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什么是用戶畫像、用戶生命周期?三招教你做好用戶運營
2017-08-07 10:16:00

做好用戶運營工作的三個前提

用戶運營就是直接和粉絲打交道的人。同所有運營一樣,他的工作目的也無非是——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。

用戶運營常見的有:后臺客服、微信群管理員、公眾號衍生的個人號。

下面就來看看做好用戶運營工作的三個前提:做好用戶畫像、了解用戶生命周期、與用戶建立關(guān)系。

▌了解用戶畫像

用戶運營工作的第一步,就是了解目標人群的用戶畫像。

用戶畫像建立在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,分為兩個維度,用戶屬性、用戶行為。

這些數(shù)據(jù)怎么獲得呢?

首先是參考一些行業(yè)內(nèi)報告,看看這個行業(yè)內(nèi)電商、App、網(wǎng)站、論壇的一些用戶數(shù)據(jù),作為一個基本參考。

另外就是去看對標的公眾號,行業(yè)內(nèi)大號的用戶數(shù)據(jù)。當然這些都是保密的,不過有一些第三方平臺里會提供一些。

比如可以用 BlueMC 的公眾號畫像和微博KOL畫像功能,去拆解公眾號的數(shù)據(jù)。


KOL畫像中的用戶數(shù)據(jù)比較全,不過是微博的。但只要數(shù)據(jù)量足夠大,微博和微信的用戶數(shù)據(jù)還是比較近似的。

現(xiàn)在就假如你要做一個母嬰行業(yè)的公眾號,那我用寶寶樹的用戶數(shù)據(jù)來說明一下。

數(shù)據(jù)報告來自易觀智庫,如果你不知道哪里找,直接淘寶搜 "行業(yè)+報告" 就行。

1、用戶屬性

用戶屬性,就是指用戶的性別、年齡、地域、學(xué)歷、收入、職業(yè)等等。


看這里,寶寶樹的主要用戶群是25—30歲的女性用戶。80%是女性,20%是男性。

用戶性別決定了你公眾號的調(diào)性,粗暴的來講就是 理性VS感性。80%是女性用戶,那就肯定是感性。

所以你在選題、行文、排版、語氣上都要感性一點。直男做的內(nèi)容,她們不會感冒。

25-30歲的有59.4%,24歲及以下的有25.6%,都是87后,還有相當多的90后。所以賬號要年輕化一點。

前兩天我面試了一個94年的小編,他之前做轉(zhuǎn)載視頻號,受眾都是中年人。

我問他選擇視頻有什么心得,他說他發(fā)現(xiàn)凡是他喜歡的就一定不會火,反而是他覺得很雞湯、很老套的內(nèi)容常常會火。

公眾號就是和用戶溝通,兩個人年齡差太多就一定會有代溝。

不過這里另一個顯眼的數(shù)據(jù)就是41歲及以上的用戶占6.8%,看來是有相當多的高齡孕婦。這可是一個大市場,用戶痛點很強,付費意愿也很高。


再來看用戶地域數(shù)據(jù),北上廣深占比13.7%,相當大的部分是在鄉(xiāng)村地區(qū)。我之前看過一個電商數(shù)據(jù),說母嬰電商很大一部分購物人群數(shù)是在三線城市,甚至一些鄉(xiāng)村地區(qū)。

這些地區(qū)不像一線城市購物那么方便,尤其是要求比較高的母嬰用品,所以這些人反而會很依賴電商。

另外如果你要做線下活動,或者是有線下業(yè)務(wù)的話,用戶地域數(shù)據(jù)也是一個重要參考指標。

從我的后臺用戶地域分布來看,我做線下培訓(xùn)順序應(yīng)該是:北廣深上、杭州、成都、武漢……


用戶學(xué)歷、職業(yè)、收入也是一個內(nèi)容和變現(xiàn)的重要參考。

這里面都有一條鄙視鏈存在??傮w來說,用戶越是高知,付費能力越強,但對內(nèi)容的挑剔程度也越高,對這些人你要努力打磨內(nèi)容。

相反如果目標用戶文化層次不高,那只要你內(nèi)容及格,傳播和裂變做得好也不錯。畢竟高質(zhì)量的內(nèi)容也不是人人都能產(chǎn)出,把更多精力放在優(yōu)化其他方面是更好的選擇。

2、用戶行為

用戶在公眾號上的行為,大致有以下這些:

關(guān)注、發(fā)送消息、點擊菜單欄、點贊
閱讀、打賞、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、分享朋友圈
點擊原文、分享公眾號名片、取關(guān)


當然用戶行為還包括:一對一互動,以及群互動。這里暫且先不談。收集用戶的這些行為數(shù)據(jù),最重要的就是給用戶貼標簽。

首先第一步就是給用戶分類,也就是弄清楚用戶結(jié)構(gòu)。

寶寶樹根據(jù)用戶的瀏覽行為,將用戶結(jié)構(gòu)分成了三大類:備孕、孕期、產(chǎn)后。


有些用戶結(jié)構(gòu)是可以直接用年齡來劃分的,也有些要根據(jù)興趣。賬號不同,要選擇不同的標準來劃分人群結(jié)構(gòu)。

用戶分類之后,就要根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù),給每一個細分類別的用戶去貼標簽。


在公眾號上就表現(xiàn)為關(guān)鍵詞,一些選題、標題的關(guān)鍵詞。我之前發(fā)過一篇文章《聽說你辭職了,那你很適合做公眾號哦》,講實話標題起的比較隨意,但打開率很高。

后來經(jīng)過幾次測試,我就發(fā)現(xiàn)跟"職業(yè)"相關(guān)的話題,用戶都是很感興趣的。那“職業(yè)”這個詞,就是一個用戶興趣標簽。

報告里把寶寶樹孕期的用戶又劃分為孕早期、孕中期、孕晚期,產(chǎn)后的用戶又劃分為0-6個月,7-12個月,1-3歲,3歲以上。并且總結(jié)了每一類用戶的主要標簽。


這個是我用Excel總結(jié)的。

假如說你要做母嬰號,那提前備一份這樣的用戶標簽清單是很有必要的。你會知道用戶最關(guān)心的問題是哪些,選題也不用愁了。

報告剩下的就是一些電商、購買轉(zhuǎn)化率之類的用戶數(shù)據(jù),離我們大部分人比較遠,也就不展開了。

總之,用戶畫像不是一份死的報告,一個小人站在中間周圍一堆信息的圖表。它是你腦子里攻城略地、泡妞把妹的指導(dǎo)方針。

▌了解用戶生命周期

微信有一個三個月魔咒,就是一個微信用戶從關(guān)注到取關(guān)(不打開),一般就3個月左右。

這意味著什么呢?

意味著如果在三個月內(nèi)沒有掙到他的錢,你就再也找不到他了。

所以了解用戶的生命周期,對于設(shè)置轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)的步驟,都是非常重要的。你要在他前進的道路上,幫他去除障礙,或者是干脆給他埋雷。

這就需要你知道每個階段都要干什么事情,有哪些現(xiàn)在是重點,哪些是未來才要去考慮的事情。

比如說你跟女朋友在一起,大致經(jīng)歷了這個幾個階段:陌生人、相識、相知、朋友、好朋友、曖昧、熱戀、平淡、冷戰(zhàn)、分手。

你不可能第一次見面牽手,第二次見面直接帶走吧。都是要有一個周期,每個階段都有不同的交往策略和方式。就算是最煩人的理發(fā)店小哥,他推銷你買卡至少也都是循序漸進的。

做人如此,做號也是如此。

了解用戶的生命周期,針對用戶周期設(shè)置一條想對應(yīng)的成長路徑,解決用戶一路上遇到的各種問題。給用戶提供價值,用戶才愿意給你回報。

用戶在寶寶樹的生命周期是從備孕開始,一直到孩子3歲,4年多的時間,當然這個就屬于最理想的情況了,但你要根據(jù)完整的周期來設(shè)計,才最可能讓她走完全程。

上面剛才總結(jié)出了不同階段用戶的興趣標簽,其實也就是用戶在成長過程中遇到的問題。


你要提供各種解決方案,幫助用戶來解決這些問題,設(shè)計一條用戶成長路徑。比如寶寶樹就有帖子、有論壇、有課程、有問診等等,根據(jù)自己的賬號屬性來設(shè)置。

而且這個不單單是提供內(nèi)容就完事,需要各個運營配合起來,幫助用戶解決問題。

下面這個圖,就是一個比較典型的大學(xué)生求職號的用戶成長路徑。


求職號的用戶成長路徑,有些賬號能做到兩年,學(xué)生從大三開始關(guān)注,一直到畢業(yè)求職。

▌與用戶建立關(guān)系

有一句話叫 Business is relationship,商業(yè)本質(zhì)就是關(guān)系。

用戶運營也是一樣,最重要的就是和用戶建立關(guān)系。最直觀的指標就是,你手上有多少用戶的微信

為什么說這個事情很重要呢?我隨手列舉幾個好處:

1. 方便你第一時間找到用戶
2. 有重要信息時可以直接群發(fā)觸達用戶
3. 可以對用戶做朋友圈營銷
4. 可以刷用戶的朋友圈,深入了解(收集用戶評論)
5. 運營用戶群(各種測試、投票、交流問題)
6. 方便推廣新號
7. ……

前段時間被封的那一批大號,有一些賬號新開了小號,很快就又做了起來,有一些的號,現(xiàn)在閱讀還不到之前的十分之一。

手上有沒有大量用戶的微信號,對于你能不能東山再起,非常的關(guān)鍵。很多人,包括很多大號的運營者都沒有意識到這個問題的重要性。

前段時間一個在行學(xué)員來找我,幫他們規(guī)劃一個新開的小號。他們公眾號有200萬粉絲,全網(wǎng)矩陣有300萬左右。我問他們手上有多少粉絲微信呢?不到5000。

加了用戶微信之后,有事沒事的時候翻看一下他們的朋友圈,看看一般都轉(zhuǎn)發(fā)什么內(nèi)容。這樣也能很好地了解他們的喜好。

我自己會盡量把每個公眾號1/5的粉絲,都導(dǎo)入到個人號上。無非是增加幾部手機,十幾個微信號。一個5000真實粉絲的微信號,可比一個手機珍貴多了。

把粉絲導(dǎo)入微信號的方法有很多,比如我這個號每周的微課,用戶想要報名參加,就得添加客服的微信,這就是一個可持續(xù)性的方式。

或者是像一些原創(chuàng)作者,在文末附上自己的個人微信,讓讀者自動來加你。


總之這是一個長期的事情,需要你從開號的第一天就開始計劃。導(dǎo)入公眾號十分之一的粉絲到個人微信上,聽上去很多,但你拆分到每一天來看,其實也并不難。

最后說兩句

做好用戶運營的3個前提:做好用戶畫像,了解用戶生命周期,與用戶建立聯(lián)系。

001 用戶畫像不是一張死的圖表,而是在你腦子里清晰的指導(dǎo)方針。清晰的知道什么樣的內(nèi)容用戶會喜歡,什么樣的內(nèi)容用戶不喜歡。

002 用戶生命周期也就是用戶的成長路徑,你要跟用戶一起來打怪獸,幫他成長。所以需要制定一個作戰(zhàn)計劃。

003 與用戶建立聯(lián)系簡單講就是加個人微信,做不到和用戶交朋友,就更別提讓用戶為你付費了。

作者:坤龍&Toto船長
來源:坤龍老師
本文來源于公眾號坤龍老師,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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