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從事服務(wù)設(shè)計(jì)這么久，也是第一次系統(tǒng)地從營(yíng)銷的角度透視服務(wù)設(shè)計(jì)。人們常說“每種東西都是服務(wù)”，而且“每個(gè)企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)”。不會(huì)有人爭(zhēng)論像迪士尼（Disney）、萬豪（Marriott）和星巴克（Starbucks）這樣的品牌偶像是不是服務(wù)公司，服務(wù)是這些公司業(yè)務(wù)的核心，杰出的服務(wù)是它們成功的一把鑰匙。利用服務(wù)，企業(yè)可以通過多種方式在競(jìng)爭(zhēng)中追求利潤(rùn)。本文從服務(wù)營(yíng)銷的概念談起，給服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)新的視角。
什么是服務(wù)？
服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)，是由一個(gè)實(shí)體或個(gè)人為另一個(gè)實(shí)體所提供或聯(lián)合生產(chǎn)或創(chuàng)造的績(jī)效。盡管我們以這個(gè)簡(jiǎn)單、寬泛的服務(wù)定義為依據(jù)，但是大家應(yīng)該注意，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)與經(jīng)濟(jì)服務(wù)部門定義存在細(xì)微區(qū)別。服務(wù)定義的多樣性通常可以解釋人們討論服務(wù)和描述組成經(jīng)濟(jì)服務(wù)部門的產(chǎn)業(yè)時(shí)所產(chǎn)生的困惑和異議。與我們這個(gè)簡(jiǎn)單定義一致的另一個(gè)較廣義的服務(wù)定義是：“服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它并不產(chǎn)出有形的產(chǎn)品或構(gòu)造，在生產(chǎn)的同時(shí)便進(jìn)行了消費(fèi)，提供便利、娛樂、省時(shí)、舒適、健康等各種形式的附加值。”這些形式基本上是購買者無形中會(huì)關(guān)注的。
營(yíng)銷vs服務(wù)設(shè)計(jì)
關(guān)注顧客是營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)代觀點(diǎn)，這與服務(wù)設(shè)計(jì)的原則之一不謀而合，其本質(zhì)也是因?yàn)榉?wù)的對(duì)象始終是人，所有內(nèi)容也應(yīng)以人為中心展開。從企業(yè)的角度來看，這意味著所有的戰(zhàn)略制定都必須著眼顧客，戰(zhàn)略的實(shí)施也需要了解它們對(duì)于顧客的影響。從實(shí)踐的角度來說，這意味著關(guān)于新服務(wù)和溝通計(jì)劃的決策要融入顧客的觀點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)和人力資源的決策也需要考慮它們對(duì)于顧客的影響。
服務(wù)營(yíng)銷與管理領(lǐng)域的最早發(fā)展主要來自于人們對(duì)諸如銀行、運(yùn)輸、醫(yī)療和保健等服務(wù)業(yè)的研究動(dòng)力。隨著這些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展并越來越有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)有效服務(wù)管理與營(yíng)銷的需要一直在持續(xù)。然而，當(dāng)今跨行業(yè)公司也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的價(jià)值。制造企業(yè)［如通用電氣和卡特彼勒（Caterpillar）］、技術(shù)公司［如安富利（Avnet）、施樂（Xerox）、IBM］、零售商（如寵物大賣場(chǎng)）以及包裝商品公司［如寶潔公司（Procter & Gamble）］等都已經(jīng)注重以服務(wù)為導(dǎo)引的成長(zhǎng)潛力。所有這些企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已不是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的唯一保證。
服務(wù)營(yíng)銷與制造業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別是什么呢？首先，服務(wù)營(yíng)銷組合的變量要比消費(fèi)品的多。服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的聯(lián)結(jié)比制造業(yè)更為緊密，因此，服務(wù)生產(chǎn)過程是營(yíng)銷過程的一部分。其次，顧客介入是商品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)主要區(qū)別，來自于有形產(chǎn)品企業(yè)的管理人員從未想過與顧客直接對(duì)話。羅伯特L.卡特林（Robert L.Catlin）在談到他在航空業(yè)中的經(jīng)歷時(shí)說：“在顧客看來，與服務(wù)的其他任何特性一樣，你的人員是產(chǎn)品的重要組成部分。”人們購買產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兿嘈女a(chǎn)品有效用，但對(duì)于服務(wù)來說，人們會(huì)與他們喜歡的人打交道，而且因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己會(huì)喜愛這項(xiàng)服務(wù)才購買，這使得顧客與員工的接觸成為營(yíng)銷工作中的一個(gè)關(guān)鍵部分。
為什么企業(yè)需要服務(wù)？
為什么上述所有這些公司都選擇聚焦于服務(wù)？這有許多原因。
第一，很多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品去溢價(jià)導(dǎo)致很多有形產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)壓力。服務(wù)可以幫公司提供定制化產(chǎn)品從而為顧客提供附加價(jià)值。
第二，顧客，特別是在B2B市場(chǎng)，很需要服務(wù)和解決方案。在許多情況下，顧客需要與多樣產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的問題和挑戰(zhàn)的解決方案。他們期待供應(yīng)商來創(chuàng)造和提供這些產(chǎn)品服務(wù)解決方案。
第三，服務(wù)通常比產(chǎn)品有較高的邊際利潤(rùn)，因而可以為公司提供服務(wù)利潤(rùn)平臺(tái)。
第四，顧客忠誠(chéng)與顧客滿意很大程度上是公司所提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)方案所驅(qū)動(dòng)的。
第五，當(dāng)前許多行業(yè)面臨高度競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)是擁擠的市場(chǎng)中的一個(gè)差異因素。
服務(wù)期望與服務(wù)質(zhì)量
從營(yíng)銷的角度看，服務(wù)在傳遞給顧客的同時(shí)，企業(yè)會(huì)首先傳遞一種概念，或者是一種“口號(hào)”，這種“口號(hào)”從很大程度上是為了滿足顧客的“服務(wù)期望”，理想的服務(wù)期望受到明確的服務(wù)承諾、暗示的服務(wù)承諾、口碑傳播和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。
顧客的服務(wù)期望是用介于理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的一個(gè)范圍內(nèi)的水平而不是單一水平來表示的。理想服務(wù)水平和適當(dāng)服務(wù)水平之間的容忍域?qū)τ谔囟ǖ南M(fèi)者既可以擴(kuò)大也可以縮小。如果一位乘客遲到并擔(dān)心自己的航程，其容忍域?qū)⒆冋?，登機(jī)前的哪怕1分鐘的延誤都好像很長(zhǎng)，并且其適當(dāng)服務(wù)水平提高了。相反，當(dāng)一位乘客到達(dá)機(jī)場(chǎng)較早，其容忍域就擴(kuò)大了，他對(duì)排隊(duì)等待的在意程度遠(yuǎn)低于時(shí)間緊迫時(shí)。該例子表明，營(yíng)銷人員不僅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道對(duì)于一位既定的顧客，容忍域會(huì)在何時(shí)以及怎樣發(fā)生變化。
這里帶給大家“黃金5條”針對(duì)服務(wù)期望的一些問題：
1.取悅顧客并不能建立他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；更有影響力的做法是顧客只需付出最低限度的代價(jià)便可使他們的問題得到滿意程度的解決
2.如果企業(yè)選擇取悅顧客的戰(zhàn)略，就應(yīng)該選擇在不容易被其他對(duì)手復(fù)制的領(lǐng)域?qū)嵤?/p>
3.在幾乎所有的服務(wù)中，發(fā)展與顧客之間的關(guān)系是一種超越顧客期望的方法，因此，顧客的關(guān)系管理變?yōu)闋I(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)，而關(guān)系營(yíng)銷（或者關(guān)系管理）是一種經(jīng)營(yíng)理念、一種策略指南，它聚焦保持和改善現(xiàn)有顧客而不是獲得新顧客。企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基本目標(biāo)是建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ)。
4. 另一個(gè)超越期望的方法是故意降低服務(wù)承諾來增加超出顧客期望的可能性。
5.最后一種超越期望而不會(huì)在將來提升期望的方法是將與眾不同的服務(wù)定位為非標(biāo)準(zhǔn)的特殊服務(wù)。
那么，如何滿足顧客的服務(wù)期望？消費(fèi)者通過評(píng)價(jià)什么來判斷服務(wù)質(zhì)量？多年來，研究服務(wù)的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從自身對(duì)技術(shù)性結(jié)果的感知、對(duì)結(jié)果交付過程的感知以及對(duì)服務(wù)時(shí)的有形環(huán)境質(zhì)量的感知這些方面來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。研究表明，顧客不是以一維的方式感知質(zhì)量的，而是基于與服務(wù)背景相關(guān)的多個(gè)因素判斷質(zhì)量。帕爾蘇·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、瓦拉瑞爾·澤絲曼爾和萊昂納德·貝瑞（Leonard Berry）通過他們開拓性的研究定義了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的具體維度。他們的研究確定了五個(gè)適用于一系列服務(wù)情景的具體維度。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)