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隨著市場(chǎng)流量獲客成本逐漸變高，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，從一開始的大量燒錢搶奪用戶，隨著市場(chǎng)的演變，已逐漸變成如何維護(hù)現(xiàn)有流量客戶，讓其體現(xiàn)最大化客戶價(jià)值。
每一個(gè)浪潮的出現(xiàn)，勢(shì)必就會(huì)衍生出對(duì)應(yīng)的風(fēng)口紅利期，而到了存量時(shí)代，私域無疑變成了所有企業(yè)都開始去思考和布局的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
隨著消費(fèi)普遍升級(jí)，新零售作為市場(chǎng)高需求的一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，首當(dāng)其沖是去轉(zhuǎn)型私域的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，銀行金融類產(chǎn)品，也開始去依托強(qiáng)大的客戶積累基礎(chǔ)，通過私域化轉(zhuǎn)型，最大程度化的進(jìn)行客戶的留存及轉(zhuǎn)化。
而銀行要去做私域轉(zhuǎn)型，很重要的一個(gè)方向那就是需要體現(xiàn)企業(yè)背景的專業(yè)化，而當(dāng)圍繞企業(yè)微信的私域運(yùn)營(yíng)玩法開始興起之后，這時(shí)候的入場(chǎng)無疑剛好能夠承接銀行龐大客戶體量，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。
從去年12月開始到現(xiàn)在我一直服務(wù)某大型國(guó)有銀行私域體系的搭建，今天就來和大家拆解一下銀行金融類的產(chǎn)品如何打造高活躍的社群用戶體系。
從背景上來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，公域流量的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，銀行獲客成本不斷攀升。
加之疫情的影響，人口變動(dòng)，銀行的離柜率逐年上升，年輕客群一直流失，大行及科技公司通過下沉和線上的方式不斷搶銀行的客戶，銀行普遍都存在轉(zhuǎn)型難、獲客難、轉(zhuǎn)化難、留客難、員工激勵(lì)難等問題。
那依托現(xiàn)有存在的銀行難點(diǎn)，線上搭建私域化社群客戶運(yùn)營(yíng)體系能夠直接有效的幫助銀行實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷以及客戶留存化。
從私有化客戶搭建上來說，銀行依托龐大的客戶積累資源，在初期的私域搭建期，直接可以省去如何去獲客這一步驟。
再加上銀行本身產(chǎn)品客單相對(duì)較高，客戶轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，像傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)形式營(yíng)銷，無法實(shí)現(xiàn)讓客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷，即產(chǎn)品也無法快速觸達(dá)客戶。
通過私域社群精細(xì)化營(yíng)銷，增加銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的聯(lián)系，促進(jìn)信任，從而降低客戶的消費(fèi)決策時(shí)間。
在項(xiàng)目背景上，銀行是不需要去做獲客，最大的需求在于如何把老客戶進(jìn)行留存和維護(hù)好，但現(xiàn)有的客戶資源僅僅只是有客戶的線索，如何去把客戶積累到企微號(hào)上是作為搭建私域的首要工作。
常規(guī)去把客戶引流到微信號(hào)上來，通用的方法無疑是用外呼的形式，這也是最為有效以及質(zhì)量最高的途徑，所以，這一步肯定也是需要去做的。
除了主動(dòng)去添加的方式，銀行的幾個(gè)客戶渠道也是可以重點(diǎn)去挖掘的，比如說，官微，手機(jī)銀行等。
從官微菜單欄嵌入私域入口，手機(jī)銀行制定專區(qū)引流頁(yè)，這兩個(gè)板塊上的客戶流量來源也是最為高質(zhì)量的渠道。
但要需要做好每個(gè)渠道客戶質(zhì)量的把控，畢竟銀行客戶相對(duì)來說比較特殊，要防范客戶的流失以及競(jìng)品渠道的截流。
比如說，可以做好社群私域入口的門檻把控，通過銀行營(yíng)銷中臺(tái)的客戶辨識(shí)，滿足是否為銀行客戶才方可進(jìn)入社群。
流量進(jìn)到微信號(hào)上之后，很多人的下一步就是直接拉客戶進(jìn)群，但實(shí)際這樣其實(shí)是有問題的，客戶在新添加一個(gè)人微信時(shí)，尤其是這種偏商業(yè)化的賬號(hào)，很大不一部分人都會(huì)多少有點(diǎn)警惕心，如果這時(shí)候直接第一句話就是邀請(qǐng)進(jìn)群，可能有一些客戶就會(huì)直接刪除或者無視。
正常的操作，應(yīng)該是可以提前先把社群的價(jià)值服務(wù)用一段話術(shù)精簡(jiǎn)出來，重點(diǎn)描述社群能夠給他帶來的服務(wù)以及價(jià)值輸出。
然后，在客戶剛添加完成時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)做一段自我介紹，講述自己的背景以及添加的理由，介紹完之后再帶出社群的入口，如果當(dāng)有客戶需要進(jìn)群，可以讓他回復(fù)一個(gè)關(guān)鍵詞，客戶經(jīng)理再去手動(dòng)邀請(qǐng)入群。
當(dāng)然，如果社群能夠提供一定的福利來作為進(jìn)群的鉤子那是最好，相對(duì)于銀行來說，一般都不會(huì)太缺錢，對(duì)于客戶的引流都會(huì)有一定的預(yù)算成本。
所以，可以借用營(yíng)銷中臺(tái)去制定對(duì)應(yīng)的進(jìn)群活動(dòng)，只要進(jìn)群即可參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)當(dāng)然是必中的，但獎(jiǎng)勵(lì)是可以去由自己進(jìn)行把控。
利用活動(dòng)的鉤子去做社群的拉新能夠極大的提升客戶進(jìn)群的動(dòng)力，這里，我給某國(guó)有銀行做社群拉新時(shí)，當(dāng)時(shí)，用的五元紅包為誘餌，兩周時(shí)間進(jìn)群20000人，按常規(guī)邏輯，獲客成本在5塊錢一個(gè)。
但當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)置需要參與游戲才可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，以及紅包會(huì)通過系統(tǒng)自動(dòng)延時(shí)5個(gè)工作日發(fā)放，雖然只要參與了就肯定能抽獎(jiǎng)，但并不是所有的客戶進(jìn)群都會(huì)一定去抽獎(jiǎng)，這就是一個(gè)概率性的現(xiàn)象。
最終，實(shí)際我們進(jìn)群20000人+，但發(fā)出紅包只有15000元，獲客成本降低在0.75元左右，通過用活動(dòng)的形式提升了客戶進(jìn)群的動(dòng)力，同時(shí)利用活動(dòng)的規(guī)則和借用客戶的時(shí)間成本，極大的降低銀行的獲客成本。
社群搭建完之后，重點(diǎn)在之后的社群運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)，其實(shí)搭群并不難，畢竟客戶和流量都有了，只需要去逐一把這些邀請(qǐng)進(jìn)群即可。
難的是，客戶進(jìn)群如何去把這些客戶給維護(hù)好，以及能夠讓他們?cè)谌豪锍掷m(xù)的去活躍和參與社群活動(dòng)。
很多社群它的生命周期不會(huì)超過一個(gè)月，甚至有的可能不會(huì)超過一周，而社群不活躍，沒人說話，就好比如一個(gè)死群，這也是現(xiàn)在很多社群常見的現(xiàn)象。
導(dǎo)致這些狀況的發(fā)生，其實(shí)很大一部分原因是因?yàn)槠髽I(yè)在一開始建群的時(shí)候就沒有想好后續(xù)的社群如何運(yùn)營(yíng)。
簡(jiǎn)單點(diǎn)來說，其實(shí)就是沒有后面社群的一個(gè)內(nèi)容輸出以及內(nèi)容形式?jīng)]有規(guī)劃好，或者說，只有單一的活動(dòng)鏈接丟到群里，久而久之，就變成了一個(gè)廣告群。
拿銀行來說，其實(shí)它的一個(gè)內(nèi)容是比較專業(yè)化和特殊化的，并不像我們?nèi)プ鲆恍┛煜分惖纳缛?，可以發(fā)很多方向上的內(nèi)容。
那站在銀行的社群內(nèi)容角度上，專業(yè)性的內(nèi)容肯定還是需要作為社群去輸出內(nèi)容的一個(gè)主要方向，但肯定不能全是以純內(nèi)容，要不然就會(huì)導(dǎo)致社群太過單調(diào)。
即使用戶再怎么有需求，如果社群每天都是一些產(chǎn)品專業(yè)性內(nèi)容輸出，那也會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)這個(gè)群產(chǎn)生麻木狀態(tài)。
所以鑒于社群能夠進(jìn)行多元化的內(nèi)容體現(xiàn)，我們?cè)诓俦P銀行社群的時(shí)候，進(jìn)行游戲活動(dòng)與內(nèi)容搭配的規(guī)律進(jìn)行社群維護(hù)。
我們把每周及每天社群的內(nèi)容輸出形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的sop，其中會(huì)嵌入一些游戲的形式，讓用戶在群里與銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行一些互動(dòng)。
比如說， 在周一周三周五，社群會(huì)主要以產(chǎn)品專業(yè)化內(nèi)容以及優(yōu)惠力度的信息進(jìn)行觸達(dá)用戶，那在周二和周四的時(shí)候，社群會(huì)固定進(jìn)行一些小游戲，比如擲骰子，答題，猜歌詞等等。
進(jìn)行這些游戲時(shí)，需要客戶經(jīng)理提前在群里進(jìn)行提醒，游戲進(jìn)行時(shí)，客戶經(jīng)理需要根據(jù)游戲的流程以及sop靈活根據(jù)社群實(shí)際情況進(jìn)行和客戶互動(dòng)。
當(dāng)然，做這種小游戲肯定也會(huì)需要用的獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放，比如拿答題來說，我們可以每一次設(shè)置5個(gè)名額，每個(gè)名額設(shè)置5-10元紅包不等的獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣，我們既能以付出成本不多又能讓客戶積極去參與活動(dòng)的情況下，去提升整體社群的一個(gè)活躍。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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