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內(nèi)容來源：2017年8月18日，陳勇作為CMO訓(xùn)練營嘉賓作主題為：“讓客戶下單的六個方法”的分享。
筆記俠作為筆記合作伙伴，經(jīng)主辦方和講者授權(quán)整理發(fā)布。
責(zé)編 ：戈多
我們的消費行為100%是被控制的。
一、客戶為什么下單
1.下單的三個過程
a.激發(fā)興趣
我們對某樣?xùn)|西產(chǎn)生欲望時，會考慮其優(yōu)劣、外在意見、售后服務(wù)以及價格等。究其原因，我們認(rèn)為產(chǎn)品是不可信任的。
b.產(chǎn)生信任
一旦產(chǎn)生信任，購買者十分樂意購入同一品牌推出的各類產(chǎn)品。而產(chǎn)生信任以后不購買，主要在于當(dāng)前沒有購買需求或者不著急購買。
c.立即下單
一個購買過程基本都會經(jīng)過這三個階段，因此控制這三個過程是最重要的。
2.客戶下單的主要原因
客戶下單的主要原因包括產(chǎn)品銷量高、品牌知名度和美譽度高、用戶評價較好、產(chǎn)品的附加價值、存優(yōu)惠活動、頁面介紹吸引、經(jīng)朋友推薦和回購等。
人只相信自己相信的東西。
如，招一名程序員，其中一名說自己任何語言都懂，前端、后臺完全能搞定，另外一名說他是硅谷的高級工程師，我們肯定會選曾在硅谷任職的那名。因為在大家印象中，硅谷是高科技、高水平的代名。
沒有最基本的信任，你會購買某樣產(chǎn)品么？
如果某樣產(chǎn)品僅占我們收入很小一部分，我們購買的可能性會很高，但如果數(shù)額較大需要斟酌時，我們就不一定會去購買了。
讓客戶產(chǎn)生信任是最難的，信任不僅分等級，而且是可以被控制的。
二、讓客戶下單的六個要素
六要素由《影響力》一書中的理論演化而來，它們是組合使用的。六要素包括互惠、承諾和一致、權(quán)威、社會認(rèn)同、喜好和稀缺。
1.互惠
對客戶好，然后客戶會反饋給你。
2.承諾一致
京東有段時間要設(shè)置輸入驗證碼才能領(lǐng)券，按鈕上寫著“確認(rèn)使用此券”，客戶確認(rèn)一次，就表示一次承諾。
3.權(quán)威
大V推薦、名人推薦。
4.社會認(rèn)同
5.喜好
消費者的偏好以及他們的內(nèi)心選擇，都是可以通過擬定進行控制的。
6.稀缺
產(chǎn)品數(shù)量剩余很少時，我們會采取下單行為。占便宜是人類的天性和剛需，人很少珍惜容易得到的東西。
案例1.博弈論式的舞會配對
男一至男三的條件依次由高到低，而女一至女三的條件也是如此。在男一選了女二，男二選了女三的情況下，即使男三向女一邀舞，女一出于舞伴的“稀缺性”，會勉強答應(yīng)。
三、讓客戶下單的實現(xiàn)方法
1.互惠
以優(yōu)惠券舉例：
先領(lǐng)券后下單的問題在于，當(dāng)我們還沒確定商品是否需要時，券已經(jīng)到帳戶了，沒有付出成本。
我們可以適當(dāng)增加優(yōu)惠券獲取的難度，吸引客戶。
服裝店員領(lǐng)的優(yōu)惠券是為銷售和訂單服務(wù)的。增加優(yōu)惠券的獲取難度之后，我們要幫助客戶獲取。暗示客戶使用優(yōu)惠券其實是在幫助他，因為你幫他獲取了這張優(yōu)惠券，而他也給你達成一筆訂單，雙方互惠。
2.承諾一致
像購物網(wǎng)站上“假一賠命”這種過重的承諾會讓客戶覺得產(chǎn)品更不可信。
真正的承諾一致是在保證之后兌現(xiàn)它且不造假。
3.權(quán)威
承諾一致是輕度信任，而權(quán)威的目的在于獲取客戶完全相信并把這種信任轉(zhuǎn)嫁到商品上。
權(quán)威由專家、領(lǐng)袖、名人和合作伙伴等構(gòu)成。
a.專家認(rèn)可
案例2.苗藥專家代言廣告
衛(wèi)視頻道苗藥廣告中，老太太扮演苗藥第N代傳人。老年人社會閱歷比我們豐富，為什么還會買這個東西呢？
第一，傳人形象生動。
第二，節(jié)目主持人口述。
第三，對衛(wèi)視頻道乃至電視媒體播放信息深信不疑。
案例3.南孚充電寶
充電寶雖然小，但能把手機充滿電。廠商通過檢測報告令客戶信服它們能充滿電的產(chǎn)品描述。檢測報告里面都是專業(yè)術(shù)語，專業(yè)人員能夠看懂，屬于專家認(rèn)可的范疇。
b.名人代言
名人代言是通過利用名人效應(yīng)，將產(chǎn)品知名度擴大提升。
4.社會認(rèn)同
社會認(rèn)同真正的原理是從眾心理。
去飯店吃飯，A店就餐人員寥寥無幾，B店人非常多。在不考慮購買率、時間和個人喜好的情況下，我們更傾向去人多的地方。
在做任何消費行為的時候，我們主要考慮如何盡可能地降低犯錯的成本和概率。人多的選擇在我們看來，錯誤率相對而言較低。
案例4.有緣網(wǎng)
有緣網(wǎng)的用戶定位是廠工和廠妹，線下空場的地方就有它們的廣告。廣告中用戶人數(shù)不寫一億三千萬人而是具體的136315478人，在于想通過海量的人數(shù)刺激觀眾眼球，獲取潛在用戶的認(rèn)同感。
5.喜好
不喜歡是用戶的痛點，喜好是讓用戶遠離痛苦，讓用戶想起痛苦，再提供解決方案。簡而言之，是六個字“你有病，我有藥”。
人喜歡在安全的環(huán)境待著，喜好剝奪了你砍價的權(quán)利，就只能購買。喜好作用實際上就是遠離痛苦。
案例5.房屋租賃公司
你的租房預(yù)算是2500元/月。中介公司首先會問你的租房需求，等到后期看房時，他首先會帶你看不符合心意的房間，而等你表示不悅要走時，他會帶你去看其他房子。
他最后帶你去看的房間價格為3000元/月，如果不同意，他可能會說我們店9周年慶，發(fā)朋友圈集50個贊能減500。接著說，你趕緊定，一會兒還有一堆人過來看房子。此時成交，就陷入套路了。對方第一步?jīng)]有優(yōu)惠，直接報價格。第二步有優(yōu)惠，最后以稀缺為由施加壓力，只能成交。
6.稀缺
稀缺主要通過制造緊迫感使客戶立即采取購買行為。
從互惠產(chǎn)生興趣到承諾一致產(chǎn)生輕度的信任，然后徹底信任；通過商品稀缺性，激發(fā)購買欲望。
六要素中能夠產(chǎn)生興趣的有互惠、喜好、稀缺和社會認(rèn)同。
六要素中能夠產(chǎn)生信任的有權(quán)威、社會認(rèn)同和承諾一致。承諾和一致最重要的，因為它會起到最基礎(chǔ)的作用，如果沒有這個基礎(chǔ)不會產(chǎn)生信任。
六要素中能夠讓客戶下單的有互惠和稀缺。
四、六要素的注意事項
1.說人話
以圍棋為例，圍棋九段是最高水平。做圍棋項目時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，我們把目標(biāo)客戶定位為給4至6歲孩子報學(xué)習(xí)班的30至35歲女性。這些女性家長不一定知道職業(yè)九段，但肯定知道棋圣聶衛(wèi)平。
這種情況下說人話很重要，也是我們需要不斷進化的。我們要用常人能理解的語言達成樸實的觀點共鳴。
2.看品牌
通過觀察一個平臺的續(xù)存時間，了解其精確的客戶數(shù)量和客戶收益。數(shù)據(jù)在越具體的時間
內(nèi)越可信，所以有緣網(wǎng)不寫一億多少千萬人的選擇，而是精確到個位數(shù)。在確定的時間內(nèi)具體數(shù)字更可信，此外，數(shù)字不能以0和5結(jié)尾。
3.承諾
一致的承諾，不僅僅是指商家做的承諾，也可以讓用戶做出承諾，這個設(shè)計很重要。
我們要做出常理上認(rèn)可這件事的保證措施，然后加入成功案例，保證在前，案例在后。
如果把成功案例放在前面，就會給客戶一種不合理的感受，他的潛意識就會告訴他不對。
雖然營銷方法策略在演變，但客戶潛意識里的某些判斷方式，我們改變不了。
很多公司的案例看起來是假的是因為它的用戶標(biāo)簽不夠。
這個標(biāo)簽里有多少種？就圍棋班而言，第一個，社區(qū)；第二，你講的是一個爸爸給孩子選圍棋，男人給小孩子選圍棋，他會看重哪一點？他跟女人是不一樣的。
4.權(quán)威
因為老師推薦，家長在老師面前基本上沒有什么話語權(quán)。
張揚的時代已經(jīng)過去了，在宣傳頁面上，要不斷地從不同的角度來證明自己最專業(yè)。
怎么證明?第一，“中國最專業(yè)的”；第二，客戶選擇時，從價格區(qū)間，校區(qū)和教學(xué)案例方面擴大給客戶帶來的影響力。
我們在描述一個東西的時候要多緯度，多角度地進行。
當(dāng)你利用好以上六個要素，消費者的內(nèi)心就是被控制的，一步一步往下走，最后一步就是進行購買。
謝謝大家！
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)