一聲嘆息，一批老字號漸漸地從人們的視野中消失，鳳凰自行車、雪花牌電風(fēng)扇、大大泡泡糖、熊貓洗衣粉、英雄鋼筆……佳人遲暮，英雄末路；
一聲感慨，一批老字號依然以健康姿態(tài)活在人們的生活中，百雀羚護(hù)膚品、六神花露水、云南白藥、青島啤酒……新壺老酒，醇厚飄香。
一去一留，一沒一生，時(shí)光并沒有偏愛誰，但為何有的而今只能緬懷，有的卻仿佛印在我們的生活中，漸漸成了一種習(xí)慣一份信仰？如何才能揭開個(gè)中之謎？
前段時(shí)間，百雀羚刷屏事件再次讓將“老品牌”這個(gè)話題帶向公眾視野。今天的推送，我們將在王高教授的指導(dǎo)下，從大家耳熟能詳?shù)哪切├掀放瓢咐胧?，采用簡單易懂的方法進(jìn)行分析，揭開老品牌歷久彌新的秘訣。
實(shí)際上，中國獨(dú)有且具有產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌，品牌具有良好的恢復(fù)基礎(chǔ)，但要考慮的是如何與現(xiàn)代需求和溝通手段對接。——王高
解讀品牌生命力的三維法
為了更好地解讀老品牌的生命力，王高教授提出一個(gè)以“獨(dú)特性、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場需求”為考量因素的三維分析法。他說，那些保存下來的中國老品牌很多是中國獨(dú)有的，比如同仁堂、老鳳祥還有全聚德等，這些老品牌有它的獨(dú)特性，有產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)還有市場需求。如果以此坐標(biāo)來做分析，就很容易理解老品牌崛起和沒落的深層原因。
三維分析法的三個(gè)象限：
獨(dú)特性（是否中國獨(dú)有）
產(chǎn)品優(yōu)勢
市場需求（或可被喚醒的需求）
如果按照這三個(gè)象限，將以下品牌進(jìn)行分類，你會怎么做？
美加凈、百雀羚、東阿阿膠、佰草集、全聚德、同仁堂、大大（口香糖）、永久（自行車）、鳳凰（自行車）、英雄（筆）、老鳳祥、六神
▼來判斷下圖中的笑臉哭臉平靜臉分別代表誰？
制圖：來來
▼判斷完畢？公布答案！答案是否與王高教授一致？
四個(gè)具體案例解讀
接下來，我們以美加凈、東阿阿膠、六神和英雄四個(gè)典型品牌為案例，來解讀其不同的發(fā)展態(tài)勢背后的原因。
美加凈在市場需求上有優(yōu)勢，
但獨(dú)特性和產(chǎn)品優(yōu)勢上并不明顯。
創(chuàng)立于1962年的民族品牌美加凈，創(chuàng)造了中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等。1990年，美加凈以百分之十幾的市場份額成為行業(yè)的第一品牌，年增長率高達(dá)兩位數(shù)，但卻在與莊臣的合資中被束之高閣。被家化贖回后，雖歷經(jīng)再生，但是已不能回到中國第一化妝品牌的寶座。
這一時(shí)期，定位高端的玉蘭油等外資品牌進(jìn)入中國，定位中端的妮維雅以及定位中低端的小護(hù)士開始滲透，這些品牌營銷能力強(qiáng)，有些定價(jià)并不高，整個(gè)市場的空間區(qū)隔很快被填滿，美加凈的優(yōu)勢不復(fù)存在。
“究其原因，美加凈所在的化妝品類不是中國獨(dú)有的，產(chǎn)品優(yōu)勢也不明顯。如果放在三個(gè)緯度坐標(biāo)中，一眼可知它的位置在哪里?！?/font>
但同時(shí)，王高教授認(rèn)為，這不是重振品牌的問題。因?yàn)槠放浦仍冢袌鲂枨笤?，在有市場需求的情況下品牌優(yōu)勢不足，就需要聚焦更深層的原因，比如商業(yè)運(yùn)營中哪里出了問題，是營銷還是渠道的問題等等?！拔覀冊诜治隼掀放泼媾R的問題時(shí)，不能程式化地看待三維坐標(biāo)系統(tǒng)的分類，需要找出在各個(gè)緯度處于劣勢的原因，聚焦分析?！?/font>
東阿阿膠的市場需求尚未點(diǎn)燃，
但獨(dú)特性和產(chǎn)品是其優(yōu)勢。
有著3000年歷史的東阿阿膠采用黑驢皮古法制作，其溝通訴求是治療氣血兩虛?？芍委熍远焓帜_冰涼、痛經(jīng)等病癥，而且冬天熬膠進(jìn)補(bǔ)也是有傳統(tǒng)的?！皷|阿阿膠的獨(dú)特性、產(chǎn)品價(jià)值和需求都存在，問題是如何用現(xiàn)代人的語言，現(xiàn)代人敏感的方式來傳播這一需求?！蓖醺哒f。
如今很多年輕人并不理解什么是“氣血兩虛”，這一說辭是用傳統(tǒng)的方式對老一代的消費(fèi)者在傳播，現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣在改變，會用暖寶寶或更為便捷的產(chǎn)品來解決寒冷的問題，所以老品牌面臨的是在主線產(chǎn)品上如何與現(xiàn)代消費(fèi)者溝通的問題。
在三個(gè)象限里都有上佳表現(xiàn)，
以六神為代表的老品牌們成為寵兒。
同樣是家化旗下的品牌，基于傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材應(yīng)用的六神系列產(chǎn)品，如六神花露水因其具有獨(dú)特性以及解決痱熱燥癢的夏季皮膚問題而廣受消費(fèi)者歡迎。
1990年第一瓶六神花露水上市后，以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，迅速占領(lǐng)了花露水市場份額，至今少有匹敵者。與此類似的還有龍虎牌清涼油和風(fēng)油精。“這些品牌源自傳統(tǒng)，外來競爭者沒有類似的產(chǎn)品與之競爭，而且中國消費(fèi)者有強(qiáng)大的市場需求，使品牌價(jià)值得以延續(xù)?！?/font>
同樣是在化妝品市場，家化推出的佰草集也在這一維度。佰草集承襲中國古方，在產(chǎn)品的獨(dú)特性上占據(jù)了優(yōu)勢，這也是外資品牌所不具備的能力。隨著消費(fèi)者的成熟，市場又興起了對中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的熱情，佰草集的成長因而在坐標(biāo)體系中也占據(jù)了優(yōu)勢地位。
根據(jù)三維分析法，以英雄鋼筆、鳳凰和永久牌自行車
為代表的老品牌衰落的原因一目了然。
英雄鋼筆曾經(jīng)風(fēng)光無限。在上世紀(jì)八九十年代，人們習(xí)慣于在上衣口袋夾著一只鋼筆，成為知識群體的一種象征。但是隨著電腦的普及，整個(gè)鋼筆的市場在萎縮。但另一方面，對文具的需求在增加，比如熒光筆、記號筆、替芯筆或是一次性筆的需求在上漲，消費(fèi)者的用筆習(xí)慣也在發(fā)生變化。晨光文具抓住了這一趨勢，在這一領(lǐng)域領(lǐng)跑，率先抓住消費(fèi)者需求的變化，并且在渠道和營銷上占得了先機(jī)，英雄反應(yīng)過來已經(jīng)太遲，盡管以新的品類去追趕，但還是落于人后。
所以，當(dāng)鋼筆市場的大勢發(fā)生變化時(shí)，再怎么做也很難，沒有誰愿意再用墨水鋼筆。企業(yè)需要看到整個(gè)文具市場的新動向，將品牌價(jià)值延伸到更具功能性或是實(shí)用性的文具領(lǐng)域，誰抓住了這一趨勢，誰就是贏家。
同樣處在這一象限的還有中國的自行車產(chǎn)業(yè)。曾經(jīng)鳳凰和永久自行車在中國風(fēng)靡一時(shí)，但是隨著國外自行車品牌的沖擊，這些品牌逐漸銷聲匿跡。加上整個(gè)市場對自行車的需求在萎縮，人們騎自行車已經(jīng)從代步工具變成了健身或是娛樂工具，對自行車的材質(zhì)和設(shè)計(jì)都提出了新的要求，原有的款式、材質(zhì)和設(shè)計(jì)已經(jīng)無法喚醒消費(fèi)者的熱情。
百年品牌歷久彌新的秘訣
他山之石：寶馬
在討論中國老品牌復(fù)興這一話題的同時(shí)，國外老品牌年輕化的經(jīng)驗(yàn)可以為我們借鑒。
寶馬早年的訴求稱自己有世界上最好的發(fā)動機(jī)，這是針對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品做工和發(fā)動機(jī)品質(zhì)追求的趨勢。寶馬也曾宣稱其用戶是雅皮士，在那個(gè)時(shí)代這是為其他階層所羨慕的對象，是褒義詞，年輕而富有，但是當(dāng)代際轉(zhuǎn)換之后，現(xiàn)代人對“雅皮士”已無感覺，更關(guān)注的是駕駛體驗(yàn)，所以寶馬現(xiàn)在采用“一統(tǒng)駕趣”或 “樂趣無盡頭”等語言與消費(fèi)者溝通。
所以品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是“要用現(xiàn)代的語言，現(xiàn)代人敏感的方式嫁接歷史和現(xiàn)代。產(chǎn)品有價(jià)值，需求也在，能不能讓人聽懂變得很關(guān)鍵?！蓖醺哒f。
本文原載于《商學(xué)院》12月刊，有較大改動。文中圖表均為原創(chuàng)。
|作者：錢麗娜 |編輯：夏婷
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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