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策劃一個(gè)優(yōu)質(zhì)的活動，需要運(yùn)營人員具備兩種素質(zhì)，一種素質(zhì)是策劃活動的能力，可以理解為思考的路徑、步驟和方式，是一種套路。包括分析用戶需求、了解常見類型、懂得結(jié)果導(dǎo)向、會做效果評估，以及怎么一步步落地等。
另一種素質(zhì)是策劃能力，是指創(chuàng)意方向的，是主觀非套路的東西。比如一個(gè)活動的具體idea是什么，這種是依賴想象力、創(chuàng)造力這類素質(zhì)的。
1.先講一個(gè)故事
我們來假設(shè)一個(gè)場景，你在北京的望京soho新開了一家咖啡廳，與星巴克costa不一樣的新品牌，面臨的問題是上班族不知道這里新開了一家咖啡廳，即使看見過，也對這個(gè)品牌很陌生，不知道這個(gè)咖啡廳的特色是什么、適合什么時(shí)候去、價(jià)位是多少。
所以，雖然望京soho每天有很多人來人往的上班族，但很少會有人留意到這家咖啡廳，更沒什么人進(jìn)來去消費(fèi)。遇到這個(gè)問題，你有什么好辦法嗎？
其中有一個(gè)辦法，就是策劃一個(gè)活動。
策劃這個(gè)活動的目的有三個(gè)，第一是讓別人知道這里新開了一家咖啡館，引起注意；第二是告訴大家這個(gè)咖啡館有什么特點(diǎn)，和星巴克的差異化在哪；第三是吸引大家來消費(fèi)，成為真正顧客。
這么看，策劃這個(gè)活動是很必要的，那么具體該怎么做呢？
我沒有做過實(shí)體店，在這里只是借此做案例，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維去看這事。我覺得活動有以下幾類：
第一類是內(nèi)容型活動，通過內(nèi)容策劃的力量，在新媒體平臺讓望京的白領(lǐng)傳播起來。需要有有趣、有調(diào)性并且切中需求的內(nèi)容或玩法。
第二類是促銷活動，比如打造爆品，每天下午2點(diǎn)推出一個(gè)僅售9元的爆款單品，或者買200元代金卡可贈50這種滿贈。
第三類是線下活動，利用好自己的實(shí)體店，做小型的活動。比如每天寫一個(gè)數(shù)字，然后讓大家來稱體重，相差5斤以內(nèi)都送一杯美式。
想到這里，大體的思路框架就有了，就是要做一個(gè)活動，基本上就從上面的三類里選，具體形式需要再細(xì)化。
2.活動的價(jià)值
上面這個(gè)案例，是把活動放在了一個(gè)簡單的場景下，讓大家去感受一下活動的作用是什么，也就是為什么要做活動，順帶也提了活動的三種形式。
如果你是做線上產(chǎn)品的，不是做線下的，這個(gè)案例是否也是適用的？其實(shí)道理是一樣的。做運(yùn)營，線上或線下只是載體不同、場景不同，相同的是都手握一個(gè)產(chǎn)品去面對用戶，所以本質(zhì)是一樣的。即使你是線上的運(yùn)營，也會面臨不同的行業(yè)、不同的用戶和不同的需求，所以沒有完全一樣的事，只有以用戶需求為中心是不變的。
從上面這個(gè)案例，可以得出活動的三點(diǎn)價(jià)值：吸引用戶關(guān)注、拉動用戶參與、強(qiáng)化用戶認(rèn)知。
這三點(diǎn)價(jià)值，看字面意思就都能明白，但要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
首先，這三點(diǎn)都是圍繞用戶的，可以看到其中都有「用戶」兩個(gè)字，所以無論做什么活動，都要關(guān)注用戶的需求或興趣點(diǎn)。
其次，這三點(diǎn)從用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度上來說，是一個(gè)遞進(jìn)的過程，從關(guān)注到參與，再到認(rèn)知。
上面咖啡廳的活動案例，至少先能滿足吸引關(guān)注和拉動參與這兩點(diǎn)，然后在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)不斷的循環(huán)這個(gè)過程，就可以慢慢的強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。一旦你的產(chǎn)品在用戶心智中占據(jù)了屬于自己的空間，說明用戶對你有了穩(wěn)固的認(rèn)知，就會成為你長期的顧客了。
3.優(yōu)質(zhì)活動案例
列舉幾個(gè)我認(rèn)為不錯(cuò)的案例，看看活動三點(diǎn)價(jià)值是如何體現(xiàn)的，以及這些活動的優(yōu)點(diǎn)是什么，有什么是可以值得借鑒的。
有幾個(gè)案例，我在之前的文章里提到過，不妨我們拿出來再分析一下。
案例：陌陌的紅包爭奪戰(zhàn)
這個(gè)活動是在幾年前的春節(jié)上線的，當(dāng)時(shí)支付寶和微信的紅包大戰(zhàn)倍受關(guān)注，紅包已經(jīng)是用戶接受度很高的概念了，再加上春節(jié)這個(gè)熱點(diǎn)，所以陌陌在這個(gè)時(shí)候蹭這個(gè)點(diǎn)是很有效的。
當(dāng)時(shí)陌陌的定位是陌生人社交，核心就是讓陌生人的溝通互動。這個(gè)活動就是串聯(lián)在產(chǎn)品的核心流程里的：用戶打開陌陌，看到身邊陌生人的列表，有的用戶頭像后面是有一個(gè)紅包的icon，和ta搭訕就可以獲得紅包。這就是通過活動，提升了產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)。
4.活動的四個(gè)特點(diǎn)
根據(jù)以上的優(yōu)秀活動案例，總結(jié)出活動的四個(gè)特點(diǎn)：目的明確、短期見效、有吸引力、操作門檻低。
①目的明確。做活動要有明確的收益，可以量化的指標(biāo)，必須是清晰直接的。只有這樣，從策劃到落地的各個(gè)環(huán)節(jié)，才不容易跑偏。在活動結(jié)束后，如何評價(jià)這個(gè)活動好還是不好，首先也要看是否達(dá)成了最初的目標(biāo)。
②短期見效。既然做活動，就是要刺刀見紅，至少先要有短期的快速拉動，這就是活動的作用。長線的效果是通過你的運(yùn)營模式達(dá)成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新，通過等級積分任務(wù)去促活，這就是你的模式，是長線的。在長線的運(yùn)營模式中，需要一個(gè)個(gè)的活動去短期拉動，這樣才能保證整體持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
③有吸引力。一個(gè)活動參與的人多不多，很重要的一點(diǎn)就是「有趣」。這是吸引用戶來參與的第一步，決定了活動的效果。
④操作門檻低?；顒邮且粋€(gè)獨(dú)立的小模塊，比如H5、PC或app上的一個(gè)頁面，不需要用戶長時(shí)間或高頻次的停留，而是可以快速的開始，上手要快，所以要求學(xué)習(xí)成本和操作成本必須很低。
5.如何策劃一個(gè)優(yōu)秀的活動
下面講策劃活動的具體操作步驟，目的是幫助大家梳理思路，只要按著這個(gè)套路去分析和執(zhí)行，至少不會出現(xiàn)很大的紕漏。
策劃一個(gè)活動共有10步，如下圖：
我們選其中重點(diǎn)步驟去分析：
①明確目標(biāo)。策劃活動之前，務(wù)必要明確做這個(gè)活動目的，比如是為了提升新增用戶或者GMV。
②確定目標(biāo)。目標(biāo)是具體可量化的數(shù)據(jù)，比如新增5W用戶。這個(gè)目標(biāo)就是活動結(jié)束后，你要評估活動效果的標(biāo)準(zhǔn)。
③上線前預(yù)熱。重要的活動一定要有預(yù)熱階段，不能在用戶毫不知情的情況下突然上線，這樣不僅會影響效果，用戶的體驗(yàn)也不好。
活動的效果是一個(gè)向上的曲線，活動上線后第一天的效果，基本上就決定了整個(gè)活動的效果。第一天的數(shù)據(jù)越高，整個(gè)活動的效果越好。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，從第一天開始，數(shù)據(jù)就會呈下降的趨勢。
所以，要想保證活動第一天的效果，要提升活動的爆發(fā)力，就必須靠前期的預(yù)熱。因?yàn)槿魏我粋€(gè)活動不會一下子快速引爆的，用戶總要時(shí)間去接收信息、了解和參與。把這個(gè)過程放在預(yù)熱階段，而不是活動開始的階段。
④上線后關(guān)注進(jìn)展?；顒由暇€后，就好比一場足球比賽的開始，你作為主教練肯定不能只知道結(jié)果，而要關(guān)注比賽進(jìn)展，根據(jù)走勢去做調(diào)整。比如看數(shù)據(jù)走勢、看用戶反饋、看內(nèi)容的產(chǎn)出或交易的情況。
⑤活動總結(jié)。活動就像一次試驗(yàn)，對于試驗(yàn)來說，最重要的是結(jié)果，有了結(jié)果才能得出之前推測的結(jié)果。所以，活動的結(jié)果是非常重要的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)