這周見了頭條的好多寶貝，收獲了一些我之前不知道的信息，我記錄和共享一下。
老規(guī)矩地不透露信息源，也有可能完全不正確，純粹記錄，供大家參考，歡迎大家無情批判。我發(fā)現(xiàn)持續(xù)寫文章，不僅可以持續(xù)磨練自己的表達和思考，還有一個特別重要的能力，就是挨罵能力顯著提高，大家說什么我都不會在意了。前段時間寫了一篇廣受批判的文章，叫「字跳殺死淘寶」，時隔 1 個季度再來看，得到了更多信息，基本結(jié)論有所調(diào)整，但是基本不變。抖音和淘寶的戰(zhàn)爭是一場逃不出的囚徒困境。抖音需要阿里池的商家和商家的預(yù)算，完成 2000 億以上的電商 GMV KPI 以及年度的廣告收入指標，因此閉環(huán)是一個符合抖音動機的趨勢。為什么要平臺化，最簡單的原因是，電商平臺的商業(yè)價值和資本化價值有公認的對標案例，無論是近處的快手，還是遠處的還活著的電商交易平臺。一個小幾百億的云集電商，都可以在資本市場圈錢估值無數(shù)，抖音電商對于字節(jié)跳動整個生態(tài)在資本視野的成長性，會很強。以及另外一點，探索更廣闊、更穩(wěn)定的廣告主，每一個交易平臺都可以有更多的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，但是無非是 CPM 的各種變種，以 CPM 計算平臺的變現(xiàn)價值，很容易算出來一個平臺的商業(yè)價值。目前抖音的廣告變現(xiàn)上限很好算，平臺的價值就是廣告庫存、DAU、時長下的 CPM 價格，主流客戶品類，其中非常大的品類就是電商客戶。電商客戶在展示、轉(zhuǎn)化、種草、成交等全部環(huán)節(jié)都在字節(jié)跳動時，會不會有更多的預(yù)算呢？阿里媽媽 2019 年 1800 個億的廣告收入，字節(jié)跳動在全國的對手只有阿里，沒理由不閉環(huán)。當整個流量世界都陷入存量競爭的時候，當然是什么都把控在自己手里更好。阿里真的是最會做控制，最會做閉環(huán)的交易驅(qū)動型公司，手機淘寶已經(jīng)活生生切斷了好幾家流量主了，在歷史上紛紛有跡可循。阿里與抖音，阿里與百度、阿里與微信，都是要切斷，因為要保護生態(tài)。抖音一旦閉環(huán)，作為全中國最有質(zhì)量、最年輕的流量池，線上商家勢必會把小店作為一個非常重要的交易渠道，要是是話，那就先切斷。手機淘寶當然需要抖音的流量和訂單，但是阿里警惕單一渠道控制上游流量生態(tài)，因此關(guān)閉這個流量渠道，以及逼迫商家二選一也是一個阿里動機的策略。看這一年來的阿里和字節(jié)跳動，時而眉來眼去，時而雷霆萬分，戰(zhàn)鼓雷雷，但是抖音和手機淘寶一直在低調(diào)地相互坐小動作。阿里一直在嘗試切斷，調(diào)整阿里媽媽的服務(wù)費抽點，切斷數(shù)據(jù)通道，導(dǎo)致一直以來跨端成交無法跟進準確 ROI。阿里也有猶疑不決，阿里高層曾多次「善意」表示，流量主不是敵人，是朋友。然而抖音步履不停，快手偏安一隅，拼多多兵臨城下，盡管阿里整個集團鏖戰(zhàn)新零售的超級大的線下流量增量，戰(zhàn)斗正酣，但是好像線上這一盤棋，有一個非常非常無法避免的基本趨勢：比如，在抖音里，有直接跳淘寶以及 2 步跳淘寶，大部分商家的抖音頁也有 SKU 詳情頁，短視頻可以吸引你點擊詳情頁，放詳情頁放在抖音里。就是因為抖音希望把用戶留在決策層長一點，淘寶徹底工具化，只剩下基礎(chǔ)的成交支付和物流后續(xù)。手機淘寶依然十分強大，無論是物流體系，還是履約體系，還是 SKU 詳情，還是各種電商生態(tài)，都非常強大，可是架不?。?/section>阿里的視角總是看，UV 在哪里經(jīng)過怎么樣的流動、運營和活動，可以產(chǎn)生更大的 UV 價值象限。每次的雙十一是這樣，淘寶直播的出現(xiàn)也是這樣，最后導(dǎo)致的是—— DAU 非常不夠用，UV 價值被透支得特別厲害。第三，小店不會取代手機淘寶，但是會成為品牌的全域電商新渠道。最近抖音在大力鼓勵 LA、KA 的全案小二努力教育客戶，使用小店。小店更閉環(huán)，小店更可以實現(xiàn) ROI 的實時監(jiān)控，以及 ROI 的打平。實時監(jiān)控的意義在于，可以基于精準推薦的流量投放機器，實時調(diào)整策略，沒有滯后性；ROI 的為什么可以打平，是因為跨端的損耗就是高的，每一個 C 跳到淘寶之后，會有很大概率不點支付。首先，電商的基礎(chǔ)設(shè)施在微信的教育下，顯得不那么重要，人們既然可以通過個人微信號轉(zhuǎn)賬買東西，在抖音上買東西，是可以接受的；其次，抖音 DAU 用戶中，還有一些同學尚未被淘寶有效觸達，想象一下第一次接觸的電商，就是短視頻 + 直播的電商形態(tài)，也許他們根本就不會養(yǎng)成通過閱讀 SKU 圖文詳情的交易習慣。字節(jié)跳動表面柔軟低調(diào)，暗地策略完全沒有調(diào)整，動作一如既往的十分連貫，回溯 3 年以來的電商動作：前期補貼 COD 流量，形成洼地，養(yǎng)魯班商家，魯班商家訓練用戶習慣在抖音上看到商品；中期開始上線小店，讓魯班商家變成小店商家，魯班商家的貨到付款模式是純粹的流量玩家模型，和官方一起打磨小店產(chǎn)品（雖然現(xiàn)在仍然和屎一樣）；后期鼓勵品牌也開拓小店渠道，在直播和達人種草這些渠道，鼓勵大家用小店嘗試，用 ROI 來吸引他們。當然，還有一個巨大的放水，把直播間的推廣費用降到最低，用整個生態(tài)的紅利吸引商家的流量操盤團隊開始嘗試在抖音上閉環(huán)賣貨。有流量，誰都了不起……不得不感慨，這是 DAU 夠作夠嘗試的底氣。第四，抖音電商的成功取決于：豐富的內(nèi)容資產(chǎn)、商業(yè)化的堅決擴張、流量的絕對增長和淘寶的缺乏流量。抖音的內(nèi)容很重要，這里的內(nèi)容是真的說，有廣泛消費群體的內(nèi)容。內(nèi)容足夠豐富是抖音增長的核心，2019 年 1 月，DAU 2 億多，2020 年現(xiàn)在 DAU 穩(wěn)定 4 億多，這個增長太夸張了。手淘的全面短視頻化，但是購物為主要屬性的短視頻對用戶毫無價值，無非是 UV 價值的最大化。抖音不一樣，擁有全球最豐富的豎版短視頻內(nèi)容生態(tài)，而且用算法驅(qū)動無數(shù) PGC 和 UGC，太豐富了，內(nèi)容的豐富才能創(chuàng)造足夠優(yōu)質(zhì)的 DAU 和使用時長。另外，商業(yè)化的老大張利東很牛逼，京華的副總，在頭條 DAU 100 萬的時候加入，作為財神爺一路掌柜頭條商業(yè)化。和快手的商業(yè)化相比，頭條的商業(yè)化明顯激進和有話語權(quán)，LA、SMB、KA 三個組織架構(gòu)，以及不同區(qū)域的直營中心，以及賽馬制的代理商體系，驅(qū)動商業(yè)化收入的壓力山大的增長。而快手的商業(yè)化似乎自我感受都是邊緣業(yè)務(wù)，自己不自信，銷售團隊真的非常非常非常邊緣和困惑，也連累了自己生態(tài)的代理商。
本文系作者：
劉思毅
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)