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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從LV賣18萬元的自行車,看奢侈品營銷的底層邏輯!
2021-08-31 16:23:45

作者 | 兵法先生


奢侈品品牌一直是社會(huì)討論的焦點(diǎn),一方面用戶被其高貴、典雅、特立獨(dú)行的品牌精神內(nèi)涵吸引,另一方面品牌營造的稀缺性給用戶帶來了尊貴的體驗(yàn)感,也讓奢侈品的營銷格外引人矚目。

最近, 路易威登(后簡稱LV)竟然推出了一輛自行車,為了讓LV牌自行車得到推廣,官方推出的自行車廣告大片,盡顯高貴與奢華。


廣告中LV將都市男、女漫游巴黎街頭的情調(diào)、浪漫展現(xiàn)得淋漓盡致,讓LV自行車的光彩無比搶眼,連巴黎著名街區(qū)的景點(diǎn)芳登廣場、太子廣場、新橋和圣母橋等都黯然失色,讓城市的浪漫和時(shí)光雕琢的冷艷與品牌靈魂相對比,展現(xiàn)了奢侈品品牌出眾的工藝設(shè)計(jì)和浪漫奢華的靈魂。


由LV與巴黎單車制造商Maison TAMBOITE聯(lián)手推出的單車,正如廣告中巴黎街頭經(jīng)過時(shí)間雕琢與洗禮的著名街區(qū)一樣,有著無可替代的價(jià)值與內(nèi)涵。


除了廣告大片被品牌賦予豐富的藝術(shù)價(jià)值與靈魂外,其產(chǎn)品本身的很多細(xì)節(jié)展現(xiàn),也凸顯了LV奢侈品產(chǎn)品本身的特色,如皮革與木料質(zhì)感的對撞,展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的精工之美凝聚匠心,現(xiàn)代審美與復(fù)古元素的碰撞,讓濃郁的時(shí)尚感呼之欲出。




而產(chǎn)品的細(xì)節(jié)更是展現(xiàn)得精細(xì)入微,坐墊、把手等細(xì)節(jié)展示彰顯了產(chǎn)品本身的精湛制藝,讓藝術(shù)生活充滿了奢侈、浪漫與愜意,讓人們在感受街頭生活氣息之余,享受著LV鏡頭下騎行的無限風(fēng)光。



很多時(shí)候,奢侈品產(chǎn)品與生俱來的氣質(zhì)與內(nèi)涵帶給用戶的,除了增加自身的含金量外,更是給用戶帶來了更多的自信心。而這輛LV推出的自行車,其售價(jià)約為2.02萬英鎊(折合人民幣約為17.9萬),其售價(jià)與品牌所追求的高貴品質(zhì)相符合,滿足了大多數(shù)人對奢侈品的敬畏心,即買不起,也愿意圍觀與了解。

高昂的售價(jià)除了幫助LV篩選客戶外,更是品牌刷屏引發(fā)討論的利器??v觀近年奢侈品品牌的經(jīng)營,他們總是能腦洞大開,跨界去推出令人匪夷所思又非常接地的單品,如LV馬桶,CHANEL更是推出了一系列的運(yùn)動(dòng)套裝。



無論是LV自行車、馬桶,還是CHANEL的系列運(yùn)動(dòng)套裝,產(chǎn)品本身都具有實(shí)用價(jià)值與意義。從奢侈品越來越喜歡跨界出實(shí)用性單品看,這樣玩有助于品牌實(shí)現(xiàn)營銷手段多元化,達(dá)到迅速出圈的目的,而奢侈品跨界背后還有哪些關(guān)于奢侈品營銷的底層邏輯呢?

01  跨界不是目的而是品牌的營銷手段

所有的跨界都是為品牌擴(kuò)大影響力與知名度服務(wù)的,是品牌實(shí)現(xiàn)突圍的營銷手段,是展現(xiàn)品牌稀缺性與象征地位的方式,也是品牌提升自身吸引力的重要策略。

1、打破用戶認(rèn)知,制造新觸點(diǎn)

在人們生活水平逐漸提高的情況下,奢侈品的消費(fèi)人群呈現(xiàn)了年輕化的趨勢。波士頓咨詢與騰訊TMI合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示,奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢持續(xù),30歲以下的消費(fèi)者,購買奢侈品的支出從42%增到47%。



而奢侈品品牌若想要立于不敗之地,就需要想辦法去打破年輕人去對品牌的認(rèn)知,重新建立起Z世代人群與自身的觸點(diǎn),以便獲得更多的市場份額。

而LV通過跨界出自行車的方式,去重新定義品牌與顧客的關(guān)系,積極主動(dòng)的去接近年輕用戶群,就是想要在打破用戶固有認(rèn)知的基礎(chǔ)上,贏得新興消費(fèi)人群的認(rèn)可,讓LV視覺下的輕奢浪漫生活走進(jìn)用戶心中。

2、接地氣的營銷,拉近與消費(fèi)者距離

在大多數(shù)人的意識形態(tài)中,奢侈品品牌意味著「高冷」「刻板」,而LV用跨界這一自帶流量的營銷方式去吸引用戶的注意,在其策略上去顛覆了大眾的認(rèn)知,消費(fèi)者帶來別樣的體驗(yàn)感。

與一般品牌跨界不同的是,一直高高在上的LV將大眾熟悉的生活單品自行車融入到了品牌的營銷中,讓自身的營銷凸顯出別樣的浪漫,這便成功打破了大眾對LV品牌的原有認(rèn)知。

3、創(chuàng)造差異化的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)品牌突圍

大眾熟悉的跨界營銷玩法與生活單品,讓LV的形象更為親民,成功拉進(jìn)了用戶與品牌之間的距離。而這種親切感,又通過價(jià)格建立起了奢侈品品牌本身的壁壘,與同行、競品區(qū)別開來。這種看似親切又觸不可及的差異化競爭策略,有助于品牌實(shí)現(xiàn)突圍。而實(shí)用性單品的推出,為品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供了更多的可能。

02  奢侈品跨界有哪些值得注意的點(diǎn)?

并不是說親民的營銷策略對奢侈品來說不實(shí)用,打破用戶固有印象的高關(guān)注度與知名度,讓奢侈品品牌在營銷上不能有半點(diǎn)馬虎。對于奢侈品來說,玩跨界營銷有哪些需要注意的點(diǎn)呢?

1、品牌與生俱來的奢華感不能丟,這是奢侈品品牌溢價(jià)的資本

跨界營銷≠LOW,品牌氣質(zhì)與調(diào)性不能丟,這是奢侈品溢價(jià)的資本。

如售價(jià)近18萬的LV自行車,就是用高的價(jià)值/價(jià)格去維護(hù)品牌建立的壁壘與普通品牌區(qū)分開來,以便保證品牌的溢價(jià)能力,也從另一面證明了品牌的奢華感。

可以說 ,之所以奢侈品產(chǎn)品足夠的吸引用戶的注意,就是其品牌溢價(jià)、手工定制的稀缺性與代表的社會(huì)地位等元素,在潛移默化中發(fā)生著作用,讓消費(fèi)者對奢侈品產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值與內(nèi)涵產(chǎn)生了濃厚的興趣。

向LV一樣從自身奢華的內(nèi)涵出發(fā),將巴黎街頭的浪漫感與消費(fèi)者渴求的奢華相融合,再通過跨界這一營銷手段展現(xiàn)出來,在保證品牌調(diào)性、氣質(zhì)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了營銷又保證了品牌溢價(jià)的能力,一舉兩得。

2、價(jià)值定位要準(zhǔn)確,才能保持奢侈品品牌的持續(xù)吸引力

接地氣的產(chǎn)品≠丟失品牌調(diào)性,以價(jià)格保證品牌調(diào)性。

價(jià)值定位在營銷中占有重要的位置,而對奢侈品品牌來說,價(jià)值定位在用戶心中發(fā)生的作用是無法估量的。那些愿意選擇奢侈品產(chǎn)品的用戶,他們對價(jià)格昂貴的商品有著難以割舍的情結(jié),而他們對價(jià)格的敏感度與大眾對價(jià)格的敏感度是站在天平的兩端的,那些選擇奢侈品產(chǎn)品的用戶他們更想要擁有的是奢侈品融入血液中的品牌精神與其外在凸顯出的典雅氣質(zhì)。

跨界營銷方式是近年?duì)I銷圈非常接地氣的營銷策略,可接地氣不等于品牌需要依靠丟失自身的品牌定性,如去年某奢侈品品牌在七夕上線的“我愛你”包包,就因?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)計(jì) 、制造、審美、代言人等元素與其品牌內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn),而為品牌帶來了不可估量的損失。

對于奢侈品品來說,營銷是有技巧的,既要保證品牌高貴典雅的氣質(zhì)與姿態(tài),又要無限接近用戶的生活,才能實(shí)現(xiàn)有效營銷,讓高凈值人群愿意將手中的現(xiàn)金拿來購買奢侈品。

寫在最后

LV洞察到時(shí)下流行的營銷方式,并將其自己的營銷方式與品牌的調(diào)性、氣質(zhì)融合,形成高流量的話題討論,在籠絡(luò)年輕受眾的基礎(chǔ)上,為品牌拓寬消費(fèi)者人群找到了有效的方法,為其他品牌提供了值得借鑒與學(xué)習(xí)之處。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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