做傳播？每個公司都應該思考：
第一，你是不是創(chuàng)建了一個品類，或者創(chuàng)建了一個品類當中的特性？
如果這個品類當中已經(jīng)有領導品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車開創(chuàng)另外一個品牌“神州專車”的時候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領了這個品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。
再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時候，再做一個飲料品牌該怎么做？你只能做一種特性，比如我是一種預防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要你能抓住一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價值四五百億了。
第二，你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性？
比如，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”?！疤刭u”原來叫“閃購”，但消費者不懂，用“特賣”消費者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢？因為有聚劃算，聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌，而“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點。你會發(fā)覺，有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個獨特的位置。
另外，你還要找到消費者心中的開關，當把這個開關打開之后，你的產(chǎn)品就會瞬間爆發(fā)。像“怕上火喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當這個消費者開關打開之后，第二年就變成12億人民幣。
我認為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創(chuàng)一個新的品類，或者新的特性。開創(chuàng)之后，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費者頭腦中那個空隙的位置，然后搶占一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進去。
第三，時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。
比如今日頭條創(chuàng)造了“你關注的才是頭條”，它的個性化關注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個特點，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，并且把這種特性植入到消費者心智當中，那它就代表了這個特性?？赡芪磥硪灿腥四軌蜃鰝€性化推薦，但它進入消費者心智的難度就比今日頭條復雜很多，因為消費者往往只記住第一個。
沒有什么東西是絕對領先的，也沒有什么模式是別人不可以學習的。所有技術(shù)的領先、商業(yè)模式的開創(chuàng)，實際上都只給你留下了一個時間窗口，可能三個月、六個月，最多可能留下一年。在這一年當中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費者心智中形成“你等于了某個品類”的認知，那等到競爭對手發(fā)力的時候，你再發(fā)力就晚了。
消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進了誰。消費者一旦認定你等于一個品類，那么，他對整個市場的認知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價。
所以，我認為，技術(shù)不是壁壘，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費者心目中占據(jù)絕對優(yōu)勢，創(chuàng)建這個品牌位置的護城河，這是一個抵御未來你陷入價格戰(zhàn)的利器。
為什么中國這么多品牌都會陷入價格戰(zhàn)？因為同質(zhì)化，一旦同質(zhì)化就會陷入價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)，而同質(zhì)化在中國又是不可避免的，因為技術(shù)和商業(yè)模式都會被別人模仿，會被抄襲，會被同質(zhì)化，這不可避免。所以，在同質(zhì)化的過程中，最大的區(qū)別就是你率先進入消費者心智，占據(jù)了消費者心智，你是第一。
第四，流量重要還是品牌重要？
作為創(chuàng)業(yè)公司，同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌？有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。
我不太同意這個觀點。我認為，現(xiàn)在流量的紅利時代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢做流量，雖然數(shù)據(jù)會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。
同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來注冊，帶來嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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