我舉幾個常見例子。
場景一：一樣的賣點，一樣的文案。
單看：賣點提煉的很精準，直戳用戶痛點。
對比：同行居然也是這么寫的，牛逼賣點馬上變成了陳詞濫調(diào)。
場景二：一樣的節(jié)日，一樣的海報。
單看：海報很貼合節(jié)日氣氛，設(shè)計精美，加上活動規(guī)則和LOGO就大功告成。
對比：隔壁賣醬油的怎么跟我們的海報一樣，同一個模板嗎？
場景三：一樣的策略，一樣的vision。
單看：我們要把價格做到行業(yè)最低，這樣消費者一定會選我們。
對比：啊，我知道，就是用低價搶占市場，那誰誰也是這么做的。
相似的產(chǎn)品、相似的活動、相似的策略，如何才能讓用戶注意到你呢？
今天師爺就來講一個新套路，讓平凡變得不平凡：
01 怎么做呢？
我們先來試試手，就拿那件「100%天然棉襯衫」舉例吧。
原文案：
100%天然棉，舒適柔軟、吸濕透氣、抗皺保型。
新文案：
急，為什么我的兒子不喜歡被我抱，卻總喜歡被隔壁老王抱？！
在線等??！
因為你的衣服扎到他了。
100%天然棉，無刺癢、不扎人。
改動之后，是不是吸睛效果很明顯？這就是通過制造意外，讓用戶一下子注意到你，甚至牢牢記住。
制造意外，其實就是不按常理出牌。用戶原以為你要說「家庭慘案」，結(jié)果你卻說的是「消費升級」。不合常理，卻又在情理之中。這種違反直覺的方法，一下子就抓住了用戶的注意力。
看到這里，你可能會有個疑問，這種風(fēng)格不適合我們的品牌怎么辦？
別急，制造意外絕不僅僅只有這一個思路。接下來我們看看別人是怎么做的。
02 更多案例
案例一：通過超出預(yù)期來制造意外。
海底撈的案例，大家都耳熟能詳。你可能聽說過這個：
吃完飯，客人想把剩下的切片西瓜帶走。服務(wù)員說，對不起，打開的西瓜不能打包。
于是作罷。臨走時，服務(wù)員卻提來一整個西瓜：“對不起，打開的西瓜不能打包，給您一個沒打開的。”
像這種出人意料的段子還有很多，網(wǎng)友們經(jīng)常戲稱：人類已經(jīng)無法阻止海底撈了。
- 在海底撈發(fā)現(xiàn)服務(wù)員幫顧客代練游戲！
- 海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！
- 不小心把絲襪給掛了，結(jié)帳時服務(wù)員居然遞上了全新的絲襪！還是3雙??！
- ……
說到這里，我想起了一本暢銷書，《海底撈你學(xué)不會》。
可是，海底撈你真的學(xué)不會嗎？
從創(chuàng)新的角度來講，海底撈的模式就是制造意外，做超出用戶預(yù)期的事。不信你去微博上看看海底撈的段子，大家用得最多的詞就是“居然”，以及“！”
如果你也能讓用戶驚喜地說“居然……?。 ?，就說明你成功地制造意外了。
案例二：通過打破常識來制造意外。
美國西南航空是一家成功的公司，30多年來長期保持著盈利狀態(tài)，這在美國航空業(yè)，是非常不錯的成績。
他們?nèi)绾巫龅降哪兀?/font>
在西南航空任職最久的CEO赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）曾透露：
“我可以在30秒內(nèi)告訴你運營這家航空公司的秘訣。那就是，我們是全球票價最低的航空公司?！?/font>
做“全球票價最低的航空公司”是西南航空的經(jīng)營策略。為了做到這一點，他們始終如一地堅持降低成本。
但是，「降低票價」、「降低成本」，這兩件事其他航空公司就沒有做嗎？
當(dāng)然不是。
你永遠不缺降價銷售的競爭對手，公司也永遠希望成本能夠再降一點。那么，西南航空又是如何脫穎而出的呢？他們采用的是打破常識的方法來制造意外。
曾經(jīng)發(fā)生了這樣一件事。市場部建議航班上增加一道雞肉凱撒沙拉，因為調(diào)查問卷顯示，乘客希望有一份清淡的小菜，而他們目前只提供花生。
結(jié)果，CEO回復(fù)說：
“加一道雞肉愷撒沙拉會讓我們成為全球票價最低的航班嗎？”
“要是這沒法幫我們成為所向無敵的最低價航空公司，我們就不會提供什么雞肉沙拉?！?/font>
CEO果斷否決了這個建議。
這種思維模式一下子讓員工震驚了。原先大家都認為，降低票價就是一種常見的策略。但是直到這一刻，他們才意識到，原來西南航空與其他公司絕對不一樣。
- 按照常識：公司要滿足用戶需求。
- 打破常識：對成為最低價航空公司無幫助的用戶需求，全部拒絕。
當(dāng)然了，這個故事最后肯定會流傳到用戶那里。打破常識，制造意外，讓員工和用戶都深深記住了西南航空的全球最低票價。
03 更多應(yīng)用
看完了案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，制造意外不僅可以用在文案上，也可以用在產(chǎn)品創(chuàng)新、公司管理等多個領(lǐng)域。
凡是想吸引注意力，都可以嘗試制造意外。
制造意外的方法有很多：
- 特殊場景。什么場景下，產(chǎn)品會帶來意外結(jié)果呢？
- 超出預(yù)期。用戶的預(yù)期是什么？用什么方式超出預(yù)期呢？
- 打破常識。有違背常識的地方嗎？
- 發(fā)生變化。有哪些熟悉的、一成不變的地方，可以發(fā)生變化呢？
- 特殊組合。與什么相結(jié)合，會讓人大感意外呢？
- ……
但值得注意的是，制造意外并不是天馬行空，一定要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。讓用戶看到最后恍然大悟，而不是看爽了卻不知道跟產(chǎn)品有什么關(guān)系。
04 總結(jié)
總結(jié)下今天的內(nèi)容：
在一堆產(chǎn)品中，相似的賣點、相似的活動、相似的策略，如何才能讓用戶注意到你呢？
可以制造意外。不按常理出牌，卻又合乎情理之中。利用這種違反直覺的方法，一下子抓住用戶注意力。
如何制造意外呢？
方法有：特殊場景、超出預(yù)期、打破常識、發(fā)生變化、特殊組合……
值得注意的是，制造意外一定要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不能一味的天馬行空。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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