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近兩年，最火的年輕人社交方式是什么？
劇本殺，算得上一個(gè)。
據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)150億元，消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)941萬(wàn)，要知道，在2018年，其市場(chǎng)規(guī)模才僅達(dá)到65.3億元。
《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》來(lái)源：美團(tuán)
從2018-2021，三年的時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近兩倍，劇本殺究竟緣何爆火？它又能為品牌帶來(lái)哪些新的營(yíng)銷機(jī)遇？且聽(tīng)TOP君為您分解。
劇本殺，起初源于一種歐美國(guó)家間流行的派對(duì)游戲——謀殺之謎，派對(duì)上的一位賓客被選定為兇手，其他賓客根據(jù)已有的線索和劇情通過(guò)聊天推理出真兇。在中國(guó)，由于增加了主持人（即DM）和工作室編劇等新的因素，其逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在流行的劇本殺。
說(shuō)到劇本殺的興起，就不得不提到2016年芒果TV推出的推理類真人秀綜藝《明星大偵探》。
《明星大偵探》改編自韓國(guó)同類型綜藝《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，在借鑒其綜藝模式和拍攝手法的基礎(chǔ)上，融合進(jìn)本土化的故事和劇情，節(jié)目開(kāi)播后便因其逼真的現(xiàn)場(chǎng)感、嚴(yán)密的邏輯推理和搞笑的綜藝效果獲得了多方受眾的喜愛(ài)，第一季總播放量達(dá)9億，第二季在原來(lái)的基礎(chǔ)上精細(xì)化了現(xiàn)場(chǎng)布置和劇本設(shè)計(jì)，播放量更是一路飆升至14.2億。
《明星大偵探》爆火后，觀眾受其真人推理探案的新型游戲模式吸引，紛紛躍躍欲試；許多商家也看到了商機(jī)，迅速響應(yīng)市場(chǎng)潮流，不僅開(kāi)發(fā)出多款適合年輕人社交解壓的劇本殺APP，許多劇本殺線下店也開(kāi)始在各大一二線城市遍地開(kāi)花。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有超過(guò)兩萬(wàn)家劇本殺線下門店；2020年疫情期間，劇本殺相關(guān)APP日均下載量最高峰可達(dá)10w+?？梢?jiàn)，劇本殺在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力還有很大。
當(dāng)下年輕人究竟為何熱衷劇本殺？
《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，劇本殺的火熱反映出了當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)。
首要原因就是休閑娛樂(lè)。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，大眾對(duì)休閑娛樂(lè)的需求也在不斷增加。拿劇本殺發(fā)展較為完善的典型城市重慶來(lái)說(shuō)，調(diào)查中顯示，31.8％的年輕人玩劇本殺是為了在工作學(xué)習(xí)之余，找到一種消遣時(shí)間的方式。
《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》來(lái)源：艾媒咨詢
其次，劇本殺5-8人的人數(shù)設(shè)置，滿足了朋友聚會(huì)的場(chǎng)景，同時(shí)平等的角色分配和互動(dòng)參與在一定意義上避免了拼桌的尷尬，為“社恐”星人帶來(lái)了社交的福音，一定程度上擴(kuò)大了年輕人的社交半徑，滿足了大眾線下社交需求。
《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》來(lái)源：美團(tuán)
另外，有一部分人玩劇本殺其實(shí)是為了釋放快節(jié)奏生活帶來(lái)的壓力。艾媒咨詢關(guān)于劇本殺發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告中指出，有26.5％的消費(fèi)者玩劇本殺的原因是為了解壓。他們往往在夜晚出現(xiàn)，在劇本中體驗(yàn)他人的虛擬人生，獲得新鮮的感受，排遣生活的苦悶，再投入生活的洪流之中。
《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》來(lái)源：艾媒咨詢
由此看來(lái)，“娛樂(lè)”、“社交”和“緩壓”成為了現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人青睞于劇本殺的主要原因，這也為品牌借勢(shì)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
既然劇本殺已經(jīng)逐漸走向大眾化的年輕圈層之中，品牌自然不會(huì)放過(guò)這一天然的營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)。近兩年，越來(lái)越多的品牌將劇本殺作為營(yíng)銷活動(dòng)宣傳的形式，甚至有知名如《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》這樣的王牌綜藝也開(kāi)始插入劇本殺等游戲環(huán)節(jié)以迎合觀眾的喜愛(ài)。
當(dāng)品牌營(yíng)銷與劇本殺相結(jié)合，不僅能夠在形式上更加貼近年輕消費(fèi)者，獲取更多的注意力，也能讓消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中更沉浸、更深入地感受品牌所傳達(dá)出的理念和價(jià)值。
對(duì)劇本殺來(lái)說(shuō)，線下真實(shí)的角色扮演和現(xiàn)場(chǎng)線索的搜尋是線上體驗(yàn)無(wú)可比擬的。因此，品牌也首先在場(chǎng)景布置方面發(fā)力，力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生“身臨其境”的沉浸式享受。
當(dāng)發(fā)布會(huì)遇上劇本殺，是一種怎樣的體驗(yàn)？
顧家家居在今年四月的新品發(fā)布會(huì)上，就以劇本殺的形式，聯(lián)合一眾明星網(wǎng)紅，舉辦了一場(chǎng)沉浸式真人推理游戲——《第一條沙丁魚(yú)》。
顧家家居沉浸式劇本殺宣傳海報(bào)
游戲以直播的形式推進(jìn)，由主持人引導(dǎo)各位嘉賓閱讀劇本，現(xiàn)場(chǎng)搜尋證據(jù)，并發(fā)布階段性任務(wù)，通過(guò)幾輪聊天分享最終推出真兇。在場(chǎng)景布置中，巧妙植入了顧家推出的新品家居，讓消費(fèi)者在游戲的過(guò)程中，同步感受家居的魅力。
劇本殺游戲現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景
其實(shí)早在2019年，佳潔士就攜手思南公館，推出過(guò)同類型的線下劇本殺活動(dòng)——《尋找失蹤的“白”小姐》。玩家通過(guò)角色扮演和劇情推理，在管家們的帶領(lǐng)下，一步一步探索發(fā)現(xiàn)白小姐失蹤的真相。
在游戲中不僅能感受民國(guó)時(shí)期的生活，還有獨(dú)特的換裝體驗(yàn)，燒腦的劇情加上逼真還原的現(xiàn)場(chǎng)讓前去參加的消費(fèi)者直呼過(guò)癮。最重要的是，佳潔士產(chǎn)品的有效植入在無(wú)形中全面觸達(dá)了參與游戲的消費(fèi)者，增強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)知度。
佳潔士《尋找失蹤的“白”小姐》活動(dòng)海報(bào)
可以看出，品牌在線下開(kāi)展劇本殺活動(dòng)的主要營(yíng)銷方式基本就是將產(chǎn)品融入游戲之中，在游戲過(guò)程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的受眾體驗(yàn)。在這種情況下，如何將產(chǎn)品植入得自然低調(diào)，又能夠讓消費(fèi)者不忽視其存在，也是品牌方需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。
當(dāng)線下場(chǎng)景布置成本過(guò)高或限制因素過(guò)多時(shí)，品牌不妨考慮在內(nèi)容上推陳出新，用創(chuàng)意有趣的內(nèi)容贏得受眾注意。
今年618，歐詩(shī)漫就攜手代言人黃子韜玩了這么一出劇本殺，推出《OSM追光劇場(chǎng)》，以“懸疑”為創(chuàng)意，吊足了消費(fèi)者的胃口。
《OSM追光劇場(chǎng)》廣告片
《OSM追光劇場(chǎng)》三部小短片分別于6.12 -6.14發(fā)布，以“初醒”、“深入”、“真相”分別作為短片主題，黃子韜飾演的美白特工/美白調(diào)查員及導(dǎo)演的三重身份通過(guò)對(duì)產(chǎn)品歷史、科技、功能方面的探索，逐步揭開(kāi)歐詩(shī)漫美白背后的秘密。
短片的分時(shí)段發(fā)布配合微博同步海報(bào)宣傳，從懸念拋出到最后揭曉，最終告訴我們美白的關(guān)鍵在于“小白燈”。其劇情的緊密性和角色設(shè)定的多重反轉(zhuǎn)，以及在短片中多次出現(xiàn)的產(chǎn)品配方，讓消費(fèi)者在環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意之中成功記住了產(chǎn)品的功能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。
除此之外，中國(guó)建設(shè)銀行也在今年推出了以劇本殺為切入點(diǎn)的創(chuàng)意廣告《誰(shuí)是內(nèi)鬼》，根據(jù)建行旗下產(chǎn)品扶植初創(chuàng)期企業(yè)、快速貸款、優(yōu)質(zhì)房源等產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)定劇本，讓用戶在觀看短片的同時(shí)深入了解建行的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，完善品牌敘事，彰顯品牌的年輕化活力。
有時(shí)候，綜藝做出了名堂，自身就是一個(gè)品牌。
而推動(dòng)綜藝節(jié)目出圈，與品牌營(yíng)銷的思路也有一定的共通之處。
綜藝如何出圈？題材內(nèi)容自然是其品牌營(yíng)銷的一部分。隨著劇本殺的普及，相比于過(guò)去在已有節(jié)目中加入劇本殺模式，現(xiàn)在有越來(lái)越多的類《明星大偵探》綜藝被不斷開(kāi)發(fā)。
例如今年愛(ài)奇藝“迷綜季”就接連推出了三檔節(jié)目，《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》，形成了迷綜賽道三部曲。
愛(ài)奇藝“迷綜三部曲”節(jié)目海報(bào)
三部綜藝雖然都是劇本殺，以推理探案為內(nèi)核，但在表現(xiàn)形式上還是各有不同。例如《萌探探探案》主打輕松搞笑，邀請(qǐng)全明星陣容，搭建真實(shí)故事場(chǎng)景，以豐富的人設(shè)豐滿劇情；《奇異劇本鯊》則相對(duì)還原真實(shí)社交場(chǎng)景，重玩法，重科普，是一部名副其實(shí)的社交推理綜藝。
劇本殺+綜藝的定制綜藝模式準(zhǔn)確戳中了Z世代年輕人好奇心強(qiáng)、注重個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)喜好，滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)文化需求。
當(dāng)劇本殺進(jìn)入品牌營(yíng)銷新環(huán)節(jié)，品牌如何借助其形式講好內(nèi)容最為關(guān)鍵，品牌產(chǎn)品、劇本、故事演繹缺一不可。另外，在劇本殺興起的背后，我們看到了當(dāng)代年輕人的心理需求，而品牌營(yíng)銷最重要的就是洞察消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求。因此，品牌如果想要憑借劇本殺營(yíng)銷贏得年輕受眾，必須要洞察這部分消費(fèi)者的心理，從而帶給受眾不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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