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來源:互聯(lián)網(wǎng)那些事
5萬多一瓶的聽花酒,近兩年可謂風(fēng)聲不減,不僅卷入了一場持續(xù)1年多的官司,今年還硬剛自己的宣傳亂象傳聞,各種“反擊自證”,不斷將其自己推向輿論頂端。
通常,一款高端白酒的背后少不了一個(gè)擁有奇幻色彩的故事,茅臺(tái)是國酒之尊,香飄千里;五糧液集五谷精華,形成獨(dú)特濃香;瀘州老窖窖藏歲月,是中國濃香型白酒的代表之一。
那么5萬多的聽花酒,背后又有什么深沉的故事?
作為2020年才被始創(chuàng)出來的酒品,聽花酒的背后是已經(jīng)55歲的張雪峰在撐腰,而聽花背后的故事來源于張雪峰的一次“夢”。
隨著聽花的熱度高漲,其背后的商業(yè)版圖也逐漸浮出了水面。
根據(jù)張雪峰的描述,某天的凌晨4點(diǎn),他在實(shí)驗(yàn)室里小憩,恍惚間進(jìn)入了夢鄉(xiāng),他在一座雪山上遇見一位像太上老君模樣的仙人,腰上系著金繩,白髯飄飄,老者到了他面前后一言不發(fā),揮起拂塵,在他的手心落下“活”字,揚(yáng)長而去。
夢醒后,張雪峰想起那句“水在舌邊即為活”,于是轉(zhuǎn)頭和團(tuán)隊(duì)開始研發(fā)聽花生白酒,并把“活”這個(gè)字刻在了聽花酒瓶上。
而這個(gè)故事,正出自于上市公司:青海春天。
在聽花之前,張雪峰手上還握著另一知名產(chǎn)品——極草5X,這是一款號(hào)稱100%冬蟲夏草無添加純粉含片,同樣的高售價(jià),平均每克售價(jià)超過1000元。
當(dāng)時(shí)張雪峰形容極草5X的目標(biāo)群體,是除了房車,凈資產(chǎn)在1000萬以上的人,從聽花的定價(jià)來看,目標(biāo)群體似乎是同一批人。
根據(jù)聽花酒官網(wǎng)介紹,宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司坐落于四川宜賓屏山石盤工業(yè)園區(qū),擁有聽花醬香系列和讀花濃香系列白酒產(chǎn)品。
基于先進(jìn)的酒體設(shè)計(jì),聽花采用醇熟老酒為主要原料,經(jīng)特制香曲定向菌二次發(fā)酵、精餾濃縮等工序,制化酒性與酒體,得到香濃味厚、落口生津的珍貴酒體,實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的口味升級(jí)以及飲用價(jià)值的創(chuàng)新。
在聽花酒的宣傳中,其廣告曾展示到,該款酒具有提升免疫力、改善睡眠、調(diào)解生理紊亂等功效,且據(jù)其工作人員的說法,聽花酒的健康性擁有國際專利。
根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國際局官網(wǎng)查詢,聽花酒提交了一份《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》。
不僅如此,聽花酒還與三位諾獎(jiǎng)得主結(jié)緣。
他們分別是1998年諾貝爾生理或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斐里德·穆拉德、2013年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者亞利耶·瓦謝爾,以及2004年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿夫拉姆·赫什科,2022年7月中,青海春天便發(fā)布了公告,表示聘請(qǐng)了諾貝爾獎(jiǎng)得主與聽花酒的總設(shè)計(jì)師張雪峰一起出任公司的聯(lián)席科學(xué)家,起先三年。
自此以后,聽花酒大大小小的廣告都帶著諾獎(jiǎng)獲得者的標(biāo)簽,并大手筆投入廣告,除了固定投放央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒外,還登上非誠勿擾等垂類媒體節(jié)目的廣告位,線下廣告更是覆蓋到了各種高端寫字樓、機(jī)場等媒體。
據(jù)青海春天財(cái)報(bào),自2020年推出聽花酒開始,該公司銷售費(fèi)用不斷攀升,從2020年的4832萬元,攀升至2022年的1.23億元。聽花酒和極草類似,都是高溢價(jià)的產(chǎn)品,通過營銷包裝,就能賺取海量利潤。
另據(jù)青海春天2022年年報(bào)顯示,酒水產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.73%。
02.5年300億的第二場“夢”
在天貓、京東等電商平臺(tái)上,標(biāo)準(zhǔn)版聽花酒的銷量并不高,精品裝同樣如此,但根據(jù)收入規(guī)模和單價(jià),去年一整年,聽花大概賣出了1萬瓶的聽花酒,張雪峰更是對(duì)外放出豪言,預(yù)計(jì)5年內(nèi)聽花酒能做到300億的規(guī)模 。
300億規(guī)模是否好做不知道,但青海春天的未來仍舊充滿了挑戰(zhàn)。
2021年,青海春天通過賣蟲草、賣白酒忙活了一年,最終收獲了營收過億的好成績,但投資虧損的漏洞依舊沒能被彌補(bǔ)。
2023年三季度財(cái)報(bào)顯示,2023第三季度,公司營收5328.91萬元,同比上升129.10%;凈虧損1974.05萬元。前三季度,公司營收1.61億元,同比上升24.93%;凈虧損7033.12萬元。
其實(shí)聽花酒,并非張雪峰第一次劍走偏鋒,此前的極草故事,也被張雪峰賦予了非一般的故事背景:2003年的某一天,張雪峰的活佛朋友稱自己心愛的馬匹生了場病,但很多醫(yī)生都沒有法子治,直到一位藏民讓活佛每天用七根冬蟲夏草混在飼料里喂馬,一周后馬便完全恢復(fù)了活力。
在查閱大量文獻(xiàn),與很多重要研究專家溝通后,張雪峰恍然大悟,原來這個(gè)辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經(jīng)過任何加熱處理。
很快,他便與自己的團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一款以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產(chǎn)品,在2011年至2016年期間在廣告上的投入超10億,一句句“含著吃的冬蟲夏草”等廣告語更是席卷各大戶外媒體。
靠著蟲草業(yè)務(wù),青海春天于2015年成功借殼而上市,然而上市不到一年極草便被叫停,隨后青海春天的業(yè)績便一蹶不振,聽花酒自然成了張雪峰押寶的下一款“明星產(chǎn)品”。
回顧整個(gè)2023年,大消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵詞即“消費(fèi)復(fù)蘇”,與此同時(shí),本就處于存量市場,馬太效應(yīng)加劇的白酒行業(yè)顯得更為嚴(yán)峻,一些高喊開門紅、報(bào)復(fù)性消費(fèi)的酒企們,到了年中就迫于高庫存和經(jīng)營業(yè)績壓力,53度飛天茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的高端酒紛紛價(jià)格倒掛,經(jīng)銷商叫慘聲一片。
于此同時(shí),白酒產(chǎn)量也在持續(xù)下滑,白酒行業(yè)呈現(xiàn)頭部企業(yè)擠壓式增長,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1至11月白酒產(chǎn)量為395.8萬千升,同比下跌6%。
在所有酒企都集中在處理庫存時(shí),聽花卻在反其道而行之,繼續(xù)推崇高端化生津白酒。
某種程度上,聽花酒促成自己高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性,并不具備過多文化基因,夢中的故事也很難建構(gòu)出品牌底蘊(yùn)。
不過,每個(gè)時(shí)代都會(huì)有對(duì)高端化以及具有功效的的產(chǎn)品沒有抵抗力,比如鴻茅藥酒、三株口服液,這類產(chǎn)品雖然是每個(gè)時(shí)代都會(huì)有的標(biāo)配,但聽花酒選擇了更聰明的白酒路線,且用諾獎(jiǎng)獲得者這種最令當(dāng)代人信服的title作為廣告主體,無疑給了消費(fèi)者更多的購買理由。
只是這么多年來,消費(fèi)者也在不斷進(jìn)化,安全消費(fèi)才是主流選擇,不是品牌們沒有彎道超車的機(jī)會(huì),而是安全永遠(yuǎn)是消費(fèi)的中心,不管是入口的產(chǎn)品,亦或是錢包。
參考:
頭鐵的聽花酒憑什么硬剛315?——剁椒Spicy
諾獎(jiǎng)得主,為何要為天價(jià)“聽花酒”背書?——果殼
誰在喝5.8萬一瓶的聽花酒?——斑馬消費(fèi)
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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