前幾天同事發(fā)我看一個(gè)信息流廣告的App截屏和H5鏈接。
鏈接一點(diǎn)進(jìn)去看到的是一個(gè)空白屏，我以為是信號(hào)不好頁(yè)面沒(méi)加載出來(lái)，就安靜的等了一會(huì)兒，結(jié)果很久都沒(méi)出來(lái)內(nèi)容……關(guān)閉再打開(kāi)看，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面下方有個(gè)不起眼的提示下拉的圖標(biāo)，試了一下，發(fā)現(xiàn)下拉后還是白屏，同樣的白屏重復(fù)了兩次后，忽然跳出一個(gè)制作粗糙的品牌海報(bào)（姑且就算是海報(bào)吧），再拉又是：白屏-白屏-海報(bào)-白屏-白屏-海報(bào)-……無(wú)限循環(huán)。
好了，給你們看截圖體驗(yàn)一下~
從左往右依次是第一屏、第二屏、第三屏
我大概被循環(huán)了幾次才回過(guò)神來(lái)。朋友圈里的信息流廣告從業(yè)者們已經(jīng)就著這個(gè)廣告熱鬧的聊開(kāi)了…大致匯總一下就是：一開(kāi)始沒(méi)明白，看到后面知道了，這廣告好玩！有創(chuàng)意！
我卻不敢茍同。以17年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我透過(guò)這個(gè)廣告看到的，是這個(gè)廣告經(jīng)手人對(duì)“創(chuàng)意”深深的誤會(huì)。
何為創(chuàng)意？
創(chuàng)意是一種通過(guò)創(chuàng)新思維意識(shí)，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法。
所以，創(chuàng)意是創(chuàng)新+資源重組=價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。
然而在大多數(shù)人眼中，只要跟別人不一樣，那就是創(chuàng)意。
所以，照這么看，咱們小時(shí)候做過(guò)或者想過(guò)的一些突破世俗規(guī)則的事情也是創(chuàng)意咯？
你肯定會(huì)說(shuō)當(dāng)然不是：孩子這么做就是為了證明自己不是一般的孩子，是為了反抗大人，是為了做而做，本身沒(méi)什么價(jià)值，怎么能叫創(chuàng)意呢，不是不是啦！
那么上面這個(gè)做在信息流廣告平臺(tái)上的廣告呢？和小孩子們?yōu)榱俗C明自己不同而做的事，有差別么？
我覺(jué)得沒(méi)差別。創(chuàng)意人員僅僅因?yàn)椤皠e人的廣告”畫(huà)面豐滿，就反其道而行之，做了一個(gè)史上最干凈/空白的廣告，為了不一樣而不一樣。之后還難免覺(jué)得“我這么特別的創(chuàng)意，你們一定想不到”。錯(cuò)！這樣的“創(chuàng)意”，很容易想，大家沒(méi)有用，只是因?yàn)樗泻艽蟮娜毕荨?/font>
可能有人會(huì)說(shuō)，干凈確實(shí)是這個(gè)產(chǎn)品要傳遞的信息，所以這么做沒(méi)問(wèn)題啊，可是你得和目標(biāo)用戶的認(rèn)知匹配啊，廣告干凈和臉干凈是兩件事啊…
所以這種沒(méi)有對(duì)資源實(shí)行合理布局，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)價(jià)值的廣告，不能叫創(chuàng)意，我們可以叫他胡思亂想。相反，只有你的想法
不一樣的有價(jià)值，才能叫創(chuàng)意。
實(shí)踐中，不排除有些人帶著兒時(shí)的想象，輔以成長(zhǎng)后的專業(yè)知識(shí)，形成了特別好的創(chuàng)意，但這樣的創(chuàng)意前提必然是考慮了用戶、人性、廣告主目標(biāo)之后綜合平衡做的創(chuàng)意，如果不考慮用戶、人性、廣告主目標(biāo)，像小孩子那樣去做天馬行空胡思亂想的廣告，就只是亂來(lái)。
于是我們來(lái)揣摩一下這個(gè)自稱“史上最干凈廣告”的投放思路：
第一次看我以為頭條loading不出來(lái)這一屏，翻過(guò)去了
1、他的投放目標(biāo)：目測(cè)是傳播品牌、強(qiáng)化認(rèn)知（有沒(méi)有業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得這個(gè)廣告的目的是轉(zhuǎn)化？）
2、他的受眾人群：可能是長(zhǎng)痘痘的人，上火的人，便秘的人……（于是我很好奇，這樣的人群會(huì)對(duì)白屏感興趣呢？還是對(duì)一張干凈無(wú)暇的臉感興趣呢？）
3、他的投放策略：利用了用戶心智當(dāng)中的好奇心、逆反、視覺(jué)差異（于是我又很好奇，這個(gè)反差的白屏吸引來(lái)的用戶會(huì)有多少是上一段提到的目標(biāo)受眾呢？）
在龐大錯(cuò)雜的信息流里，廣告主試圖利用視覺(jué)差異，用突然出現(xiàn)的一片空白吸引用戶關(guān)注，并引起用戶好奇心，用反用戶認(rèn)知的方式，將用戶拉下馬來(lái)……嗯，理想都是很美好的。
視覺(jué)上的差異化雖然確實(shí)可以吸引到用戶的關(guān)注，但關(guān)注度有高有低，有目標(biāo)人群的關(guān)注，也會(huì)有非目標(biāo)人群的關(guān)注，路邊斷腿的乞丐你也會(huì)忍不住多看兩眼……但你們中如果能有一成人蹲在那了解他的人生慘劇并陪著哭，就算我輸。所以，視覺(jué)差異化，是“術(shù)”，且應(yīng)該是輔助層面的“術(shù)”，在其他方面都做得很好的情況下，打一把視覺(jué)差異，應(yīng)該會(huì)有驚喜效果，但如果想靠視覺(jué)差異這一張大王帶出去滿手不對(duì)不順不炸彈的爛牌，是不現(xiàn)實(shí)的。
其次，好奇心和關(guān)注度是密切相關(guān)的，人人都有好奇心，但是好奇心能觸發(fā)的行動(dòng)力有限，尤其在信息流廣告平臺(tái)，用戶缺乏猜謎的耐心，更不具備對(duì)廣告的信任，她對(duì)你好奇一下就完了，沒(méi)有然后了。不信你看街邊的行為藝術(shù)，除了想合影的，有多少人會(huì)駐足欣賞、圍觀贊嘆、并且立馬粉上這個(gè)“藝術(shù)家”？（當(dāng)然，如果藝術(shù)家長(zhǎng)得像吳彥祖，那就是另一件事了。）
第三，反用戶認(rèn)知，險(xiǎn)招之一。反認(rèn)知可以給用戶很俏皮的感覺(jué)，也可以給人一種被傻逼調(diào)戲了的不爽的感覺(jué)。兩種情緒的區(qū)別在于，你是否在用戶情緒起來(lái)前打動(dòng)他們內(nèi)心的那個(gè)點(diǎn)。如果你打動(dòng)了，且用的是一種“反常規(guī)”的方式打動(dòng)的，那就等于強(qiáng)化了用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)情緒，可以很有效的增加用戶對(duì)你的好感；但如果你并沒(méi)有打動(dòng)用戶，用戶理解過(guò)來(lái)后就會(huì)產(chǎn)生一種被耍了的感覺(jué)，好感度掉的絕對(duì)比你想的還要飛快…甚至更嚴(yán)重的，是對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感。
所以，一個(gè)信息流廣告應(yīng)該怎樣一步步準(zhǔn)確引導(dǎo)相關(guān)用戶的情緒呢？
1、吸引相關(guān)用戶注意
讓用戶在茫茫資訊中，注意到廣告，可以利用的心智為：視覺(jué)權(quán)重，視覺(jué)反差。
2、激發(fā)用戶潛在需求
那些總想著要把梳子賣(mài)給禿子的人，基本上都是被洗腦了，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身沒(méi)有那么多話題點(diǎn)，受眾也就是普通人，所以，請(qǐng)用激發(fā)普通人情緒的方式來(lái)做引導(dǎo)。在這版廣告中，我沒(méi)有看到他在哪里做了激發(fā)，這是最大的敗筆。要知道，沒(méi)有需要的好奇毫無(wú)價(jià)值。
3、建立信任
比如品牌元素、細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)、真實(shí)場(chǎng)景、第三方信用轉(zhuǎn)嫁……
4、激發(fā)用戶行動(dòng)
比如向往刺激、回避刺激、即時(shí)通道……
所以，投放要做的那么多事，這個(gè)投放只做了其中一項(xiàng)：吸引注意，廣告主設(shè)計(jì)的所有的刺激都是讓用戶看到自己，但是看到之后要怎樣，沒(méi)說(shuō)。
要知道，即便是認(rèn)為“在座的各位都是垃圾”的杜蕾斯，玩反差萌也會(huì)跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，
然而這個(gè)廣告卻認(rèn)為只要吸引眼球就夠了……勇氣可嘉。
好了，說(shuō)完了這個(gè)廣告，咱們?cè)賮?lái)認(rèn)真的聊聊創(chuàng)意（真的，如果你還想好好的做傳播，就真的不要再誤會(huì)創(chuàng)意了）。
創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意至少需要以下兩種能力：
第一、擁有不受思維禁錮的能力。佛語(yǔ)有云，世事無(wú)常。這是說(shuō)，我們認(rèn)為的“常態(tài)”，許多時(shí)候并不一貫正確，只是大多數(shù)人的“慣性思維”，一旦跳出這個(gè)慣性，就有很大幾率發(fā)現(xiàn)新的思路；
第二、有邏輯。一頭是用戶的需要，一頭是甲方的需要，以怎樣新鮮的方式將他們連接起來(lái)，靠的是邏輯演變，而不是歪理十八條。
古話說(shuō)得好，不破不立。為了立而破，才是打破禁錮，創(chuàng)造新事物。為了破而破，你來(lái)告訴我，那叫什么？
作者：微微 杜江
來(lái)源：信息流廣告精準(zhǔn)投放
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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