社群運(yùn)營(yíng)是小公司顛覆大品牌的一大殺器，無(wú)數(shù)頭頂「粉絲經(jīng)濟(jì)」的小公司0成本營(yíng)銷，成功逆襲大品牌。
很多企業(yè)紛紛效仿，創(chuàng)建了各種粉絲群、紅包群、交流群?？墒腔?dòng)總是很難持續(xù)。只要不發(fā)紅包，用戶似乎就不怎么活躍。
這是因?yàn)榧t包、抽獎(jiǎng)、秒殺，這些都是市場(chǎng)規(guī)范行為。而成功的社群運(yùn)營(yíng)，都是利用社會(huì)規(guī)范吸引用戶。
怎么理解？
1.市場(chǎng)規(guī)范＆社會(huì)規(guī)范
【社會(huì)規(guī)范】一種暗藏在人性里的社交法則，人們?yōu)榱斯餐瑢?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，愿意犧牲短期利益，它一般是友好的、界限不明的，不要求及時(shí)償付。
【市場(chǎng)規(guī)范】與社會(huì)規(guī)范相反，這里不存在友情，界限清晰，交換黑白分明，要求及時(shí)償付。
—《可預(yù)見的非理性》
舉個(gè)例子：
美國(guó)退休人員組織問(wèn)一些律師是否愿意低價(jià)為一些需要幫助的退休人員服務(wù)，大約是一小時(shí)30元，律師們說(shuō)無(wú)法接受。
可換一種說(shuō)法，他們問(wèn)律師是否愿意免費(fèi)為需要幫助的退休人員服務(wù)，同意的律師占?jí)旱剐远鄶?shù)。
這是怎么一回事？零元比30元更有吸引力？
這是因?yàn)?，如果不提及錢。律師用的是社會(huì)規(guī)范：人們?yōu)榱诉_(dá)成一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)自我或?yàn)榱寺曂?，愿意主?dòng)放棄短期利益（無(wú)償付出勞動(dòng)）。
而主動(dòng)付錢就將社會(huì)規(guī)范變成了市場(chǎng)規(guī)范，律師會(huì)精打細(xì)算短期利益（30元的報(bào)酬相比他們的工資太少）。
而社群運(yùn)營(yíng)的目的就是激發(fā)用戶的社會(huì)規(guī)范。但是搶紅包、秒殺、抽獎(jiǎng)，卻和你付律師錢一樣，都是強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)范行為。
那么如何改變呢？
2.設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期的共同目標(biāo)
如果依靠不斷滿足用戶的短期利益來(lái)維系一個(gè)群（我發(fā)紅包你看廣告）。這就是各取所需的市場(chǎng)規(guī)范。然而建立社會(huì)規(guī)范的前提就是，有一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。
成功的案例是怎么做的？
人們有提升認(rèn)知的目標(biāo)。所以得到App設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期目標(biāo)是「和我一起終身學(xué)習(xí)」而不是「4.9元聽本書」。因?yàn)椋土_胖一起終身學(xué)習(xí)是社會(huì)規(guī)范，4.9元買30分鐘音頻是市場(chǎng)規(guī)范。
理想主義是一些人的價(jià)值觀。所以錘子手機(jī)設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期目標(biāo)是「堅(jiān)持理想主義」而不是「買錘子手機(jī)」。因?yàn)?，和錘友實(shí)踐一種價(jià)值觀是社會(huì)規(guī)范，花錢買手機(jī)是市場(chǎng)規(guī)范。
所以，如果你是一家廚房用品公司，那么你應(yīng)該創(chuàng)建長(zhǎng)期目標(biāo)「成為健康飲食專家」而不是「烹飪愛好者交流群」
如果你是一個(gè)護(hù)膚品公司，那么你應(yīng)該創(chuàng)建長(zhǎng)期目標(biāo)「6個(gè)月，讓時(shí)光逆轉(zhuǎn)」而不是「產(chǎn)品粉絲群」
社群的本質(zhì)是一群人共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，很多時(shí)候我們只是拉了一群人，卻沒有設(shè)計(jì)一個(gè)共同目標(biāo)，即使你再用力發(fā)紅包，用戶仍然和你“各取所需”。
3.怎么設(shè)計(jì)長(zhǎng)期目標(biāo)？
我們知道了應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)和用戶共同完成的長(zhǎng)期目標(biāo)，但是怎么找到這個(gè)目標(biāo)呢？一個(gè)最常用的方式就是，填補(bǔ)理想和現(xiàn)實(shí)的缺口。
假設(shè)我們現(xiàn)在為一家健身房運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信群。首先，我們摒棄類似「健身愛好者交流群」。因?yàn)樗狈σ粋€(gè)目標(biāo)，無(wú)法和用戶產(chǎn)生社會(huì)規(guī)范。
我們先思考“為什么人們會(huì)來(lái)健身房鍛煉？”
你可能瞬間想到了答案“為了身形更好看”。
更好的身形就是用戶的理想，可是為什么有很多人即使辦了健身卡，也沒有獲得好身形呢？
你又想到了答案“因?yàn)楹芏嗳酥晦k了卡，卻沒有堅(jiān)持”，
想獲得好身形，卻又沒有毅力堅(jiān)持，這就是理想和現(xiàn)實(shí)的缺口。那么我們?cè)趺刺钛a(bǔ)呢？
我們打算建立一個(gè)「60天，改變身形群」帶領(lǐng)大家堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)60天。
接下來(lái)，我們?cè)诩傧胍粋€(gè)非商業(yè)的案例。替閱讀愛好者運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信群。
首先摒棄「閱讀分享群」，思考“為什么人們需要閱讀？”
閱讀是為了提升認(rèn)知。
可是為什么還有人即使看了很多書，依然沒有什么洞見？
可能是因?yàn)榇蠹覜]有找到合適的書單。
那么，想提升認(rèn)知，又沒有合適的書單，就是理想和現(xiàn)實(shí)的缺口。那么我們?cè)趺刺钛a(bǔ)呢？
我們打算建立一個(gè)“CEO書單推薦群”每周邀請(qǐng)成功企業(yè)家向大家推薦書單。
4.小結(jié)
需要注意的是，社會(huì)規(guī)范相比市場(chǎng)規(guī)范顯得異常脆弱。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，只要有一次行為違反了最初設(shè)定的目標(biāo)，人設(shè)就立刻會(huì)崩塌。（比如突然在群里刷廣告、發(fā)優(yōu)惠券等等），就會(huì)迫使用戶又回到市場(chǎng)規(guī)范的領(lǐng)域。事情變的就是這么快。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)