做營銷，有時(shí)候挺氣人的。
很多道理，你聽過，你聽過N遍，你聽的時(shí)候心理想：嗯！當(dāng)然啊！本來就是這樣啊！
但是當(dāng)你自己去做的時(shí)候，一不小心就忘了，犯了明顯的錯(cuò)誤。
首先請(qǐng)你來看2句話
顧客不是買鉆頭，他買墻上的洞。
第二句——
寫文案，要寫用戶聽得懂的話。
我想告訴你，接下來的這篇文章，整篇就圍繞這2句話展開。
我知道你想說什么……
”老關(guān)，我想掐你！“這兩句話，不是顯而易見的嗎？不都是老生常談嗎？好了，老關(guān)江郎才盡了，我關(guān)掉文章，我走了……
等等！我想告訴你，縱觀市面上的文案，能做到上面2點(diǎn)的，不超過10%，你信不？
我即將拿出證據(jù)給你看，并且會(huì)給你新鮮的案例，刺激你的靈感，在你看到這些好東西之前，我想很快給你看兩張圖。
這是我們。
我們寫文案的時(shí)候，就是這樣。我們對(duì)著電腦，我們?cè)趙ord上敲打著文字，我們查資料，復(fù)制粘貼，修修改改。
這里有個(gè)坑。
我們?cè)陔娔X上寫文案，審核自己的文案，一不小心，就會(huì)覺得顧客也是這樣，感覺他們也在用電腦看，在室內(nèi)安靜地慢慢看。
這是顧客。
在主流電商平臺(tái)，在微信端，80%以上的流量，都來自移動(dòng)端，通俗說，就是大部分人是用手機(jī)看到你的文案。
人們?cè)诟鞣N場(chǎng)合用手機(jī)，坐地鐵、等專車，等紅燈空隙，電影院門口等人……他們?cè)谶@些時(shí)刻看你的文案。
你在室內(nèi)，安靜地寫文案，他們常常在室外，熱鬧得很。有各種人可能喊他，在他身邊走動(dòng)，干擾他注意力。
他只有一點(diǎn)點(diǎn)耐心。如果你的文案不能快速抓住他的注意力，他就會(huì)點(diǎn)屏幕左上角的”返回“，離開你的頁面，于是你的業(yè)績和獎(jiǎng)金，就走遠(yuǎn)了……
問題來了——當(dāng)顧客的小手在屏幕上快速滑動(dòng)時(shí)，你的文案，如何在3秒內(nèi)抓住他的視線？下面，我要向你介紹2個(gè)重要的方法——
1
不要給顧客鉆頭，給他洞
你還記得前兩年有一篇文章，叫《去日本買只馬桶蓋》嗎？一時(shí)間掀起了熱烈討論。這個(gè)原本邊緣的行業(yè)，突然被炒熱了。
還記得當(dāng)時(shí)我去日本旅游，就看到不少大叔大媽沖進(jìn)百貨，扛著大大的馬桶蓋回家，臉上帶著滿足的微笑。
電商平臺(tái)上，馬桶蓋的搜索指數(shù)也漲了上來。商機(jī)來了，廠商紛紛打磨自己的產(chǎn)品詳情頁，希望用強(qiáng)悍的文案留住顧客，”買我！買我！“
剛才我搜索了”智能馬桶蓋“，頁面都展示了一個(gè)功能——
再看日本某世界500強(qiáng)品牌頁面，是這樣描述的——
他們描述的功能，你看明白了嗎？只是知道個(gè)大概——便圈可以加熱，對(duì)吧？
什么”溫度智能加熱“，”三檔調(diào)控“，滿足”不同溫度需求“，看起來很厲害的樣子，但是對(duì)我有啥用？沒看出來。
而這就是很多營銷人寫文案的方法。對(duì)比同行，找出自家產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，寫出”溫度智能加熱“、”德國進(jìn)口芯片“、”奧氏304不銹鋼“等高級(jí)專業(yè)的詞匯，然后放在標(biāo)題吸引顧客。
打動(dòng)顧客了嗎？沒有。
他匆匆滑屏而過，不會(huì)停留。
最近，我和電商營銷專家三毛老濕交流時(shí)，他就提到這個(gè)觀點(diǎn)：手機(jī)上網(wǎng)時(shí)代，標(biāo)題不要寫技術(shù)，而是寫好處——能帶給顧客的好處。
既然顧客很浮躁，我們就不要繞彎子，直擊要害。
他做的馬桶蓋頁面——
大標(biāo)題——坐上去就是暖的。
嘿，顧客一下就懂了。不用提前去加熱，想蹲就蹲，多爽！比”智能芯片“、”微電腦技術(shù)“強(qiáng)多了。這些技術(shù)，可以放內(nèi)文里去闡述，首先要寫的是——對(duì)顧客的好處。
這就是我們常說的，不要給顧客鉆頭，給他洞。
說起來容易，寫起來呢，一不小心就忘了，你說是不是？
比如養(yǎng)生壺，這兩年挺火，女白領(lǐng)泡個(gè)花茶，燉個(gè)燕窩都很方便，感覺生活多了很多小幸福。不少女白領(lǐng)聽說后，就去電商平臺(tái)搜索，她們會(huì)看到這樣子的頁面——
大概的意思是，我不是笨笨的茶壺，我是智能的哦！我可以設(shè)置程序哦，各種溫度、各種配方、各種姿勢(shì)滿足你！
很多養(yǎng)生壺廠商都放出上圖，表示自己能煮各種湯，薏米紅豆湯、酸梅湯等等。
OK，上面這個(gè)東西，價(jià)格798元，你買嗎？
很多人不會(huì)買，看不懂對(duì)自己有啥用??！況且，密密麻麻的文字，顧客會(huì)在手機(jī)上耐心看完嗎？
再看另一家深圳的企業(yè)，文案就高明多了。
2張圖，2段話，顧客懂了。
寫幾十種燉煮程序，是給顧客鉆頭，講燕窩不夾生，是給顧客洞。打動(dòng)力自然不同。
接下來的一屏，他們用了一個(gè)更棒的技巧，會(huì)給你更大啟發(fā)。
請(qǐng)注意，聊到燉藥膳，營銷人沒有寫”養(yǎng)生壺自動(dòng)燉煮，無需等待“這樣的話，而是寫了幾個(gè)氣泡框。
養(yǎng)生壺”自動(dòng)烹煮ing，追劇去咯“
砂鍋”汗……不想一直待在廚房“
這很聰明，請(qǐng)你想一想，女白領(lǐng)看頁面的時(shí)候，她的心里——處于什么狀態(tài)？
默讀。
對(duì)，默讀。而心里默讀的那個(gè)聲音，正是她自己。
這里的文案，直接控制了顧客的默讀，讓她直接感受到，哎呀！不能用砂鍋，太麻煩啦！
同樣啊，你也可以把這招用在你的產(chǎn)品上！
放上競(jìng)品的照片，再放上用戶默念的各種吐槽，
“?。『寐闊?！” “怎么搞，又壞了！” “怎么沒效果？”
再放上你的照片，
“嘿！好方便！” “速度好快啊！” “一下就搞定了，爽！”
買哪一款，不是一目了然嗎？
即使用戶漫不經(jīng)心地看手機(jī)，也能迅速被你打動(dòng)，因?yàn)槟憧刂屏怂哪x，從而控制了他的感受。
這個(gè)是個(gè)高階技巧，先別謝我，老關(guān)還會(huì)給你一個(gè)更狡猾的技巧，請(qǐng)往下看。
2
說顧客看得懂的話
給他一個(gè)大牌關(guān)鍵詞
老關(guān)相信，你的產(chǎn)品一定有很多賣點(diǎn)，比如堅(jiān)固、便捷、耐用、性能好……但是，你一定會(huì)遇到一個(gè)問題——
怎么讓顧客相信你？
“哼，王婆賣瓜，自賣自夸……”顧客總是抱著這種態(tài)度看商家。
來看一個(gè)案例。
張總代理了一個(gè)意大利品牌的種植牙材料，他把材料賣給各個(gè)牙科醫(yī)院，但是醫(yī)生告訴他，這款種植牙不好賣。
典型的場(chǎng)景是這樣的——
于是對(duì)話陷入僵局。尷尬啊。
張總苦心編了一套話術(shù)，教給醫(yī)生，比如“可并肩Nobel等頂尖種植體”，“意大利米蘭大學(xué)教授參與研發(fā)”，“無創(chuàng)式頸部，穩(wěn)定性高”，過了半個(gè)月，醫(yī)生的反饋回來了，“我們都說了，但是顧客沒感覺”，“顧客聽完好像聽不懂，也不是很想買，感覺貴”。
張總很想哭。
確實(shí)啊，種植牙品牌很多，瑞典的牌子，那是發(fā)明者，是祖師爺，全球公認(rèn)的老大，德國，以精密工業(yè)聞名，他們的種植牙也受認(rèn)可，美國不用說了，高科技產(chǎn)品大家信。
意大利嘛……作為外行的老百姓來看，沒聽說它工業(yè)多發(fā)達(dá)，只聽說它治安亂，去歐洲旅游時(shí)候要小心小偷，他還是“笨豬五國”之一，欠了很多債，哦，對(duì)了！好像挺好吃懶做的，二戰(zhàn)的時(shí)候，沒少拖德軍后腿……
老百姓對(duì)意大利是這種認(rèn)知，請(qǐng)問種植牙還怎么賣？如果請(qǐng)你來寫賣點(diǎn)，你會(huì)怎么寫？
很難想，對(duì)吧？最終，張總還是找到了一個(gè)重要的突破口。
為法拉利提供精密配件
醫(yī)生這么一說，顧客就懂了。法拉利，是意大利的豪車品牌，這個(gè)老百姓都知道。這個(gè)品牌是法拉利的合作伙伴，看起來不簡單！醫(yī)生會(huì)補(bǔ)上一句”因?yàn)樗麄兗矣惺澜珥敿獾臋C(jī)加工技術(shù)“，聽上去倒也可信。想到法拉利的車子都是幾百萬，這個(gè)種植牙8800一顆，似乎也不貴了。
或許會(huì)有營銷人跳出來，批評(píng)道：”切！汽車的核心部件是發(fā)動(dòng)機(jī)，這個(gè)廠家提供的細(xì)碎配件，也好意思拿出來說？“不少技術(shù)人員，恐怕也要附和著反對(duì)。
他們不懂。
他們不懂營銷的本質(zhì)，是利用顧客的已知觀念寫文案，至于真相是什么，不重要。
顧客熟悉法拉利，認(rèn)可法拉利高級(jí)，那么我們就要寫法拉利，即使只是配件又何妨？那些技術(shù)人員認(rèn)為牛叉的”無創(chuàng)傷頸部設(shè)計(jì)“，”六角形磨砂螺紋“，顧客看不懂，再牛叉有啥用呢？
顧客懂什么最重要，真相是什么不重要。
寫顧客看得懂的文案。
這句話非常關(guān)鍵，請(qǐng)和老關(guān)再看一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。
一個(gè)鮮花品牌，正在飛速地發(fā)展。他們每周給女生寄一束花，一個(gè)月4束，99元。女生每周都收到花，仿佛有人在疼愛著自己一般，有一種驚喜的幸福感。
沒錯(cuò)，現(xiàn)在做每周一花的品牌可不少。各品牌競(jìng)爭時(shí)，鮮花的顏值是一個(gè)比拼重點(diǎn)。鮮花好看精致，女生才會(huì)買嘛！
問題是，如何證明你的花好看呢？除了放照片證明，各家還要比拼各自的花藝師。A品牌放出證書，說自己花藝師獲得了全國青年花藝設(shè)計(jì)大賽的獎(jiǎng)、B品牌不甘示弱，表示自加花藝師可是參加了international的比賽，獲得了日本NFD花藝設(shè)計(jì)大賽的獎(jiǎng)……好吧，這些獎(jiǎng)，或許業(yè)內(nèi)人士都知道含金量很高，但是普通顧客呢？沒聽說過。看了也沒多少感覺！
有一個(gè)品牌銷量增長正勁，他們的頁面有很強(qiáng)的打動(dòng)力，說到花藝師，他們是這樣寫的——
OK，現(xiàn)在請(qǐng)你迅速回憶一下，你腦子里印象最深的一個(gè)詞是什么？
我猜，不會(huì)是”Robbie“，不是”弟子“，而是”Dior“或是”愛馬仕“對(duì)不對(duì)？
你發(fā)現(xiàn)了嗎？當(dāng)你用手機(jī)匆匆看頁面時(shí)，你記住的，是你最熟悉的大牌！而其他的詞語，似乎像失憶了一樣，一會(huì)兒就忘了。
沒錯(cuò)，這個(gè)品牌的花藝師，不過是Dior花藝師的弟子而已，在業(yè)內(nèi)人士看來，不就是弟子嗎？又不是本人，有什么了不起？但是，我們必須知道，顧客是匆匆滑屏地看頁面，由于他的浮躁，他往往會(huì)記住大牌，而忽略”弟子“，最終結(jié)果呢？他感覺你挺厲害的，因?yàn)槟阌昧舜笈圃O(shè)計(jì)師！
看完上面2個(gè)案例，聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大秘密——手機(jī)上網(wǎng)時(shí)代，要證明產(chǎn)品的高品質(zhì)，最重要的是抓出一個(gè)大牌關(guān)鍵詞，讓讀者覺得你是大牌品質(zhì)。
就算你只是大牌的配角，只是配件、只是弟子，也沒關(guān)系。
為什么？
因?yàn)樵诖掖一恋倪^程中，顧客記得最深的是他熟悉的權(quán)威詞語——找大牌關(guān)鍵詞，才是潛入顧客大腦的捷徑。
以下這些名詞可以給你靈感
- 五星級(jí)酒店家居供應(yīng)商
- 好萊塢明星婚禮道具
- 日本奢侈化妝品配方原料
- 某米其林餐廳食材供應(yīng)商
……
你發(fā)現(xiàn)了，其實(shí)顧客浮躁地看你頁面，也有好處哦！
我們恰好可以利用他的漫不經(jīng)心，讓他迅速感受到，我們是和國際大牌玩在一塊噠！即使我們是配角也無妨，因?yàn)榻^大部分顧客不會(huì)認(rèn)真思考，他不會(huì)追究細(xì)節(jié)，你需要做的，就是用大牌關(guān)鍵詞，悄悄地提升他對(duì)你產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓他覺得你值錢，從而下單……
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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