來(lái)源|財(cái)經(jīng)無(wú)忌

短劇可能是今年最炙手可熱的造富神話。

24小時(shí)充值破千萬(wàn)，8天過(guò)億。社交平臺(tái)上，短劇廠商以小時(shí)為單位刷新著匯聚財(cái)富的速度。

影視城，甚至是任意一個(gè)街邊攤里，短劇的制片隊(duì)伍以同樣驚人的速度，生產(chǎn)著一個(gè)又一個(gè)“豪門(mén)棄少”“隱世戰(zhàn)神”。

在這些劇組里，斟酌光線、角度等“細(xì)枝末節(jié)”是毫無(wú)意義的，他們唯一的任務(wù)，是用一個(gè)星期的時(shí)間，堆砌出幾十、上百條平均時(shí)長(zhǎng)在1-3分鐘，點(diǎn)綴著各種“爽點(diǎn)”的視頻。

在外界看來(lái)，這些制作成本僅幾十萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的短劇，儼然傳說(shuō)中的聚寶盆，只需要往里投入幾個(gè)銅板，就能換來(lái)潑天的富貴。

但深入到業(yè)內(nèi)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情并沒(méi)有表面呈現(xiàn)出來(lái)得那么簡(jiǎn)單。

幾十萬(wàn)撬動(dòng)上億收益的故事背后，是高出制作成本數(shù)個(gè)量級(jí)的流量成本。而流量市場(chǎng)的不確定性，則意味著有些劇本，天生就只能成為同行的陪襯。

雖然和所有文藝產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一樣，短劇行業(yè)也將內(nèi)容為王掛在嘴邊。但視頻時(shí)長(zhǎng)較短和堆砌爽點(diǎn)的內(nèi)核決定了，短劇本身是一門(mén)輕內(nèi)容的生意。因此，當(dāng)所有人都圍繞著有限的“爽點(diǎn)”展開(kāi)同題作文時(shí)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化帶來(lái)的審美疲勞逐漸成為了高懸于行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

左邊是幾十甚至上百倍的投資回報(bào)率，右邊是同質(zhì)化、回報(bào)不確定等短劇內(nèi)生屬性帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。那么，短劇到底是不是一門(mén)好生意？

01、巨頭做起人性的生意

某種程度上，短劇這片剛進(jìn)入大眾視野的藍(lán)海，在吸引來(lái)大量掘金者后，已經(jīng)隱隱呈現(xiàn)出了紅海態(tài)勢(shì)。

日前，直播帶貨第一股遙望科技正式宣布進(jìn)軍短劇行業(yè)，首部作品將在10月下旬開(kāi)拍。

這家與東方甄選、交個(gè)朋友并列帶貨三巨頭的流量弄潮兒，過(guò)去憑借豐富的明星資源在帶貨電商領(lǐng)域拔得頭籌。如今加碼短劇，顯然意在開(kāi)辟第二條明星IP流量變現(xiàn)的道路。

流量固然是撬動(dòng)短劇回報(bào)的關(guān)鍵，但其內(nèi)核，卻是對(duì)人性陰暗面的深刻洞察。而在這一點(diǎn)上，最能把握住短劇脈搏的，或許是當(dāng)年紅極一時(shí)的咪蒙。

在9月20日到10月8日的新上線短劇榜單中，《腹黑女傭》成功殺出重圍，奪下了榜眼的好成績(jī)，5日凈利潤(rùn)破200萬(wàn)。

這部爆款短劇背后，正是在自媒體剛興起的那些年里，憑借《致賤人》、《致Low逼》等爆款文章在網(wǎng)上攏聚起一大批信眾的咪蒙團(tuán)隊(duì)。

《腹黑女傭》繼承了咪蒙的一貫風(fēng)格，圍繞著婚姻和復(fù)仇兩條主線，消費(fèi)女性的負(fù)面情緒。顯然，情緒仍是引爆流量的利器。

跨界者眾，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)更不可能錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

愛(ài)優(yōu)騰芒、抖音、快手、咪咕均已涉足短劇賽道，并拿出了相應(yīng)的產(chǎn)品。曾經(jīng)出品《三十而已》的檸萌影視、制作《蕓汐傳》的絲芭影視、為觀眾奉獻(xiàn)出《流浪地球》的北京精彩等頭部影視公司，也圍繞著短劇展開(kāi)了布局。

塔德文數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，其中抖音一家就上新了212部，幾乎撐起了短劇的半壁江山。

掘金者不斷，首要原因自然是因?yàn)槎虅∈袌?chǎng)充滿“錢(qián)景”。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了6000萬(wàn)元級(jí)別，遇到國(guó)慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過(guò)1億元。而今年6月的數(shù)據(jù)還只是平均每日4000萬(wàn)元左右，僅僅三個(gè)多月時(shí)間，日付費(fèi)金額已經(jīng)有了50%的漲幅，這個(gè)增速不可謂不驚人。

根據(jù)新腕兒的推算，2023年短劇市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到200億元。要知道，已經(jīng)形成成熟工業(yè)體系的電影市場(chǎng)，今年的保守估計(jì)也才500億左右。

除了市場(chǎng)廣闊，門(mén)檻較低是吸引大量玩家入局的另一重原因。

與傳統(tǒng)影視作品相比，短劇具有投資小、回報(bào)周期短等優(yōu)勢(shì)，“一周拍完，一周投放，一個(gè)月結(jié)束”是業(yè)內(nèi)的常態(tài)。但這些優(yōu)勢(shì)并非基于產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化以及人效的提升，而是基于對(duì)作品品質(zhì)的低要求。

“能省就省”是許多短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的基本原則。

除了核心演員，其余角色靠朋友和路人客串；拍攝場(chǎng)景主要靠“白嫖”，可以利用朋友家、公司辦公區(qū)；拍攝無(wú)需講究光線、角度等細(xì)枝末節(jié)，“差不多得了”。

唯一能稱得上精心打磨的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，其實(shí)也只是刻板印象的堆砌。例如，你可以看見(jiàn)所謂指導(dǎo)劇本創(chuàng)作的小紅書(shū)貼文里，言之鑿鑿地出現(xiàn)這樣的語(yǔ)句：

醫(yī)生沒(méi)錢(qián)必讓人等死，并且被主角用某種神奇醫(yī)術(shù)打臉；商人必認(rèn)為錢(qián)能搞定一切；官二代遇事必搬出老爹……

簡(jiǎn)陋的拍攝過(guò)程、“降智”的劇情設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是短劇從目標(biāo)客群倒推的結(jié)果。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前下沉市場(chǎng)愿意為短劇付費(fèi)的用戶比較多，比如保安、保潔和保姆。這部分人已經(jīng)熟練掌握了微信小額支付，并且有長(zhǎng)時(shí)間觀看短視頻的習(xí)慣，對(duì)于戰(zhàn)神、霸道總裁、逆襲等題材尤為感興趣。

這套商業(yè)邏輯也透露出短劇市場(chǎng)混亂的一面。雖然明面上打著關(guān)心下沉市場(chǎng)精神需求的旗號(hào)，但這種簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)的劇情設(shè)計(jì)透露出，他們并沒(méi)有將自己的客戶當(dāng)成一個(gè)真正具備獨(dú)立思考能力的個(gè)體來(lái)看待。

某種程度上，短劇行業(yè)本身和它們所炮制的短劇，恰好契合了兩種扎根在人性深處的惡習(xí)——貪婪和懶惰。而這兩項(xiàng)惡習(xí)，能為短劇行業(yè)帶來(lái)潑天的富貴，也能將它們卷入深淵。

02、短劇之困：盜版、擦邊、口碑倒掛

和所有文藝從業(yè)者一樣，短劇人也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王。但數(shù)據(jù)是不會(huì)說(shuō)謊的，從錢(qián)的流向來(lái)看，真正撬動(dòng)回報(bào)的，并非是短劇的質(zhì)量，而是鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

以前文提到的《腹黑女傭》為例，從10月3日至10月7日，單日購(gòu)買(mǎi)流量消耗的金額，分別為300萬(wàn)、500萬(wàn)、300萬(wàn)、300萬(wàn)、100萬(wàn)左右。短短五天時(shí)間內(nèi)，投流總費(fèi)用就來(lái)到了千萬(wàn)級(jí)別，是影片制作費(fèi)用的數(shù)倍。

廣撒網(wǎng)是打造爆款短劇的一貫打法，同期投放多部短劇，選擇其中數(shù)據(jù)最亮眼的一部追加流量投入，實(shí)現(xiàn)贏家通吃。

這意味著，在制作之初，有些短劇就注定只能成為爆款的陪襯，而選擇這些劇本的投資人，顯然不可能分潤(rùn)到真正賺錢(qián)的那部劇帶來(lái)的利潤(rùn)。

客觀來(lái)說(shuō)，商業(yè)世界本就有盈有虧，選擇投資標(biāo)的是投資人自身需要修煉的內(nèi)功，從這個(gè)維度上，投資短劇的風(fēng)險(xiǎn)雖然大，但押中爆款的投資人確實(shí)有希望獲得高額回報(bào)。

短劇真正破壞行業(yè)生態(tài)的一面，在于它的收費(fèi)模式。

強(qiáng)哥是一名資深導(dǎo)演，之前因?yàn)橐粭l揭露短劇騙局的視頻而遭到部分短劇從業(yè)者的抨擊。

強(qiáng)哥介紹，在傳統(tǒng)的影視宣發(fā)模式里，視頻的完播率和觀眾滿意度，往往呈現(xiàn)正相關(guān)。只有質(zhì)量上乘的作品，才能吸引觀眾追劇，最終得到較好的口碑。

但在短劇的商業(yè)邏輯里，完播率并不靠產(chǎn)品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，而是靠消費(fèi)者的沉沒(méi)成本。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)劇集，短劇往往會(huì)在最初的免費(fèi)章節(jié)中，鋪墊大量的伏筆，而在劇集的后半程，由于消費(fèi)者已經(jīng)堆積起了幾十、甚至上百元的沉沒(méi)成本，即便對(duì)劇情和制作不滿意，相較之下也更容易為了知道結(jié)局而“慣性付費(fèi)”。

因此你能看到，短劇制作成本的分布呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的趨勢(shì)，甚至有些短劇廠商會(huì)為前十集制作兩個(gè)不同的版本用于引流。

這種模式的結(jié)果是，追劇越深的消費(fèi)者，事后就越后悔，比如陳杰。

“剛放下手機(jī)就開(kāi)始后悔”，陳杰告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，自己最初是在某平臺(tái)上刷到了一部名叫《絕品太監(jiān)在皇宮》的短劇，充滿“荷爾蒙”的畫(huà)面迅速引起了他的興趣。然而，在刷了幾集后，劇情便戛然而止。

陳杰發(fā)現(xiàn)，那個(gè)賬號(hào)頁(yè)面里只提供了幾集內(nèi)容，想要觀看剩余的內(nèi)容，就得按評(píng)論區(qū)的指示跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)觀看。迫于無(wú)奈，陳杰花了50塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)全集。

然而，更奇葩的事發(fā)生了。他發(fā)現(xiàn)，不僅每集的時(shí)長(zhǎng)僅1分多鐘，遠(yuǎn)短于引流視頻的5分鐘，最后甚至還停更了。

其實(shí)，陳杰付費(fèi)的地方也并非擁有版權(quán)的正規(guī)平臺(tái)，而是一些商販通過(guò)錄屏等手段制作的盜版。甚至如果陳杰有耐心一點(diǎn)，今天在網(wǎng)上就能通過(guò)盜版渠道免費(fèi)看到它付費(fèi)的所有章節(jié)。

盜版是所有文藝工作者的公敵，在短劇領(lǐng)域，盜版帶來(lái)的傷害尤其明顯。

與傳統(tǒng)影視作品相比，短劇的生命周期非常短，大部分都少于一個(gè)月。并且，短劇的分發(fā)渠道以流量平臺(tái)為主，尚未建立起防盜版體系。前文提到的《腹黑女傭》，十月初剛上映，現(xiàn)在已經(jīng)能在許多影視平臺(tái)看到完整版了。

換而言之，短劇必須在盜版商還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的短短幾天內(nèi)時(shí)間里回籠成本，才能實(shí)現(xiàn)盈利。這也是短劇廠商在上新后的一個(gè)星期內(nèi)花天價(jià)投流的原因之一，它的生命周期決定了這不可能是一門(mén)細(xì)水長(zhǎng)流的生意。

高風(fēng)險(xiǎn)、口碑倒掛、盜版橫行……這些“財(cái)富密碼”標(biāo)簽下不為人知的面向，還原出了短劇行業(yè)的真實(shí)面貌，某種程度上，這才是符合人們認(rèn)知的真實(shí)世界，也只有基于真實(shí)世界，才能看清熱錢(qián)滾滾的短劇市場(chǎng)最終會(huì)奔向何方。

03、什么樣的短劇，才是一門(mén)好生意

去年12月，國(guó)家廣播電視總局辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，其中明確提出，將針對(duì)涉及色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治。

這意味著，短劇行業(yè)的無(wú)序發(fā)展將告一段落，大浪淘沙留下的，是真正能為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的玩家。

其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，作為信息載體，短劇本就不應(yīng)被局限性地理解為只能承載煽動(dòng)消費(fèi)情緒的內(nèi)容。

一方面是因?yàn)槟切┛肯M(fèi)者一時(shí)上頭賺到的錢(qián)并不忠誠(chéng)，短劇廠商不可能借此樹(shù)立起品牌價(jià)值。另一方面，內(nèi)容同質(zhì)化將導(dǎo)致消費(fèi)者迅速審美疲勞，并且給行業(yè)貼上負(fù)面標(biāo)簽，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

近些年里，短劇領(lǐng)域里也涌現(xiàn)出過(guò)不少優(yōu)質(zhì)作品，事實(shí)證明，大眾對(duì)短劇的期待，并不止步于滿足情色、暴力等低級(jí)需求。

例如，今年的現(xiàn)象級(jí)短劇《逃出大英博物館》。

這部?jī)H有3集，總時(shí)長(zhǎng)不到20分鐘的短劇，講述一盞化為人形的中華纏枝紋薄胎玉壺獨(dú)自逃離大英博物館后，偶遇在海外工作的中國(guó)記者，并請(qǐng)求其幫助自己回國(guó)的故事。

“小短劇，大情懷”是網(wǎng)友對(duì)這部劇的主流印象。而關(guān)于該部短劇的最初創(chuàng)意，目前流傳最為廣泛的一種說(shuō)法是“源于網(wǎng)友帶外流文物回家的腦洞”，這個(gè)腦洞背后，是10多億網(wǎng)友民族情懷的共鳴。

該劇上線后，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，據(jù)1905電影網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至10月17日，抖音話題播放量已達(dá)21.56億，微博話題閱讀量8.77億，上榜熱搜127條。甚至可以說(shuō)，短劇品類(lèi)破圈，軍功章有《逃出大英博物館》的一份。

不過(guò)，該部劇的走紅，也與當(dāng)時(shí)的新聞熱點(diǎn)有關(guān)。上映前，大英博物館被爆出丟失了2000余件館藏文物。而該館的800多萬(wàn)件文物中，大約有2.3萬(wàn)件來(lái)自中國(guó)。

即便拋開(kāi)政策的要求，從短劇行業(yè)的商業(yè)前景本身來(lái)看，提質(zhì)也是必由之路。

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一套短劇其實(shí)并不算是小額消費(fèi)，按時(shí)長(zhǎng)換算，許多短劇的價(jià)格比投資金額上億的大制作電影還要貴得多。

因此，在質(zhì)量參差不齊的情況下，消費(fèi)者為了避免踩坑，會(huì)傾向于通過(guò)盜版渠道觀影。

如果未來(lái)短劇市場(chǎng)逐漸競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同時(shí)消費(fèi)者尚未養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)就不得不付出高昂的代價(jià)才能重新走通商業(yè)邏輯。即便是小投資額的短劇，恐怕也難以從中安然脫身。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，還可以通過(guò)完善產(chǎn)品分發(fā)渠道，利用技術(shù)手段限制盜版。從一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的軟件功能來(lái)看，禁止錄屏、投屏并非無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但這些技術(shù)手段終歸只是權(quán)宜之計(jì)，打造消費(fèi)者認(rèn)為“值得買(mǎi)單”的短劇，才是破局的根本。

放在更長(zhǎng)的歷史脈絡(luò)里，從大熒幕到電視，再到手機(jī)屏幕，人們始終追求通過(guò)更方便快捷的方式獲取信息，從這個(gè)維度上，短劇的出現(xiàn)和火爆，其實(shí)是歷史的必然。

但若是深入到每一個(gè)階段里，無(wú)論在價(jià)值維度，還是在商業(yè)維度，能留下烙印的，始終是試圖在有限的載體內(nèi)留下更豐富、深刻內(nèi)涵的那群人。

或許，這正是人類(lèi)文明的有趣之處，每個(gè)時(shí)代都有新的訴求，順應(yīng)潮流的人賺到第一桶金，逆浪而行的反思者，命運(yùn)同樣為他們預(yù)備了獎(jiǎng)賞。