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明星代言，一直都是品牌營(yíng)銷的一把“雙刃劍”。品牌在享受明星代言帶來(lái)的流量利好時(shí)，也必然要承受流量反噬帶來(lái)的壓力。
就看今年上半年，既有品牌因代言人塌房解約，也有品牌找錯(cuò)人招來(lái)罵聲。
話不多說(shuō)，一起看看上半年，有哪些讓人印象深刻的代言事件吧！
看過(guò)鄭爽的周拋代言，但是你看過(guò)日拋代言人嗎？
這就發(fā)生在郎朗吉娜身上，今年年初，浪莎前腳宣布二人為浪莎全球品牌代言人，曝光代言費(fèi)共275萬(wàn)元。
沒(méi)想到后腳浪莎就變卦取消合作，直到后續(xù)出來(lái)道歉——稱合同并未終止，只是將跟母公司浪莎集團(tuán)簽訂代言，才實(shí)錘原來(lái)是個(gè)大烏龍。
雖然是個(gè)誤會(huì)，雖然解約是假的，但是也引來(lái)爭(zhēng)議。
郎朗吉娜作為才華夫婦，國(guó)際知名度和影響力擺在那，再加上高昂的代言費(fèi)，成功制造“275萬(wàn)代言一天”的話題，助推代言的話題熱度。
但浪莎始終沒(méi)有說(shuō)清楚合同烏龍的真正原因，不排除這是一次刻意為之的營(yíng)銷，畢竟不花一分錢就因?yàn)楹灱s、解約連續(xù)上熱搜，網(wǎng)友難免覺(jué)得這是在炒作娛樂(lè)大眾。
3月8日前夕，瑞幸預(yù)熱要官宣一個(gè)男性代言人，被網(wǎng)友扒到是陸仙人后評(píng)論區(qū)翻車，瑞幸只好臨時(shí)把代言推遲，還拉來(lái)高葉救場(chǎng)。
無(wú)論是瑞幸是不小心的還是故意的，翻車是有跡可循的，官宣代言也怕違天時(shí)、失人和。
首先代言的目的就是借助代言人打開(kāi)品牌知名度、提升美譽(yù)度，但瑞幸請(qǐng)一個(gè)低知名度比品牌低的網(wǎng)紅，顯然格格不入。
其次就是錯(cuò)在天時(shí)，品牌做營(yíng)銷應(yīng)該避免選在敏感節(jié)點(diǎn)官宣，否則就是迎難而上。三八節(jié)是一個(gè)慶祝婦女的節(jié)日，瑞幸卻請(qǐng)男代言人，就有點(diǎn)唱反調(diào)的感覺(jué)了。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其官宣一個(gè)錯(cuò)的代言人，不如把代言費(fèi)折算成優(yōu)惠，請(qǐng)消費(fèi)者喝一杯瑞幸，不是更香嗎？
資生堂官宣黃渤為時(shí)光琉璃大使之后，評(píng)論區(qū)同樣是大翻車。
按理說(shuō)，黃渤和資生堂都很好，但是兩個(gè)在一起就是一整個(gè)尷尬，讓人覺(jué)得代言擦不出護(hù)膚的火花。
要知道資生堂是個(gè)面向女性客群的美妝品牌，更別提時(shí)光琉璃系列走的是“貴婦線”。
但提起黃渤，受眾聯(lián)想更多的是“實(shí)力派”、“影帝”這些標(biāo)簽，很難與“護(hù)膚”、“顏值”等聯(lián)系一塊。
如果資生堂只是純純制造叔圈代言美妝的沖突話題，那就大可不必了，畢竟代言終究是為了給產(chǎn)品帶貨，而不只是為了整活兒。
總之品牌找代言人，除了關(guān)注代言人的知名度美譽(yù)度外，更要深入考慮自身品牌或者產(chǎn)品，能否和代言人匹配。
代言人不搭，營(yíng)銷再費(fèi)力也是白搭。
當(dāng)85歲的吳彥姝奶奶為MiuMiu繆繆拍的時(shí)尚大片時(shí)，圈內(nèi)人都震驚了。老奶奶這一類群體，似乎與時(shí)尚和氣質(zhì)不沾邊。
在其中一張海報(bào)中，吳彥姝奶奶穿著一襲黑色中禮服出鏡，坐姿優(yōu)雅、端莊，另一張更是上演可愛(ài)的歪頭殺，與MiuMiu的Matelassé 白色保齡球包相映成趣。
MiuMiu定位是年輕版的Prada，主打青春、少女風(fēng)，面向的是年輕女性顧客。
按理說(shuō)定位年輕受眾的品牌，更傾向于尋找更年輕的代言人，更何況奢侈品消費(fèi)日益呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，MiuMiu是咋想的？
首先，吳彥姝心態(tài)并不老，在現(xiàn)實(shí)生活中她是新潮又獨(dú)立的奶奶，插花、看電影、旅游一個(gè)都不落下。
其次，出身于書(shū)香世家的她，骨子里透露著一種知性氣質(zhì)，詮釋了什么是優(yōu)雅老去最美的模樣、沖破年齡枷鎖，這恰恰與奢侈品形象高度契合。
所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，這恰恰體現(xiàn)MiuMiu對(duì)于年輕的多元包容，強(qiáng)調(diào)品牌的少女感氣質(zhì)。
今年3月海瀾之家官宣張頌文首個(gè)代言，結(jié)果因?yàn)?span>海報(bào)過(guò)于敷衍和隨意，一度被全網(wǎng)嘲諷。
海瀾之家這一舉動(dòng)被網(wǎng)友解讀為——想要跟小米手機(jī)搶首代，所以物料制作操之過(guò)急。
好在海瀾之家后續(xù)及時(shí)下架物料，并在1個(gè)月后重新官宣海報(bào)，上線《投入生命 隨遇而行》廣告片，及時(shí)挽回品牌形象。
不可否認(rèn)，作為張頌文《狂飆》之后的代言讓品牌們虎視眈眈，誰(shuí)先搶到首個(gè)代言，流量將達(dá)到全民關(guān)注的程度。而且海瀾之家作為男人的衣柜，由“高啟強(qiáng)”衣柜承包最適合不過(guò)。
但品牌和代言人本就是相互成就的組合，響應(yīng)速度快、執(zhí)行給力，也并不意味著品牌可以把物料品質(zhì)拋諸腦后，容易被網(wǎng)友質(zhì)疑把代言人當(dāng)工具人，哪怕贏了熱度，也會(huì)輸了品牌好感度。
品牌代言營(yíng)銷求快無(wú)可厚非，但也不要忘了求穩(wěn)。
不久前小鵬汽車找來(lái)林志穎當(dāng)品牌智友，打出“重新熱愛(ài)”的廣告語(yǔ)，文案可謂一語(yǔ)雙關(guān)：
從林志穎的角度分析，表達(dá)的是經(jīng)歷車禍后涅槃重生，重新?lián)肀з愜囘@個(gè)興趣；從品牌的角度分析，夸的是駕駛小鵬G6擁有超快感的駕駛體驗(yàn)。
其中還有網(wǎng)友扒到林志穎和小鵬G6的宣傳漫畫物料細(xì)節(jié)，從林志穎本人的墨鏡中看到林志穎開(kāi)的是特斯拉，而品牌也大方回應(yīng)是在“玩梗”。
眾所周知之前林志穎因?yàn)轳{駛特斯拉出車禍，小鵬如今官宣特斯拉狂熱粉——林志穎，有種公然碰瓷的意味：通過(guò)講述前特斯拉事故車主轉(zhuǎn)身走向小鵬的故事，搶鐵粉宣誓主權(quán)。
無(wú)論如何小鵬汽車這波暗暗拉踩的操作，確實(shí)火出圈。相對(duì)于品牌一本正經(jīng)官宣代言人的操作，拉來(lái)友商營(yíng)銷的做法，為網(wǎng)友貢獻(xiàn)了更多談資。
5月公牛集團(tuán)官宣超模劉雯成為品牌代言人。讓人看了不得不說(shuō)一句，這還是我認(rèn)識(shí)的公牛嗎？
對(duì)于公牛來(lái)說(shuō)，插座開(kāi)關(guān)作為我們?nèi)粘Ｉ钪械募译娪闷?，很難跟高級(jí)和美學(xué)扯上關(guān)系，更看重的是功能，是否耐用和安全；對(duì)于劉雯來(lái)說(shuō)，代言美妝、服裝、奢侈品居多，與硬核的插座、開(kāi)關(guān)品類同樣是格格不入。
事實(shí)上，公牛這次代言主推的是蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)，一款講究中式美學(xué)的產(chǎn)品，而劉雯的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)多年的刷臉，積累了高國(guó)民度，與公牛“10戶中國(guó)家庭7戶用公牛”的形象契合，而且劉雯作為超模自帶時(shí)尚話題。
順著這個(gè)邏輯分析，公牛借助超模氣質(zhì)加持，可以將產(chǎn)品“家居時(shí)尚品味”的一面，演繹得淋漓盡致，建立“時(shí)尚達(dá)人家必選單品”的認(rèn)知，改變大眾對(duì)于開(kāi)關(guān)插座傳統(tǒng)品類認(rèn)知，也算是一種正名。
張繼科因?yàn)榻钘l和傳播女友私密照被推上熱搜，周五空降熱搜，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友都開(kāi)始為品牌安排解約流程。
遇到這種事件，有危機(jī)意識(shí)的公司一般周末也會(huì)緊急公關(guān)處理，但安踏偏偏不急不忙地“周一見(jiàn)”，然后才開(kāi)始刪物料，回應(yīng)解約。
“以他們周末是真的放假是不？？？今天周一開(kāi)始上班干活？？？?。?！人家是真的雙休！！”成為網(wǎng)友們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的段子。
你笑安踏公關(guān)速度慢半拍，安踏笑你看不穿。
雖然我們常說(shuō)危機(jī)公關(guān)有黃金時(shí)間，但這一套在安踏身上好像不管用。安踏的遲鈍處理其實(shí)很高明，讓大家不會(huì)只盯著安踏代言翻車的危機(jī)，巧妙轉(zhuǎn)移注意力。
所以說(shuō)危機(jī)不可怕，最怕是不能轉(zhuǎn)危為機(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)安踏就做出不錯(cuò)的示范，本來(lái)是品牌代言人塌房危機(jī)，卻成功給網(wǎng)友制造“安踏真雙休”“安踏公司真好”的話題。
這不失為另類危機(jī)公關(guān)的技巧，當(dāng)然前提是品牌有足夠的把握。
都說(shuō)現(xiàn)在請(qǐng)一個(gè)動(dòng)輒幾十萬(wàn)的代言人，你不把明星的流量榨干，都可能覺(jué)得對(duì)不住自己的錢包，但元?dú)馍衷义X請(qǐng)代言人廣告，拍出5毛特效。
4月元?dú)馍职l(fā)布新廣告，讓蔡國(guó)慶手舞足蹈表演《365個(gè)祝?！罚嬅娑褲M了中老年人專屬限定——“吉祥祝福”、“花花草草”，再加上滿屏的00000的魔性臺(tái)詞，又土又魔性。
這放在當(dāng)下的年輕品牌圈是相當(dāng)?shù)恼训?，但凡是沒(méi)做好預(yù)案，都不敢玩這么大。
要知道元?dú)馍忠幌蜃叩氖切∏逍履贻p路線，一夜換成了夕陽(yáng)紅中老年人畫風(fēng)，不知道是說(shuō)元?dú)馍质窍腴_(kāi)了還是想不開(kāi)了，多少拉胯了品牌形象。
當(dāng)然有沒(méi)有一種可能，元?dú)馍质峭ㄟ^(guò)傳遞“中老年人喝元?dú)馍忠材鼙３只盍M滿”，強(qiáng)化自身元?dú)庑蜗蟆?br />
無(wú)論如何，元?dú)馍诌@一出確實(shí)是憑一己之力，把廣告審美倒退了100年，戳中網(wǎng)友的笑點(diǎn)引發(fā)吐槽與轉(zhuǎn)發(fā)。
只能說(shuō)金主爸爸和消費(fèi)者的悲歡并不是相通的，元?dú)馍掷毖劬Φ哪且惶祝苍S不尊重你的眼睛，但它至少尊重了甲方爸爸的錢包。
年輕品牌請(qǐng)老奶奶代言不算啥，更離譜的還有品牌請(qǐng)自己的黑粉代言，說(shuō)的就是馬自達(dá)邀請(qǐng)梁家輝代言，這操作十分魔幻。
這里講個(gè)背景，梁家輝曾在電影《黑金》中調(diào)侃馬自達(dá)，講了一段經(jīng)典的臺(tái)詞——“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你會(huì)塞車”。這一幕常被網(wǎng)友用來(lái)調(diào)侃馬自達(dá)車主。
以至于后來(lái)馬自達(dá)銷量下跌，被外界評(píng)價(jià)和梁家輝脫不開(kāi)關(guān)系，據(jù)說(shuō)后來(lái)馬自達(dá)把《黑金》給告了。
如今雙方和解看似難以理解，但帶來(lái)的關(guān)注度也是實(shí)實(shí)在在的，馬自達(dá)不僅可以洗白“塞車”的傳統(tǒng)產(chǎn)品印象，還能通過(guò)請(qǐng)黑粉上演世紀(jì)大和解，增加話題的關(guān)注度。
無(wú)論梁家輝能不能給馬自達(dá)的銷量逆轉(zhuǎn)，但多少可以改變歷史口碑，直接省了一筆廣告營(yíng)銷費(fèi)用，這比直接請(qǐng)鐵粉還香。
所以被黑的黑紅是營(yíng)銷的第一境界，敢于自黑才是營(yíng)銷王道。
看完2023年十大明星代言事件，只能說(shuō)代言這件事，從主打土味的元?dú)馍?，到反向公關(guān)的安踏，這屆品牌玩得越來(lái)越開(kāi)了。
不同于流程式的官宣，不同于講究契合度和簡(jiǎn)單粗暴的帶貨，品牌更看重是代言帶來(lái)的話題流量。
所以反差感、制造沖突的代言逐漸成為主流，當(dāng)然如果玩過(guò)火，也容易引火上身。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)