王劍 | 文

9月6日，京東集團發(fā)布公告，京東零售CEO徐雷升任京東集團總裁，負責各業(yè)務板塊的日常運營和協(xié)同發(fā)展，直接向董事局主席兼CEO劉強東匯報。

公告還提到，退居幕后的劉強東將把更多時間投入到長期戰(zhàn)略設計、年輕CEO培養(yǎng)以及鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

對很多人來說，徐雷這個名字有些陌生，他是誰？又憑什么能接任京東集團總裁？

不認識徐雷的人感覺一頭霧水；認識他的又欲言又止。

網(wǎng)上曾有傳言，徐雷是京東集團最重要的投資人徐新的弟弟，可遭到當事人矢口否認。

不過，徐雷確實不太像人們印象中的互聯(lián)網(wǎng)精英模樣，太過于另類。他很少穿正裝，總是一身高端潮牌，戴著耳釘，手串纏繞，身上還有一串“無所謂無所畏”文字紋身，給人感覺更像個文藝青年。

徐雷唯一承認的身份信息是“大院子弟”，這點又給了人們無限遐想。

被傳言是徐新的弟弟，或許是因為徐雷和京東的緣分源于徐新的推薦。

2006年10月的一個夜晚，劉強東坐到了今日資本創(chuàng)始人徐新的面前。幾個小時商談后，徐新同意投資1000萬美元給京東。

徐新投資后才發(fā)覺京東不僅要錢沒錢，要人也沒人，連個專業(yè)點的財務總監(jiān)都沒有。等新來的財務總監(jiān)好不容易將京東多年的混亂財務整理清楚，徐新發(fā)現(xiàn)京東的營運也不行，只好幫助劉強東再尋覓合適的人才。

找了一年，徐新請來了徐雷。彼時，徐雷正擔任國內(nèi)最大的網(wǎng)絡營銷服務提供商——好耶廣告北京公司總經(jīng)理。劉強東看著一副桀驁不馴模樣的徐雷心里直打鼓，而徐雷也瞅著京東覺得不夠時尚，心里多了幾分猶豫。

徐雷之前在聯(lián)想集團做過營銷，進入好耶廣告網(wǎng)絡后服務過諸多國企和奢侈品企業(yè)，剛成立不久的京東實在沒啥吸引他的地方。

可因為徐新的推薦和保證，劉徐倆人一頓大酒后，徐雷同意做企業(yè)的市場顧問，負責組建京東商城市場公關部門。

人是不是合適不敢說，可這頓酒讓自詡酒量不錯的劉強東眼前一亮，棋逢對手，終于找到能喝酒的搭檔了。對當時的二人來說，顧問就是個虛職，雖然彼此酒喝得不錯，可大家還不熟悉，都需要磨合。

接手京東商城市場部后，徐雷負責營銷推廣、市場品牌等相關工作，逐漸參與到京東各個業(yè)務線的工作。等徐雷為京東搭建起完整的市場構(gòu)架后，營銷也確實有了很大起色。

2008年年底，徐雷正式加入京東。內(nèi)部除了劉強東，其他人都對這位口氣有些沖的大院子弟狐疑不信，猜測他能在京東待多久。那時，沒人能意識到這家伙居然是京東未來的“二號首長”。

誰也沒想到，2009年3月一次早會，劉強東轉(zhuǎn)身沖著徐雷說，“我忙不過來，你來負責企業(yè)銷售吧?！毙炖讚u身一變，成為京東集團首任CMO。

對這位新任CMO，京東很多人也沒太在意，畢竟在京東有個心照不宣的認知：劉強東真正看中的是供應鏈和物流，對營銷并沒那么在乎。

不管劉強東重不重視營銷，兩年時間，徐雷還是以體育營銷、娛樂營銷等手段讓京東商城銷售爆發(fā)性增長，知名度和影響力大幅提升，昂首挺進了國內(nèi)頭部電商之列。

按照常理來說，功勞巨大的徐雷應該從此在京東步入更高的職位，可他偏偏“不走尋常路”。

2011年4月，徐雷突然離職去了百麗投資的優(yōu)購網(wǎng)擔任CMO。到底為何離開京東，他從沒提過，京東內(nèi)部知道內(nèi)情的人也甚少。

放棄蒸蒸日上的京東高管職位，轉(zhuǎn)身去了家名氣遠不如京東的優(yōu)購網(wǎng)，徐雷以一句“無所謂”回應了那些替他遺憾的人。

不過，徐雷顯然是帶著脾氣走的。就在2012年京東宣稱自己的“紅六月”單日成交10億元時，徐雷立即嗆聲“打死也不信！”

據(jù)說這期間，劉強東沒少找徐雷把酒言歡。劉強東自然也不是白找徐雷喝酒，每次都是苦勸他回歸京東。

喝酒確實能增進感情，斷斷續(xù)續(xù)“喝”了兩年后，2014年徐雷再次重歸京東，擔任了京東市場部高級副總裁，讓很多人大跌眼鏡。

回歸后的徐雷也以他“無所畏”的性格給京東送上一份“大禮”。

2014年一次高管會上，就在大家還在為即將開始的“紅六月”出謀劃策時，始終沒說話的徐雷忽然大聲說“別搞啥‘紅六月了’，直接點，就618！”

會場瞬間炸開鍋，“紅六月”是京東內(nèi)部對標天貓“雙11”的活動，相比天貓一天的促銷，京東可以做一個月，還能緩解物流壓力?！?/p>

許多人本來就對徐雷回歸有看法，看他這樣不顧場合“大放厥詞”，忿忿不平地看著一聲不吭的劉強東。

因為意見不一致，最后只好投票表決?？稍谒衅蓖断潞螅挥邪▌姈|的三票表示支持徐雷的意見，其中一票估計還是徐雷自己投的。

可以劉強東在京東說一不二的脾氣，618最終替代了紅六月。

會后，看似桀驁不馴的徐雷居然一個個找人溝通，闡述他的意見：促銷可以做20天，流量也可以用營銷節(jié)奏去引導。只是“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點，既然對標天貓的“雙11”，就一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。

就這樣，在徐雷的堅持下，京東618橫空出世，伴隨鋪天蓋地的廣告宣傳成為中國電商購物狂歡節(jié)的又一個經(jīng)典符號。

徐雷也因直言不諱在京東內(nèi)部“一戰(zhàn)成名”，雖然上面還有集團CMO藍燁、CEO沈皓瑜，可已沒人再敢小瞧他。

如果說，劉強東看中徐雷是因為他超強的營銷能力，那肯定是對劉強東不夠了解。

劉強東并不是不在意營銷，可他更需要在京東結(jié)構(gòu)越來越龐大，人事越來越復雜的背景下，有個敢于直言不諱，懂得各部門協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，還能協(xié)調(diào)好上下級關系的能人。

而徐雷就是這樣一個人。

不得不說，這是劉強東的眼光獨到，更是他作為京東管理者極為高明的地方。

許多人其實都是后來看到徐雷做出很多成績后，才真正體會到劉強東的“良苦用心”。

不知道是不是劉強東故意的安排，徐雷接手市場部高級副總裁后，權(quán)力比之前大了許多，可由于京東內(nèi)部扁平化的管理模式，許多部門分走了他許多項目和權(quán)力。特別是一些新來的高管為了出業(yè)績，接連從市場部撬走了很多資源和項目。

許多人以為這下徐雷肯定要“炸”，可他不僅沒有發(fā)火，還帶著部門全力以赴配合工作。有人不解問他，徐雷笑著說“無所謂”。

那段時間，閑下來的徐雷看了不少書，也重新思考了京東的未來和戰(zhàn)略。

徐雷首先把“立規(guī)矩”視為建立工作體系的核心，這是他接手市場部后就立下的規(guī)則，讓所有行為都有“法”可依，執(zhí)“法”必嚴，并且首先規(guī)范自己的權(quán)力。

看似不著調(diào)的徐雷，卻是劉強東嘴里“京東最講規(guī)矩的人”。

這一切或許還是和徐雷的出身有關。大院子弟從小聽慣了“規(guī)矩”二字，他們對令行禁止有著天然的記憶，對那些紙上談兵的夸夸其談十分厭惡和反叛。

那時的京東無線端亂象叢生，程序、產(chǎn)品、運營等互不買賬，山頭林立導致內(nèi)部管理亂得一塌糊涂。

有人說他要去的地方是個“雷區(qū)”，誰趟誰死?？尚炖缀俺鲆痪洹拔也慌隆保D(zhuǎn)身走進了無線事業(yè)部，并設立了一系列規(guī)定。從程序開發(fā)到項目運營每項都有既定的規(guī)矩遵守。

沒多久，亂成麻的無線事業(yè)部被他**得有模有樣，在他主導下從各自為戰(zhàn)變成以市場為主導，并以“618”為目標組成了一個頗具戰(zhàn)斗力的團隊。

在這過程中，徐雷清晰意識到移動互聯(lián)網(wǎng)將是新的營銷爆發(fā)點，他以無線事業(yè)部為基礎，開始提前布局移動互聯(lián)。

2015年，徐雷帶領團隊做出的京東商城APP進入國內(nèi)電商APP下載排行榜第二位，為京東帶來超過7成的網(wǎng)絡流量。

因為在京東無線事業(yè)部的成績斐然，2016年徐雷升任集團高級副總裁，著手推動了京東商城APP、PC端和微信手Q等業(yè)務發(fā)展，締造了京東移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)閉環(huán)。

2017年，當年與徐雷一起進入京東的沈皓瑜離職，徐雷再次成為京東集團CMO，直接向劉強東匯報。2018年7月，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。

曾經(jīng)與徐雷一起空降京東的“老將”彼時不少已悄然離場，唯獨誰都不看好的文藝青年徐雷堅持了下來。

徐雷以自己的“無所謂”和“無所畏”扛起了京東的大旗，被劉強東寄予了厚望，而他也沒有令劉強東失望。

就在當上輪值CEO的12月，徐雷悄悄帶著京東所有高管在廣東肇慶開了三天三夜的閉門會。會議前，京東還在徐雷安排下，設立了一個名為“至暗時刻”的項目，這是一個保密級別非常高的項目，內(nèi)容是京東未來的零售變革。

確實，2018年對京東來說可謂“至暗之年”，從年初持續(xù)兩個月股價飆升到后來高開低走，幾乎所有業(yè)務線都在“跌跌不休”。

京東2018年第四季度財報顯示，季度GMV增速從前一年同期的33.1%，下降為27.52%，首次跌破30%；收入增速從前一年同期的61%，下降為41%，降幅達33%；活躍用戶增速從前一年同期的27.6%，下降為4.38%；年度活躍用戶更是從上一季度的3.138億下滑3%至3.052億；股價更是幾乎被腰斬，市值不足300億美元；甚至最初的“金主”高瓴資本也退出了京東大股東行列。

這一年，以阿里為對手的京東還增添了拼多多這樣的“后起之秀”，局勢對京東十分不利。

很難說這一切與劉強東當年九月在美國惹出的那樁“黑天鵝事件”沒有絲毫關系。

但不論如何，接下重任的徐雷只能迎難而上，帶領團隊“暗夜突圍”，以實力證明自己。

閉門會議后的京東進行了史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整：京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運營業(yè)務部、拼購業(yè)務部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。而人事上最大的變革就是過去三大事業(yè)群從向劉強東匯報，變成向徐雷匯報。

曾經(jīng)說一不二的劉強東退隱幕后，徐雷不得不站在了臺前。京東從子集團上市到財報電話會議直至對外發(fā)言都換成了他出場。

自然，京東內(nèi)部很多與徐雷資歷差不多的人對此很不服氣，怪話不斷。劉強東對此心知肚明，在一次內(nèi)部高管會上，劉強東力挺徐雷，放出狠話，“誰不服徐雷，就是不服我”。

這番話堵住了很多的人嘴。

2019年10月，徐雷從輪值CEO“轉(zhuǎn)正”成京東零售CEO，他在就職會上放出豪言“不成長，便退場！”

不過，在徐雷眼里，京東最大對手永遠是自己，就看怎么以變應變。

徐雷制定了兩個戰(zhàn)略目標：“賣全天下的貨”，即幫助企業(yè)通過C2M數(shù)字化轉(zhuǎn)型；“去全天下賣貨”，即推進全渠道零售基礎設施建設。他還將NPS（用戶體驗指數(shù)）作為京東零售新的考核KPI，并確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念。

目標和理念確立后，徐雷像小說里的“奔雷手”那般，以剛猛的拳法打出了頂層戰(zhàn)略設計、戰(zhàn)術(shù)體系升級，布局智能零售及下沉市場等“組合拳”，打開了京東銷售的新局面。

為了改變京東傳統(tǒng)的營銷模式，身為CEO的徐雷在618親自下場直播賣貨，還去了脫口秀大會搞互動營銷，這都是他在不斷摸索的營銷創(chuàng)新之路。

可在資本眼里，一切沒有盈利的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是花拳繡腿。

好在徐雷在接手京東零售集團CEO兩年多時間，一系列的成績有目共睹。從618銷售額到活躍購買用戶數(shù)，從下沉市場到移動終端，京東凈收入、凈利潤、凈服務收入均大幅度上升。

2020年京東營收為7458億元，對比2019年的5768億元，上漲了13.4%；京東活躍購買用戶數(shù)達到4.719億，同比增長30.3%。

超過80%的新增用戶則來自京喜、京東極速版以及服務下沉市場的五星電器、迪信通、生活無憂等渠道，京東市值也再次暴漲到1400億美元。

2019和2020年的京東618，徐雷分別以2015億和2392億成交額連續(xù)創(chuàng)造了記錄，今年的618更是突破3438億元，再次刷新歷史紀錄。

接手京東零售CEO以來，徐雷曾經(jīng)多次否認自己是京東“接班人”的傳言?，F(xiàn)在靴子落地，這位充滿文藝氣息的青年將執(zhí)掌京東這艘巨輪繼續(xù)航行下去。

從去年年底開始，京東集團旗下京東零售、京東科技、京東物流、京東健康的主要負責人紛紛換帥，京東內(nèi)部的迭代還在持續(xù)進行中。

擺在新總裁徐雷面前的，既有如何協(xié)調(diào)資歷差不多的京東“老將”的老問題，更有如何兼顧京東零售、京東物流與京東健康三部分業(yè)務發(fā)展的新問題。

如何應對？

或許，講規(guī)矩、有戰(zhàn)略、重執(zhí)行，且無所畏懼、秉持公道、不拘一格、善于創(chuàng)新的特質(zhì)，足以令徐雷駕馭好京東這艘巨輪。

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