作者：朝魯先生

6月5日，廈門中山路，瑞幸咖啡中國第1萬家門店正式開業(yè)。自此，中國咖啡首個(gè)“萬店品牌”正式誕生。這一成就不僅展示了瑞幸咖啡的崛起，也給整個(gè)咖啡行業(yè)帶來了新的狂歡。

伴隨著第一萬家門店開業(yè)，瑞幸咖啡全國門店上線了“萬店同慶”活動(dòng)，消費(fèi)者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品（不含瑞納冰），活動(dòng)中瑞幸明確寫道：讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入“9.9元時(shí)代”。這意味著，9.9元或許不只是瑞幸的促銷戰(zhàn)略，可能成為品牌未來長期戰(zhàn)略。

瑞幸咖啡成立于2017年，是中國本土連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌龍頭。它的崛起可謂是短時(shí)間內(nèi)的奇跡。起初以“新零售”咖啡為主張，快速拓展門店，通過提供價(jià)格優(yōu)惠的咖啡吸引了大量的消費(fèi)者。

圖源于網(wǎng)絡(luò)

然而，瑞幸咖啡之路并非一帆風(fēng)順，在2020 年瑞幸咖啡因?yàn)樨?cái)務(wù)造假問題陷入了危機(jī)。但是，瑞幸咖啡憑借其堅(jiān)定的決心和創(chuàng)新的策略成功實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，通過調(diào)整策略和管理，成功地克服了這一危機(jī)，并繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。這次的反轉(zhuǎn)也展現(xiàn)了瑞幸咖啡在市場(chǎng)上的敏銳洞察力。

瑞幸作為中國咖啡賽道里的頭部品牌，但今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。老品牌星巴克、新銳品牌庫迪、幸運(yùn)咖、Tims天好、Manner、挪瓦等在今年的擴(kuò)張速度都極快。截至到今年4月，根據(jù)庫迪咖啡小程序顯示，在營門店已經(jīng)達(dá)到了1199家，相比去年12月增長了8.1倍，確定選址計(jì)劃開業(yè)的門店數(shù)達(dá)到520家，小程序顯示，即將開業(yè)的門店數(shù)達(dá)到365家。庫迪部分城市門店與瑞幸重合度超80%。

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5月1日，瑞幸咖啡公布2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元，較上年同期的24億元增長84.5%。在一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一曾稱，瑞幸“萬店計(jì)劃”將有望在今年上半年實(shí)現(xiàn)。

緊接著，在5月29日，瑞幸咖啡官宣開啟“帶店加盟”模式。消息一出，無疑給本就燥熱的咖啡賽道又添了一把火，更有網(wǎng)友猜測(cè)“這是被庫迪逼急了？”

據(jù)了解這次開放的“帶店加盟”是以聯(lián)營合作模式作為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的新聯(lián)營合作方式，加盟商需滿足擁有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的商鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪等條件。即若你的門店運(yùn)營不理想，可以直接帶著自己的咖啡機(jī)與門店轉(zhuǎn)投瑞幸品牌。在很多人看來，瑞幸實(shí)際上是在傳達(dá)一個(gè)信息，“如果你加盟庫迪咖啡干不下去了，可以直接轉(zhuǎn)入瑞幸”。

那瑞幸咖啡用5年多的時(shí)間，依托數(shù)字化賦能，創(chuàng)新中國咖啡行業(yè)生態(tài)，開啟了咖啡萬店時(shí)代瑞幸是怎么做到的呢？

1.精準(zhǔn)市場(chǎng)定位——人、貨、場(chǎng)

過去3年瑞幸咖啡依托數(shù)字化賦能，瑞幸咖啡打造了以“人、貨、場(chǎng)” 為三大支柱的商業(yè)模式。

“人”方面，瑞幸咖啡明確針對(duì)年輕消費(fèi)者和都市上班族，由一、二線城市向下沉市場(chǎng)滲透，以提供優(yōu)質(zhì)、快捷且價(jià)格合理的咖啡來迅速吸引大量忠實(shí)消費(fèi)者。營銷策略也圍繞“年輕化”，從代言人風(fēng)格的轉(zhuǎn)變開始。從早期的實(shí)力派演員湯唯、張震，到偶像明星劉昊然、譚松韻，再到個(gè)性鮮明的利路修、谷愛凌等，都驗(yàn)證了瑞幸在代言人選取上的思路轉(zhuǎn)換是正確的。 畢竟“年輕，就要瑞幸”這句新Slogan的背后，正是龐大的年輕消費(fèi)客群。

通過精細(xì)化的運(yùn)營和“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌調(diào)性成功吸引著更多新用戶。這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位使得瑞幸咖啡能夠迅速獲得市場(chǎng)份額。在熱點(diǎn)營銷上，瑞幸和年輕人的喜好深度綁定。

“貨”方面，瑞幸在不斷制造爆款的同時(shí)深耕專業(yè)能力，在研發(fā)、供應(yīng)鏈及規(guī)模層面不斷積累勢(shì)能，瑞幸全年共推出近140個(gè)新SKU，新飲品就達(dá)上百個(gè)。

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這其中既包括生酪拿鐵等爆款系列，也包括天堂莊園、瑰夏等專業(yè)級(jí)的SOE系列，堅(jiān)持“專業(yè)+好喝”的產(chǎn)品策略，瑞幸滿足了不同咖啡愛好者多元需求。

“場(chǎng)” 方面，截止一季度，瑞幸依然是中國門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，并還將持續(xù)高速增長。瑞幸年底擁有門店數(shù)達(dá)8214家，第四季度凈增368家，保持城市覆蓋的密度和門店數(shù)量的廣度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。以高額融資、燒錢補(bǔ)貼、極速拓店這一套互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)的組合拳，迅速搶占用戶和市場(chǎng)。精準(zhǔn)選址模型：一二線城市搶占寫字樓，二三線城市聚焦大型商超，門店數(shù)覆蓋足夠客群。

2.瑞幸新武器——9.9元咖啡

瑞幸咖啡價(jià)格日常在15-20元左右，此次瑞幸宣布要進(jìn)入9.9元咖啡時(shí)代，到底意味著什么呢？

圖源于瑞幸公眾號(hào)

部分人認(rèn)為，這是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫迪咖啡。眾所周知，作為瑞幸最大的威脅，庫迪咖啡的發(fā)展實(shí)在過于迅猛，2022年10月才在福州開出第一家門店，如今不過半年左右，品牌已開到了3000家門店，開店速度已經(jīng)無法用“狂飆”來形容了。最重要的是，庫迪一直在復(fù)制瑞幸模式，這對(duì)瑞幸而言無疑比星巴克更具威脅性。

而這些時(shí)日庫迪咖啡為了打開市場(chǎng)，一直在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，推出了不少9.9元咖啡券。目前，更是借助抖音這個(gè)流量渠道，開始了8.8元的抖音券活動(dòng)。

圖源于抖音app庫迪官方賬號(hào)直播間截圖

通過這樣的低價(jià)促銷，庫迪著實(shí)搶占了不少瑞幸咖啡的消費(fèi)客群。在這樣的情況之下，瑞幸推出9.9元咖啡優(yōu)惠活動(dòng)，以“魔法打敗魔法”，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的反擊戰(zhàn)略。

1.創(chuàng)新的營銷策略

瑞幸咖啡利用社交媒體和大數(shù)據(jù)分析來理解消費(fèi)者需求，并運(yùn)用這些信息來制定其營銷策略，成功證明了創(chuàng)新在品牌發(fā)展中的重要性。此外，它還采用了一系列創(chuàng)新的營銷手段，如限時(shí)促銷和會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和線上線下結(jié)合的策略有效地吸引了等多消費(fèi)者。

不論是產(chǎn)品、營銷還是服務(wù)，創(chuàng)新都是品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。其他品牌需要認(rèn)識(shí)到，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，持續(xù)創(chuàng)新是贏得市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

2.靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化

市場(chǎng)環(huán)境總是在不斷變化，品牌需要有能力適應(yīng)這些變化。瑞幸咖啡在面臨危機(jī)時(shí)，展示了其對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和靈活適應(yīng)能力。這對(duì)其他品牌是一個(gè)重要的啟示：在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠及時(shí)調(diào)整策略和適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌更有可能獲得成功。

3.重視消費(fèi)者需求

瑞幸咖啡深知消費(fèi)者是品牌成功的核心。通過深入了解消費(fèi)者需求并以此為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，品牌能夠與消費(fèi)者建立深厚的消費(fèi)者關(guān)系和品牌忠誠度。這對(duì)其他品牌是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求、洞察和滿足是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

4.有計(jì)劃的擴(kuò)張

瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張是有計(jì)劃和戰(zhàn)略支持的。對(duì)于其他品牌，尤其是新興品牌而言，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并制定科學(xué)的擴(kuò)張計(jì)劃是非常重要的。過快或盲目的擴(kuò)張可能會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和管理的混亂。通過制定周密的計(jì)劃，品牌可以在擴(kuò)張的同時(shí)保持其核心價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量。

瑞幸咖啡進(jìn)入萬店時(shí)代，給其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有那些能夠創(chuàng)新、緊貼消費(fèi)者需求、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化并有計(jì)劃地?cái)U(kuò)張的品牌，才能有機(jī)率贏得成功。這也就意味著，在這個(gè)行業(yè)里，已經(jīng)不是僅僅依靠營銷口號(hào)、噱頭和開店速度就能實(shí)現(xiàn)盈利的。瑞幸的9塊9咖啡并非一場(chǎng)價(jià)格游戲，它更像是一面鏡子，將所有人的視線拉回品質(zhì)與經(jīng)營可持續(xù)性等核心發(fā)展問題。