本文結(jié)構(gòu)：
全文分為兩大部分：用戶生命周期分析的前置條件、用戶生命周期分析方法論
明確用戶生命周期分析的兩個(gè)核心目標(biāo)、四個(gè)抓手，同時(shí)建立基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系
如何對(duì)用戶生命周期價(jià)值（LTV）和投資回報(bào)率（ROI）進(jìn)行分解
分五個(gè)時(shí)期詳解各自對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略，以陸金所、壹錢包、借貸寶、360你財(cái)富等各大平臺(tái)為例
提供一張完整的用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略表
作為中小型平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，看完本文你需要問自己的六個(gè)問題
本篇以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為例，從用戶生命周期管理的角度來揭示相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)的底層邏輯。
Part1 用戶生命周期分析的前置條件
基于用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)策略，最忌諱的就是一上來就對(duì)周期分段，然后談每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略是什么。
在進(jìn)行相關(guān)策略分析和思考之前，我們必須明確如下問題：
在用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)中，是否有貫穿全周期的核心目標(biāo)？有了這樣的根本性目標(biāo)，我們才有判斷每一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)成敗的基本標(biāo)準(zhǔn)
用戶運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)的手段那么多，它們有什么內(nèi)在的屬性？滿足的是用戶哪方面的需求？不想清楚這一點(diǎn)，任何運(yùn)營(yíng)策略都是自嗨
任何用戶增長(zhǎng)策略都需要基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，那么，基于用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)，又該如何確定每個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該考核哪些指標(biāo)？
通過對(duì)目標(biāo)公式的分解，能夠得到哪些關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)？明確這些指標(biāo)后，又該如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)策略？
一、用戶生命周期分析的兩個(gè)核心目標(biāo)
用戶生命周期分析的兩個(gè)核心目標(biāo)：提升用戶參與度、提升生命周期中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率
在用戶參與度的持續(xù)提升、每個(gè)節(jié)點(diǎn)的持續(xù)轉(zhuǎn)化過程中，用戶同時(shí)完成了在平臺(tái)內(nèi)價(jià)值的提升和生命周期的一個(gè)完整歷程（引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期）。
二、用戶激勵(lì)的四個(gè)抓手
運(yùn)營(yíng)在進(jìn)行用戶激勵(lì)時(shí)，基本的四個(gè)抓手：利益、榮譽(yù)、情感、安全。通過這些激勵(lì)提高用戶離開平臺(tái)的物質(zhì)成本和心理成本，從而確保留存率的穩(wěn)定。
各種加息券、抵用券、紅包等，都是在滿足用戶對(duì)利益的訴求
用戶等級(jí)體系的建設(shè)、VIP特權(quán)的授予，是在滿足用戶對(duì)榮譽(yù)感的訴求
情感化的文案提示/推送/短信、用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化等，滿足的是用戶的情感需求和認(rèn)同需求
股東背景介紹、熟人推介、資金進(jìn)出及時(shí)提示和展示，滿足的是用戶的安全訴求
三、基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系
基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系
與用戶生命周期各階段對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)：
四、通過公式拆解來分解用戶生命周期運(yùn)營(yíng)策略的要點(diǎn)
1）用戶生命周期價(jià)值（LTV）分解
用戶生命周期價(jià)值（LTV）
=（某個(gè)客戶每個(gè)月的投資頻次*客單價(jià)*毛利率）*（1/月流失率）
=用戶生命周期內(nèi)投資次數(shù)*客單價(jià)*毛利率
基于以上公式分析，運(yùn)營(yíng)需要發(fā)力的點(diǎn)有：
提升用戶的購(gòu)買次數(shù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融用戶來說，只有在平臺(tái)上進(jìn)行5~6次以上的投資，才能認(rèn)為是本平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶。同時(shí)，出于提升LTV的角度考慮，我們也要通過多樣化的運(yùn)營(yíng)手段，刺激用戶提升投資的次數(shù)。
提升客單價(jià)。主要是針對(duì)定期類的理財(cái)產(chǎn)品，配套提供階梯抵用券、滿減券、返現(xiàn)等方式，刺激用戶提高交易金額。
提升毛利率水平。從比較簡(jiǎn)單粗暴的角度，可以認(rèn)為毛利率=用戶生命周期價(jià)值（LTV）-[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）]，從這個(gè)角度看，我們需要做的，就是在確保獲客數(shù)量/質(zhì)量、提升用戶活躍率、留存率的基礎(chǔ)上，盡可能尋找更高質(zhì)量的獲客渠道，降低獲客成本，并采用多樣化的運(yùn)營(yíng)手段，避免單純采用利益刺激的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)。
降低流失率。在用戶生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)，從新手用戶、成長(zhǎng)用戶、成熟用戶這三個(gè)階段，都進(jìn)行流失原因分析，并針對(duì)性地提供相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。這一點(diǎn)在下文有詳細(xì)的講解。
2）價(jià)值判斷
用戶生命周期價(jià)值（LTV）是否能夠大于[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）]？
只有當(dāng)LTV＞CAC+COC時(shí)，平臺(tái)的存在才有延續(xù)的基礎(chǔ)。大量資金鏈斷裂的平臺(tái)，就是因?yàn)闆]有算平這筆賬，瘋狂地進(jìn)行用戶補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致無以為繼。
LTV/CAC=3的時(shí)候是公司最能健康發(fā)展的。平臺(tái)LTV/（CAC+COC）=3時(shí)最合適，小于3說明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說明在市場(chǎng)拓展上還太保守。
3）投資回報(bào)率（ROI）分解
投資回報(bào)率（ROI）=轉(zhuǎn)化率*每個(gè)用戶平均收入（ARPU）/（CAC+COC）
基于以上公式分析，運(yùn)營(yíng)需要發(fā)力的點(diǎn)有：
全流程追蹤投資回報(bào)率（ROI）
不要單純地看一個(gè)從下載到交易的轉(zhuǎn)化率或從注冊(cè)到交易的轉(zhuǎn)化率，而是要將轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)結(jié)果性的大指標(biāo)，按照用戶的關(guān)鍵操作流程進(jìn)行分解（結(jié)合上文基于用戶生命周期的數(shù)據(jù)分析體系來看），哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率偏低，就重點(diǎn)提升這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：
從渠道展示到下載的下載轉(zhuǎn)化率
從下載到注冊(cè)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
從注冊(cè)到綁卡的實(shí)名轉(zhuǎn)化率和綁卡轉(zhuǎn)化率
從綁卡到投資交易的投資轉(zhuǎn)化率
降低獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本
這兩部分成本的降低，除了上文在“毛利率”部分的說明之外，還有很重要的一點(diǎn)是要持續(xù)保障和提升用戶的留存率。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
假設(shè)，用戶生命周期內(nèi)的成本=一次性的用戶獲取成本（CAC）投入+持續(xù)投入的用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）*用戶留存時(shí)間
設(shè)用戶生命周期內(nèi)的成本=100元，其中CAC為固定的30元，1個(gè)月的COC為70元
引入的新用戶中，甲在1個(gè)月后就流失了，乙在3個(gè)月后流失
對(duì)甲來說，用戶1個(gè)月內(nèi)的成本100元=（一次性的用戶獲取成本30元+1個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本70元）*1個(gè)月
對(duì)乙來說，用戶1個(gè)月內(nèi)的成本100元=（一次性的用戶獲取成本30元+3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本X元）*1個(gè)月，其中X=（70/3）元
據(jù)此可得：甲的運(yùn)營(yíng)成本/乙的運(yùn)營(yíng)成本=70/（70/3）=3，即留存期為1個(gè)月用戶，其運(yùn)營(yíng)成本是3個(gè)月留存期用戶的3倍。
注：
1）ROI=銷售金額/投入金額
銷售金額=UV*轉(zhuǎn)化率*ARPU
投入金額= UV*[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）]
2）按照傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，獲取一個(gè)新用戶的成本，是維系一個(gè)老用戶成本的5倍。
Part2 用戶生命周期分析方法論
一、概述
用戶生命周期通常分為五個(gè)階段，分別為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。
通過各個(gè)時(shí)期特征的提煉，可將這五個(gè)時(shí)間分為三個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)間：
獲客區(qū)——引入期，主要運(yùn)營(yíng)手段為拉新；
升值區(qū)——成長(zhǎng)期+成熟期，主要運(yùn)營(yíng)主段為激活；
留存區(qū)——休眠期+流失期，主要運(yùn)營(yíng)手段為留存。
需要注意的是：用戶進(jìn)入應(yīng)用后，不一定會(huì)走完一個(gè)完整的周期，而是在每個(gè)階段都可能離開。
運(yùn)營(yíng)過程中，需要時(shí)刻保持對(duì)于ROI的關(guān)注，保證運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的必要性和有效性。運(yùn)營(yíng)完成后，需及時(shí)復(fù)盤，查看最終結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)的差距、投入產(chǎn)出的最終比例，以及運(yùn)營(yíng)前后數(shù)據(jù)的變化等。通過復(fù)盤，提升運(yùn)營(yíng)活動(dòng)質(zhì)量的持續(xù)性。
用戶生命周期圖
二、引入期
1）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——獲客
引入期，運(yùn)營(yíng)主要的目標(biāo)是引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用，完成注冊(cè)。
2）運(yùn)營(yíng)策略——精準(zhǔn)定位，發(fā)掘渠道
通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分墻以及一些線下渠道，找到并發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，將用戶引入體系中來并誘發(fā)使用，完成這個(gè)階段的目標(biāo)。最終引入用戶的渠道質(zhì)量和匹配度，將決定用戶的有效轉(zhuǎn)化率和留存率。
渠道質(zhì)量分析的四個(gè)象限
案例1：撒錢的打法——陸金所
適用對(duì)象：預(yù)算充足，渠道覆蓋面廣。
核心手段：造勢(shì)。
通過精準(zhǔn)投放的方式，提升流量轉(zhuǎn)化；通過全流量投放的方式，提升品牌傳播。在推廣策略上，從自有的微博、微信平臺(tái)運(yùn)作，到社會(huì)化營(yíng)銷策略（與羅輯思維合作社群營(yíng)銷、冰桶挑戰(zhàn)等）、超級(jí)推廣員計(jì)劃、春節(jié)紅包、今日頭條移動(dòng)營(yíng)銷廣告、線下廣告投放等，全方位導(dǎo)入理財(cái)用戶。
陸金所-超級(jí)推廣員計(jì)劃
案例2：省錢的打法（圖3）——平安壹錢包1024程序員節(jié)
適用對(duì)象：預(yù)算偏低，渠道覆蓋面小。
核心手段：借勢(shì)。
預(yù)算不足創(chuàng)意補(bǔ)。抓節(jié)日、跟熱點(diǎn)都屬于常規(guī)打法了。以平安壹錢包的1024程序員理財(cái)節(jié)為例。這個(gè)活動(dòng)的玩法是：用戶通過登錄頁(yè)面完成針對(duì)程序員的一系列題目，就能夠獲取購(gòu)買年化收益率高達(dá)10.24%的專屬理財(cái)產(chǎn)品。
平安壹錢包-1024程序員理財(cái)節(jié)
在計(jì)劃的方案中，活動(dòng)推廣渠道包括線上和線下兩部分：
線上——在國(guó)內(nèi)各大程序員社區(qū)發(fā)布廣告，為活動(dòng)造勢(shì)和引流
線下——在上海各大軟件園、科技園區(qū)搭展臺(tái)、拉易拉寶，現(xiàn)場(chǎng)安裝APP送小禮品
通過線上線下的雙重組合推廣，將程序員精準(zhǔn)引入此次活動(dòng)的集合頁(yè)，實(shí)現(xiàn)獲客目標(biāo)。后續(xù)再實(shí)際運(yùn)作的過程中，由于各種原因，推廣測(cè)試未能全面展開，但依舊獲得了較好的引流效果。
3）向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化——給予獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)使用
用戶進(jìn)入應(yīng)用后，一般采用注冊(cè)送體驗(yàn)金/送券/送話費(fèi)等方式誘導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步的操作。
案例：360你財(cái)富的新手投資專享大禮包
在運(yùn)營(yíng)KPI的主導(dǎo)下，基本各大平臺(tái)都有自己的一整套新用戶轉(zhuǎn)化手段。在此以360你財(cái)富為例來說明。你財(cái)富針對(duì)新手用戶（未投資用戶）提供如下組合禮包：
360你財(cái)富-新手投資專享大禮包
三、成長(zhǎng)期
1）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——升值
成長(zhǎng)期，運(yùn)營(yíng)主要的目標(biāo)促進(jìn)用戶交易，同時(shí)養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣和依賴。
2）運(yùn)營(yíng)策略——提升活躍、促進(jìn)交易
提升活躍
提升用戶活躍度，提高產(chǎn)品占用用戶的時(shí)間比例，促進(jìn)用戶成為深度使用用戶。通過登錄送券（通過積分累積換取）/綁卡送券/送話費(fèi)鼓勵(lì)用戶深度使用，同時(shí)刺激用戶實(shí)名操作和綁卡操作行為，做大交易轉(zhuǎn)化率的基數(shù)。
案例：平安壹錢包簽到領(lǐng)積分
用戶每天登錄壹錢包都可以通過簽到的方式領(lǐng)取積分
每周有一次開寶箱的機(jī)會(huì)
領(lǐng)取的積分可以在線購(gòu)買或兌換商品
從活動(dòng)效果上看，帶動(dòng)了新用戶活躍度，并為平臺(tái)的商城帶去了新的交易用戶。
平安壹錢包-簽到領(lǐng)積分
促進(jìn)交易
持續(xù)刺激用戶需求，同時(shí)針對(duì)性地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助用戶完成從用戶到客戶的轉(zhuǎn)變。
從操作模式來看，常用的大概有如下幾種：
微眾銀行-投資提升幸運(yùn)值
四、成熟期
1）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——復(fù)購(gòu)+傳播
成熟期，運(yùn)營(yíng)主要的目標(biāo)提高客戶復(fù)購(gòu)率（同一產(chǎn)品或其他新品），同時(shí)誘導(dǎo)用戶對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行傳播。
2）運(yùn)營(yíng)策略——交叉營(yíng)銷，鼓勵(lì)傳播
交叉營(yíng)銷
按照用戶增長(zhǎng)的“魔法數(shù)字”的理論，當(dāng)新用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)、按照某種頻率使用某個(gè)功能，則該用戶在本平臺(tái)的留存概率將最大化，進(jìn)而成為忠誠(chéng)用戶。
比如，用戶在Twitter上，如果在30天內(nèi)關(guān)注了30個(gè)好友，則留存率和活躍度都將顯著提升。這也是微博、小紅書等平臺(tái)為何在用戶完成注冊(cè)后，會(huì)給用戶推薦一屏用戶可能感興趣的人的原因。
具體到在線交易領(lǐng)域，有經(jīng)驗(yàn)表明：用戶如果在電商平臺(tái)完成10~12次以上的交易、在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)完成5~6次以上的交易，用戶對(duì)在本平臺(tái)的留存率和忠誠(chéng)度都將顯著提升（各個(gè)平臺(tái)之間差異很大，合適的魔法數(shù)字要從本平臺(tái)的數(shù)據(jù)中提煉出來）。
引導(dǎo)用戶完成這幾次交易的主要方式，就是“產(chǎn)品分類引流+運(yùn)營(yíng)手段促成”，基于平臺(tái)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別，以各種運(yùn)營(yíng)手段配合，促成用戶完成多次復(fù)投，在多種產(chǎn)品之間流轉(zhuǎn)，最終配置多種類型的產(chǎn)品。
以下結(jié)合平安壹錢包的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行說明：
注：
此處的期望利潤(rùn)率數(shù)值僅供參考，各家平臺(tái)還是要根據(jù)本平臺(tái)自身情況設(shè)定。
由于利潤(rùn)款的用戶基本都是從爆款或流量款帶過來的，所以很少有從利潤(rùn)款往其他兩者帶流量的情況
在產(chǎn)品引流和交叉銷售上，比較簡(jiǎn)單直觀的做法有兩種，在此都以支付寶APP為例：
特性展示（B→R）：在余額寶界面展示權(quán)益類基金，通過產(chǎn)品的歷史回報(bào)水平吸引用戶
抵用券（L1→L2）：在線下掃碼支付的交易結(jié)果頁(yè)中，為花唄和余額寶導(dǎo)流
支付寶-在余額寶界面展示權(quán)益類基金
支付寶-線下掃碼支付的交易結(jié)果頁(yè)導(dǎo)流
下面再舉一個(gè)完整的例子，大家一起來看看用戶的全流程操作中，如何使用以上策略：
Step1、用戶妮妮在好友的推薦下，下載了壹錢包APP并注冊(cè)，獲得了6張階梯抵用券
Step2、在理財(cái)商城首頁(yè)，妮妮發(fā)現(xiàn)每天上午10點(diǎn)開搶的任性理財(cái)（爆款產(chǎn)品）收益率很高，于是買入了10000元，并使用了1張抵用券（滿10000萬減50）
Step3、在交易結(jié)果頁(yè)，妮妮看到頁(yè)面中下部顯示的信息。在這個(gè)頁(yè)面她一般從不停留，于是匆匆關(guān)閉了當(dāng)前頁(yè)面，并沒有留意到太多信息
Step4、妮妮在完成支付后，習(xí)慣到“我的理財(cái)”界面中看看新完成的交易情況。在產(chǎn)品列表中，又在廣告區(qū)看到了“隨性存”的展示，這次她注意到了“小明如何做到投資46天，收益率7.6%”這句話，感到很有意思，于是點(diǎn)擊了鏈接，看到如下圖文結(jié)合內(nèi)容：
“
小明在某平臺(tái)投資，
如果存10000元，期限46天，年化3.8%收益率，到期就是47.89元的收益
如果現(xiàn)在存入隨性存，到期收益翻倍，就是95.78元的收益，相當(dāng)于投資期限46天，年化收益達(dá)到7.6%
”
Step5、妮妮覺得誘惑很大，于是點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接，向隨性存中存入了10000元
Step6、任性產(chǎn)品到期后，妮妮收到一條推送信息：您持有的任性八八已到期，本息共計(jì)10729.32將于后天（2017年4月19日）轉(zhuǎn)入壹錢包余額。年化收益率4.5%的活期產(chǎn)品平安匯盈最新上線，隨存隨取，現(xiàn)在去看看？
Step7、妮妮看到這款新產(chǎn)品收益率很不錯(cuò)，而且流動(dòng)性超強(qiáng)，于是就把剛剛到期的本息又存入了平安匯盈（流量產(chǎn)品）……
以上的例子有一點(diǎn)簡(jiǎn)單化，但對(duì)于互金的運(yùn)營(yíng)來說，在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，識(shí)別出用戶的關(guān)鍵操作節(jié)點(diǎn)，并與此結(jié)合，通過運(yùn)營(yíng)策略的引導(dǎo)，促使用戶完成期望中的操作，是每一個(gè)人都需要考慮的。這個(gè)過程，也是用戶在本平臺(tái)價(jià)值提升的過程。
用戶價(jià)值提升過程
鼓勵(lì)傳播
互金平臺(tái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行傳播的套路很多，但歸結(jié)起來，按照分享者是否發(fā)生交易來劃分，其實(shí)只有兩大類：第一類：三級(jí)分銷體系；第二類：投資定比例提成。
第一類，三級(jí)分銷體系。
基本的邏輯是用戶邀請(qǐng)新用戶進(jìn)來，不但可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而且新用戶再邀請(qǐng)其他的新用戶進(jìn)入平臺(tái)，還能繼續(xù)分得獎(jiǎng)勵(lì)金。
借貸寶-三級(jí)分銷體系
以去年6月份前后的借貸寶為例：
用戶A（第一級(jí)）邀請(qǐng)用戶B（第二級(jí)）成功后，A可獲得20元獎(jiǎng)勵(lì)
用戶B邀請(qǐng)用戶C（第三級(jí)）成功后，A可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)，B可獲得20元獎(jiǎng)勵(lì)
為什么是三級(jí)分銷而不是更多層級(jí)呢？主要的考慮是避免傳銷的嫌疑。所以主要的互金平臺(tái)都會(huì)對(duì)分銷層級(jí)進(jìn)行控制。
在這里也可以看出來，加上用戶本人加入借貸寶時(shí)獲得的20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，單純獲取一個(gè)新的實(shí)名認(rèn)證用戶，就需要付出50元的獲客成本，如果加上后續(xù)的各種階梯抵用券等各種補(bǔ)貼，單個(gè)用戶的獲取成本起碼在500元以上。加上后來微信對(duì)誘導(dǎo)用戶分享的行為進(jìn)行了比較嚴(yán)格的控制和打擊，大多數(shù)互金平臺(tái)都會(huì)把節(jié)點(diǎn)控制在A到B的二級(jí)范圍內(nèi)。
第二類：投資定比例提成。
這種模式的基本目的是以返點(diǎn)促進(jìn)新用戶獲取和交易規(guī)模提升的雙重目的。當(dāng)被邀請(qǐng)用戶發(fā)生投資行為時(shí)，邀請(qǐng)發(fā)起人可獲得現(xiàn)金或投資收益的獎(jiǎng)勵(lì)。
壹錢包-任性理財(cái)規(guī)則頁(yè)
壹錢包-任性理財(cái)產(chǎn)品界面
以此前的壹錢包任性理財(cái)為例：
任性理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品期限為48天、96天、190天、290天，基準(zhǔn)收益率依次是5.7%、6.2%、6.9%、7.3%
用戶購(gòu)買某一期的任性產(chǎn)品后，可通過微信好友/微信朋友圈/微博/QQ空間等方式分享給好友，參加收益加速
分享者A邀請(qǐng)到朋友B完成注冊(cè)，則該A的收益可增加0.1%，B可以再邀請(qǐng)C，一條鏈路上最多可加0.3%的收益率，也就是邀請(qǐng)3位好友來參加（當(dāng)時(shí)沒有考慮到傳銷相關(guān)的問題，后來有調(diào)整，參見上圖規(guī)則頁(yè)）
按照這種模式，分享者A可邀請(qǐng)不同的好友參加收益加速，最高可在基礎(chǔ)收益率的基礎(chǔ)上，將單筆交易產(chǎn)品的收益率提升至100%
為了防羊毛黨薅羊毛，后來緊急上線了新規(guī)則，限定可加速收益的本金最高10萬，超過10萬的部分不能參加收益加速
五、休眠期
1）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——提高留存
在休眠期，我們需要做的是通過各種利益刺激、改善平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品配置等，挽留用戶，提升用戶在產(chǎn)品中的熱度。
2）運(yùn)營(yíng)策略——衰退預(yù)警，喚醒用戶
衰退預(yù)警
用戶衰退預(yù)警分析
分析說明：
根據(jù)盈燦咨詢提供的標(biāo)準(zhǔn)，投資人在收回最后一筆回款后30天內(nèi)未進(jìn)行投資，記為該投資人流失。當(dāng)月流失的投資人數(shù)與平臺(tái)總投資人數(shù)的比率，即為該月平臺(tái)流失率。
在最近一筆回款后30天內(nèi)，若用戶賬戶中還有未贖回/未到期資產(chǎn)，則判斷在后續(xù)的M天內(nèi)是否有關(guān)鍵操作發(fā)生。此處的M天，各平臺(tái)可根據(jù)本平臺(tái)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行定義；關(guān)鍵操作包括（不含購(gòu)買、設(shè)置定期轉(zhuǎn)入等正向交易操作）：登錄、查看產(chǎn)品信息、進(jìn)入我的資產(chǎn)列表頁(yè)、贖回操作、設(shè)置定期轉(zhuǎn)出操作、解綁銀行卡等。各平臺(tái)也可以根據(jù)自身的情況選定其中若干關(guān)鍵操作指標(biāo)進(jìn)行考察
在最近一筆回款后的（30+M）天后，用戶有登錄（或其他關(guān)鍵操作）發(fā)生，則定義該用戶為預(yù)流失用戶
在最近一筆回款后的（30+M）天后，用戶無登錄（或其他關(guān)鍵操作、正向交易操作）發(fā)生，則認(rèn)為該用戶為休眠用戶
根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，可以分析出預(yù)流失用戶并進(jìn)行預(yù)警。針對(duì)這部分用戶，需要采取一定的運(yùn)營(yíng)手段，避免用戶真正進(jìn)入休眠期。一個(gè)典型的例子是：電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)給套餐到期的用戶發(fā)送短信，告知新的套餐等。
喚醒用戶
當(dāng)用戶進(jìn)入休眠期之后，也可以通過PUSH/短信提示有券（結(jié)合新品）、生日送券等方式喚醒用戶，以好產(chǎn)品提示用戶，重新喚醒用戶的使用欲望。
案例：新浪微財(cái)富——加息短信喚醒用戶
新浪微財(cái)富-加息短信喚醒用戶
六、流失期
1）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)——召回用戶
對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，需要對(duì)其進(jìn)行重新定位，從而更好地召回用戶。
2）運(yùn)營(yíng)策略——重新定位，多種手段刺激
重新定位
用戶流失了，需要分析背后的原因：平臺(tái)產(chǎn)品無法滿足用戶需求？還是用戶的需求已經(jīng)發(fā)生了變化？或者市場(chǎng)整個(gè)大環(huán)境不好？對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，我們可以通過調(diào)查問卷和經(jīng)驗(yàn)分析等形式進(jìn)行了解。
流失無疑是正常的，但流失后的總結(jié)和分析，能夠讓我們對(duì)于用戶多一個(gè)更為客觀和全面的視角，對(duì)用戶進(jìn)行重新定位，找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略與目標(biāo)用戶的契合點(diǎn)，從而能夠在一輪一輪的大浪淘沙中獲得更為強(qiáng)大的生存能力。
流失用戶分類及原因分析
用戶在生命周期的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能流失。我們需要針對(duì)處于不同成長(zhǎng)期的用戶，分析具體的流失原因，才能制定合理的運(yùn)營(yíng)策略，刺激用戶的留存和活躍。
新手用戶：對(duì)于愿意下載APP甚至進(jìn)行注冊(cè)的用戶來說，他們已經(jīng)具備了一定的交易意愿了。這個(gè)時(shí)候發(fā)生流失，基本就是兩種可能性：
渠道質(zhì)量偏低，引來的用戶不是平臺(tái)目標(biāo)用戶，積分墻等渠道帶來的常常就是此類用戶
產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)問題以及產(chǎn)品性能的問題，這就需要拉上產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)同學(xué)一同做優(yōu)化了
成長(zhǎng)用戶：這時(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品有了基本的認(rèn)知，正在進(jìn)行投資準(zhǔn)備工作（綁卡）或已經(jīng)完成首投。這時(shí)發(fā)生流失，原因一般是：
平臺(tái)沒有合適的產(chǎn)品，或是搶不到爆款產(chǎn)品
平臺(tái)的綁卡、投資、查詢等流程體驗(yàn)設(shè)計(jì)不順暢。尤其是體驗(yàn)的問題，中小型平臺(tái)受限于自身實(shí)力，介入的第三方支付公司支付通道往往不太穩(wěn)定，綁卡成功率、付款成功率、資金劃轉(zhuǎn)提示等，常常都做得不到位。這樣的問題，需要上升到整個(gè)公司的層面來解決
成熟用戶：處于此階段的用戶，對(duì)于平臺(tái)、產(chǎn)品都有了一定的接受度和依賴度，這時(shí)用戶離開的成本其實(shí)是比較高的。這時(shí)選擇離開，主要就是平臺(tái)外部的原因或平臺(tái)自身原因。
從外部原因來看，投資大環(huán)境的變化、全市場(chǎng)收益率走低，或是用戶個(gè)人家庭的原因，都有可能導(dǎo)致用戶流失
從內(nèi)部原因來看，如果平臺(tái)未能持續(xù)推出新品，或是缺乏一以貫之的運(yùn)營(yíng)手段激勵(lì)，用戶也可能因?yàn)槠诙饾u流失，切換到新的平臺(tái)去
多種手段刺激
流失用戶結(jié)構(gòu)圖
小結(jié)一下，從流失用戶的結(jié)構(gòu)來看，包括如下三類：
新手用戶
成長(zhǎng)用戶
成熟用戶
在此，我們重點(diǎn)針對(duì)已經(jīng)在平臺(tái)發(fā)生過交易行為的部分成長(zhǎng)用戶流失和所有的成熟用戶流失情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的召回刺激手段。
對(duì)于流失期的客戶，雖然召回的手段比較多樣，但收效相對(duì)較高的，一般還是以單純的利益刺激為主。
案例：萬得理財(cái)——不以具體產(chǎn)品誘惑用戶，單純送紅包
萬得理財(cái)-128元理財(cái)紅包
七、總結(jié)
當(dāng)用戶處于不同時(shí)期時(shí)，用戶價(jià)值會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，因此，也需要針對(duì)不同時(shí)期來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略。
運(yùn)營(yíng)手段多種多樣，本文所舉例證大多是基于“利益激勵(lì)”型案例，花費(fèi)較高，收效也比較明顯，包括送體驗(yàn)金、送券、送話費(fèi)、分享加收益等。除此之外，運(yùn)營(yíng)手段還包括推送、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等手段，這些手段在運(yùn)營(yíng)中也同樣重要。
以上所列，只是互金用戶生命周期管理的通用解決方案。如果你不是在BATJ、平安、360之類的大平臺(tái)，也不是運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，下面這些問題，也值得你思考一下：
是不是有這種感受：看《用戶增長(zhǎng)的八個(gè)模型》這類運(yùn)營(yíng)策略文章，覺得太高大上不接地氣；看《2天漲粉1萬人》這類案例文章，又覺得太過瑣碎具體，沒有復(fù)用的可能性？
這可能是你看得太多，動(dòng)手和動(dòng)腦太少了。這時(shí)候你需要忘掉所有的文章，拿起手機(jī)反復(fù)用自己的產(chǎn)品用到想吐；在主要的競(jìng)品那兒做幾筆投資，全流程體驗(yàn)一下對(duì)方的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有啥優(yōu)缺點(diǎn)；到用戶經(jīng)常去的論壇、QQ群和微信群，以及羊毛黨聚集的社區(qū)里去看看，你的目標(biāo)用戶和仇人們，心里都在想什么？
做運(yùn)營(yíng)和做人一樣，都要做出自己的特色，要明確產(chǎn)品的調(diào)性，情感化運(yùn)營(yíng)。
小平臺(tái)就別強(qiáng)撐說自己背景牛，踏踏實(shí)實(shí)承認(rèn)自己的不足，反而能獲取用戶的信任。比如，某寶上山寨產(chǎn)品不少，用戶也心知肚明，但依舊能吸引到目標(biāo)用戶。有一段時(shí)間各類P2P平臺(tái)中，帶“XX所”的平臺(tái)有60幾個(gè)，其實(shí)用戶真的會(huì)因?yàn)槟愕倪@個(gè)名字而更信任你么？
如果你是中小平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，產(chǎn)品數(shù)量有限，品類有限，運(yùn)營(yíng)預(yù)算有限，該怎么辦？看了這篇文章，能解決你的什么問題？
我所在的平臺(tái)走過這樣從0到1的階段，我有自己的心得，那你呢？
在用戶數(shù)據(jù)有限、而且自己也不太擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的情況下，如何做好運(yùn)營(yíng)？
有數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的，就自己理清楚需求，然后尋求BI團(tuán)隊(duì)的支持；沒數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)的，就從EXCEL開始學(xué)。如果真心想做好一件事，技能永遠(yuǎn)都不會(huì)是瓶頸。
引入期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期，你的產(chǎn)品在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上分布的用戶數(shù)大概是什么情況？占比如何？你所在平臺(tái)的魔法數(shù)字是多少？
其實(shí)，魔法數(shù)字本身不重要，更重要的是它是能夠統(tǒng)一各方認(rèn)識(shí)，讓運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、開發(fā)各方都在同一個(gè)大目標(biāo)下面協(xié)同作戰(zhàn)。
注：
LTV/（CAC+COC）=3公式，是從公眾號(hào)42章經(jīng)的LTV/CAC=3化用而來。從道叔的角度來看，單個(gè)用戶獲取成本（CAC）和單個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）都應(yīng)該納入到統(tǒng)一的成本結(jié)構(gòu)中來考慮。
作者：道是無
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文來源于公眾號(hào)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)