作者：朝魯先生

6月5日，廈門中山路，瑞幸咖啡中國第1萬家門店正式開業(yè)。自此，中國咖啡首個“萬店品牌”正式誕生。這一成就不僅展示了瑞幸咖啡的崛起，也給整個咖啡行業(yè)帶來了新的狂歡。

伴隨著第一萬家門店開業(yè)，瑞幸咖啡全國門店上線了“萬店同慶”活動，消費者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品（不含瑞納冰），活動中瑞幸明確寫道：讓高品質(zhì)咖啡進入“9.9元時代”。這意味著，9.9元或許不只是瑞幸的促銷戰(zhàn)略，可能成為品牌未來長期戰(zhàn)略。

瑞幸咖啡成立于2017年，是中國本土連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌龍頭。它的崛起可謂是短時間內(nèi)的奇跡。起初以“新零售”咖啡為主張，快速拓展門店，通過提供價格優(yōu)惠的咖啡吸引了大量的消費者。

圖源于網(wǎng)絡(luò)

然而，瑞幸咖啡之路并非一帆風順，在2020 年瑞幸咖啡因為財務(wù)造假問題陷入了危機。但是，瑞幸咖啡憑借其堅定的決心和創(chuàng)新的策略成功實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，通過調(diào)整策略和管理，成功地克服了這一危機，并繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。這次的反轉(zhuǎn)也展現(xiàn)了瑞幸咖啡在市場上的敏銳洞察力。

瑞幸作為中國咖啡賽道里的頭部品牌，但今年的市場競爭格外激烈。老品牌星巴克、新銳品牌庫迪、幸運咖、Tims天好、Manner、挪瓦等在今年的擴張速度都極快。截至到今年4月，根據(jù)庫迪咖啡小程序顯示，在營門店已經(jīng)達到了1199家，相比去年12月增長了8.1倍，確定選址計劃開業(yè)的門店數(shù)達到520家，小程序顯示，即將開業(yè)的門店數(shù)達到365家。庫迪部分城市門店與瑞幸重合度超80%。

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5月1日，瑞幸咖啡公布2023年第一季度財報。財報顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元，較上年同期的24億元增長84.5%。在一季度業(yè)績說明會上，瑞幸咖啡董事長郭謹一曾稱，瑞幸“萬店計劃”將有望在今年上半年實現(xiàn)。

緊接著，在5月29日，瑞幸咖啡官宣開啟“帶店加盟”模式。消息一出，無疑給本就燥熱的咖啡賽道又添了一把火，更有網(wǎng)友猜測“這是被庫迪逼急了？”

據(jù)了解這次開放的“帶店加盟”是以聯(lián)營合作模式作為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的新聯(lián)營合作方式，加盟商需滿足擁有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的商鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪等條件。即若你的門店運營不理想，可以直接帶著自己的咖啡機與門店轉(zhuǎn)投瑞幸品牌。在很多人看來，瑞幸實際上是在傳達一個信息，“如果你加盟庫迪咖啡干不下去了，可以直接轉(zhuǎn)入瑞幸”。

那瑞幸咖啡用5年多的時間，依托數(shù)字化賦能，創(chuàng)新中國咖啡行業(yè)生態(tài)，開啟了咖啡萬店時代瑞幸是怎么做到的呢？

1.精準市場定位——人、貨、場

過去3年瑞幸咖啡依托數(shù)字化賦能，瑞幸咖啡打造了以“人、貨、場” 為三大支柱的商業(yè)模式。

“人”方面，瑞幸咖啡明確針對年輕消費者和都市上班族，由一、二線城市向下沉市場滲透，以提供優(yōu)質(zhì)、快捷且價格合理的咖啡來迅速吸引大量忠實消費者。營銷策略也圍繞“年輕化”，從代言人風格的轉(zhuǎn)變開始。從早期的實力派演員湯唯、張震，到偶像明星劉昊然、譚松韻，再到個性鮮明的利路修、谷愛凌等，都驗證了瑞幸在代言人選取上的思路轉(zhuǎn)換是正確的。 畢竟“年輕，就要瑞幸”這句新Slogan的背后，正是龐大的年輕消費客群。

通過精細化的運營和“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌調(diào)性成功吸引著更多新用戶。這種精準的市場定位使得瑞幸咖啡能夠迅速獲得市場份額。在熱點營銷上，瑞幸和年輕人的喜好深度綁定。

“貨”方面，瑞幸在不斷制造爆款的同時深耕專業(yè)能力，在研發(fā)、供應(yīng)鏈及規(guī)模層面不斷積累勢能，瑞幸全年共推出近140個新SKU，新飲品就達上百個。

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這其中既包括生酪拿鐵等爆款系列，也包括天堂莊園、瑰夏等專業(yè)級的SOE系列，堅持“專業(yè)+好喝”的產(chǎn)品策略，瑞幸滿足了不同咖啡愛好者多元需求。

“場” 方面，截止一季度，瑞幸依然是中國門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，并還將持續(xù)高速增長。瑞幸年底擁有門店數(shù)達8214家，第四季度凈增368家，保持城市覆蓋的密度和門店數(shù)量的廣度，與競爭對手拉開距離。以高額融資、燒錢補貼、極速拓店這一套互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)的組合拳，迅速搶占用戶和市場。精準選址模型：一二線城市搶占寫字樓，二三線城市聚焦大型商超，門店數(shù)覆蓋足夠客群。

2.瑞幸新武器——9.9元咖啡

瑞幸咖啡價格日常在15-20元左右，此次瑞幸宣布要進入9.9元咖啡時代，到底意味著什么呢？

圖源于瑞幸公眾號

部分人認為，這是為了應(yīng)對競爭對手庫迪咖啡。眾所周知，作為瑞幸最大的威脅，庫迪咖啡的發(fā)展實在過于迅猛，2022年10月才在福州開出第一家門店，如今不過半年左右，品牌已開到了3000家門店，開店速度已經(jīng)無法用“狂飆”來形容了。最重要的是，庫迪一直在復制瑞幸模式，這對瑞幸而言無疑比星巴克更具威脅性。

而這些時日庫迪咖啡為了打開市場，一直在產(chǎn)品價格戰(zhàn)，推出了不少9.9元咖啡券。目前，更是借助抖音這個流量渠道，開始了8.8元的抖音券活動。

圖源于抖音app庫迪官方賬號直播間截圖

通過這樣的低價促銷，庫迪著實搶占了不少瑞幸咖啡的消費客群。在這樣的情況之下，瑞幸推出9.9元咖啡優(yōu)惠活動，以“魔法打敗魔法”，確實是個不錯的反擊戰(zhàn)略。

1.創(chuàng)新的營銷策略

瑞幸咖啡利用社交媒體和大數(shù)據(jù)分析來理解消費者需求，并運用這些信息來制定其營銷策略，成功證明了創(chuàng)新在品牌發(fā)展中的重要性。此外，它還采用了一系列創(chuàng)新的營銷手段，如限時促銷和會員獎勵計劃和線上線下結(jié)合的策略有效地吸引了等多消費者。

不論是產(chǎn)品、營銷還是服務(wù)，創(chuàng)新都是品牌區(qū)別于競爭對手的關(guān)鍵因素。其他品牌需要認識到，在日益競爭激烈的市場環(huán)境中，持續(xù)創(chuàng)新是贏得市場的必經(jīng)之路。

2.靈活適應(yīng)市場變化

市場環(huán)境總是在不斷變化，品牌需要有能力適應(yīng)這些變化。瑞幸咖啡在面臨危機時，展示了其對市場變化的敏銳洞察和靈活適應(yīng)能力。這對其他品牌是一個重要的啟示：在快速變化的市場環(huán)境中，能夠及時調(diào)整策略和適應(yīng)市場變化的品牌更有可能獲得成功。

3.重視消費者需求

瑞幸咖啡深知消費者是品牌成功的核心。通過深入了解消費者需求并以此為導向開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，品牌能夠與消費者建立深厚的消費者關(guān)系和品牌忠誠度。這對其他品牌是一個強烈的信號，強調(diào)了消費者需求、洞察和滿足是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

4.有計劃的擴張

瑞幸咖啡的快速擴張是有計劃和戰(zhàn)略支持的。對于其他品牌，尤其是新興品牌而言，分析市場潛力和競爭環(huán)境，并制定科學的擴張計劃是非常重要的。過快或盲目的擴張可能會導致資源的浪費和管理的混亂。通過制定周密的計劃，品牌可以在擴張的同時保持其核心價值和服務(wù)質(zhì)量。

瑞幸咖啡進入萬店時代，給其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。在這個競爭激烈的市場中，只有那些能夠創(chuàng)新、緊貼消費者需求、靈活應(yīng)對市場變化并有計劃地擴張的品牌，才能有機率贏得成功。這也就意味著，在這個行業(yè)里，已經(jīng)不是僅僅依靠營銷口號、噱頭和開店速度就能實現(xiàn)盈利的。瑞幸的9塊9咖啡并非一場價格游戲，它更像是一面鏡子，將所有人的視線拉回品質(zhì)與經(jīng)營可持續(xù)性等核心發(fā)展問題。