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來源| 驚蟄研究所
隨著一年一度的雙11大促正式開啟,各大電商平臺也紛紛打出了各自的拿手牌。與往年相比,今年格外引人注目的是,各大平臺除了繼續(xù)圍繞價格和服務(wù)來爭奪銷量外,還將賽場延伸到站外。
在社交媒體上,有不少網(wǎng)友表示“B站今年的雙11氛圍很濃”。而驚蟄研究所也觀察到,許多B站UP主發(fā)布的內(nèi)容都帶上了“驚喜生活,11UP”“美食生活,11UP”“潮流生活,11UP”一類的話題詞,讓B站儼然變身大型帶貨現(xiàn)場。
值得注意的是,天貓聯(lián)合B站在內(nèi)容社區(qū)調(diào)動用戶主動參與天貓雙11的活動中,實現(xiàn)從種草到帶貨的轉(zhuǎn)化。
在往年,天貓幾乎每到臨近雙11時,都會推出一些經(jīng)典TVC,去年天貓也與B站合作推出了由B站UP主出演的主題TVC《把1111寫進生活里》。通過這些品牌短片的全網(wǎng)傳播,天貓能夠快速吸引目標用戶的注意力,將大家?guī)氲诫p11購物的熱鬧氛圍中來,而今年定制TVC的主角變成了“雙11”自己。
就內(nèi)容本身而言,這條短片延續(xù)了天貓往年的水準,同時還針對B站用戶群體,在主題創(chuàng)意、表現(xiàn)形式以及主創(chuàng)陣容上進行了高度定制化。
例如短片的主題在表達購物的快樂之外,還以“生活的驚喜”給出極具吸引力的購物動機。并且結(jié)合B站的社區(qū)文化,“天貓雙11”首次化身“年更UP主”,帶領(lǐng)@你好我叫何同學(xué)、@老番茄、@綿陽料理、@兔叭咯 等多位B站超頭部UP主,講述了自己如何一年一度準時出席,并且為大家?guī)矶嘣?、豐富而又精彩的生活,將情緒價值拉滿。
此外,B站的UP主不但在短片中真人出鏡,還結(jié)合各自的頻道定位,用真實的生活場景傳遞“驚喜生活,11UP”的活動主題。無論是立意,還是聯(lián)合UP主一起發(fā)聲的合作形式,都帶有明顯的B站特色,有效利用了平臺資源,內(nèi)容形式上也更加原生。該視頻在B站發(fā)布2小時登上站內(nèi)熱門。
從天貓雙11投放的B站TVC中可以看出,電商平臺正在通過更符合目標受眾喜好,甚至是結(jié)合社區(qū)氛圍的方式來獲得關(guān)注,這也是電商平臺作為雙11“年更UP”的自我修養(yǎng)。
其實在過去幾年里,天貓每年都會與B站合作推出雙11營銷活動,天貓的B站官方賬號也會日常更新。但在今年雙11,天貓對玩法進行了升級。
驚蟄研究所在“驚喜生活,11UP”的活動頁看到,B站對應(yīng)天貓平臺的家居、數(shù)碼、美食、運動、美妝、萌寵、服裝7大品類,設(shè)置了“1+7”個主題樂園。并且在“驚喜生活,11UP”的主話題下,還衍生出了“美食生活,11UP”“潮流生活,11UP”“科技生活,11UP”等7個子話題。
根據(jù)活動頁的說明文字顯示,B站用戶在10月24日到11月11日期間,發(fā)布帶有“驚喜生活,11UP”等上述話題的投稿內(nèi)容,就可以參與獎勵瓜分和獲得抽獎機會,整體互動激勵金高達40萬。這也就解釋了為什么“B站今年的雙11氛圍很濃”以及UP主們會集體發(fā)布帶有“驚喜生活,11UP”相關(guān)話題詞內(nèi)容的現(xiàn)象。
不僅如此,B站還聯(lián)合天貓推出了多達9種互動玩法。其中除了驚喜雨、彈幕抽獎、簽到抽獎、躲貓貓彩蛋截圖抽獎以及做任務(wù)抽紅包等B站特色玩法外,同樣結(jié)合天貓7大品類推出“7大分會場”。
例如在家居會場的“測測快樂屋”,B站用戶參與測試并將結(jié)果分享到對應(yīng)話題即可參與瓜分1萬元獎金。而在運動會場的“運動簽到機”,用戶則可以每天打卡簽到積累助力值,最后按照助力值貢獻度瓜分不同等級的獎金,最高瓜分1萬元。
通過對比互動玩法規(guī)則可以看到,一部分互動的目的是號召用戶投稿,在對應(yīng)話題下輸出UGC內(nèi)容。另一部分互動,則是以普通用戶為目標,通過互動機制吸引大家持續(xù)關(guān)注話題并且參與話題討論。而這表明,天貓試圖充分利用B站用戶既是觀眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重屬性,與B站年輕人保持多角度溝通,也幫助其雙11活動持續(xù)維持熱度。
值得一提的是,除了原生短片內(nèi)容以及豐富的互動機制外,天貓還采用了更為原生的轉(zhuǎn)化路徑。
早在雙11開始前,B站就率先傳出消息:將在雙11期間,暫時把B站手機App端底部的原“會員購”入口更名為“雙11”,同時在原“會員購”主頁新增“天貓雙11”版塊,直接展示天貓商品,且支持點擊跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。
而眼下結(jié)合內(nèi)容和運營端的一系列操作會發(fā)現(xiàn),天貓在B站內(nèi)部制造話題、發(fā)起活動,然后通過內(nèi)部渠道引導(dǎo)至站外完成轉(zhuǎn)化,將B站作為內(nèi)容社區(qū)的差異化價值得到了最大化利用。
回過頭來看,今年天貓雙11與B站的合作,最大的看點是雙方的深度融合實現(xiàn)了跨平臺聯(lián)合的雙贏結(jié)果。
從TVC、矩陣話題到修改“會員購”入口、支持站外跳轉(zhuǎn)可以看到,天貓聯(lián)合B站原有的內(nèi)容生態(tài)和功能,使自身的電商場景得到了延伸,實現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化的多維擴容。
簡單來說,雙11的促銷策略已經(jīng)進入精細化運營階段。低價策略固然是電商大促的“萬金油”,但在全面價格戰(zhàn)的市場環(huán)境下,平臺不僅需要依靠內(nèi)部資源,還需要找到合適的站外平臺,用符合其用戶偏好的形式,將站外資源“為我所用”,實現(xiàn)新的GMV增長。
從今年天貓與B站的合作中可以看到,B站的年輕人對于新奇的趣味互動玩法,表現(xiàn)出了更大的興趣和更高的接受度。這是B站平臺的差異化屬性,也是今年天貓雙11所看重的。由此,天貓雙11通過用貼近年輕人的方式,拉滿情緒價值獲得高效轉(zhuǎn)化。
事實上,從用戶的角度來看本次天貓雙11在B站發(fā)起的活動,不但有自己喜歡的UP主出鏡的TVC大片,還有持續(xù)半個月的有獎互動,這本身也是一種全新的體驗。所以,不論是對于天貓、B站還是用戶而言,這都算得上是一次創(chuàng)造“三贏”的商業(yè)化嘗試。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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