上周,一則李子柒簽約公司獲字節(jié)跳動投資的消息,引起了網(wǎng)友們的廣泛關注。

圖片來源:李子柒視頻
作為李子柒所屬的簽約公司,杭州微念品牌管理公司(以下簡稱微念)已在MCN行業(yè)深耕多年,旗下?lián)碛欣钭悠?、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數(shù)十位頭部KOL。
融資消息傳出后,微念在官方公眾號做出回應:“(微念)早期從MCN業(yè)務切入,當前已發(fā)展為一家成長中的新消費品牌公司……主營業(yè)務是售賣食品,還有一些廣告。”
可以看出,微念的重心已經(jīng)由單純的MCN紅人業(yè)務,向新消費品牌轉(zhuǎn)移。字節(jié)跳動此舉投資動作,也被業(yè)內(nèi)分析為其在新消費品牌的布局。
通過回顧李子柒IP歷經(jīng)的發(fā)展階段,我們發(fā)現(xiàn)“李子柒IP”已經(jīng)不僅代表東方田園特色的視頻內(nèi)容,同時還承載著一個冉冉升起的新消費品牌。結(jié)合近年來的市場變化,本文將進一步分析新消費新品牌與新媒體新內(nèi)容之間的雙向交融現(xiàn)象。
01 從內(nèi)容創(chuàng)作者到年銷16億的新消費品牌,“李子柒”如何完成轉(zhuǎn)型之路
2015年,李子柒在表弟建議下開始嘗試用短視頻的形式為自己的淘寶店鋪引流,但視頻播放量不盡人意。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年,李子柒作品《櫻桃酒》被推上熱門,這則視頻畫質(zhì)模糊,也缺少剪輯技巧,但整體風格純凈、典雅。
李子柒獨特的內(nèi)容風格,引起了微念創(chuàng)始人劉同明的注意,并向其發(fā)出合作邀約,2016年9月,雙方達成合作。
微念依托自有資源,為李子柒提供微博資源推廣服務,李子柒也借以將精力完全投入到內(nèi)容創(chuàng)作當中。
緊接著《蘭州牛肉面》爆火出圈,“古風美食博主”的身份標簽在讓李子柒一眾搞笑內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。之后,她在美拍的單支視頻播放量,都穩(wěn)定在500萬以上。
2017年4月,李子柒自制秋千的視頻再次引爆,播放量近1000萬,百度指數(shù)達3289,目前,該視頻微博播放量已達1.2億次。同年7月,李子柒與微念合資成立四川子柒文化傳播有限公司,持股49%。至此,雙方合作模式從合約轉(zhuǎn)合資模式。內(nèi)容優(yōu)而帶貨,這是網(wǎng)紅變現(xiàn)的基本路徑。不過,對李子柒而言,這條路又稍顯不同:利用優(yōu)質(zhì)食品內(nèi)容打造個人IP ,打開影響力,逐漸走向品牌化發(fā)展道路。2018年8月5日,微博粉絲數(shù)已逾1200萬的李子柒在微博正式宣布自己的同名品牌成立,緊接著發(fā)布了與故宮食品聯(lián)合出品的宮廷蘇造醬,6天銷量15萬。圖片來源:李子柒微博
同時,“李子柒”“柒”等字樣出現(xiàn)在視頻里的糕點、抱枕、披風等物品上。雖然這些物品并非店鋪產(chǎn)品,但這種沉浸于內(nèi)容的品牌露出,也在潛移默化中提高了觀眾對李子柒品牌的認可。
隨著李子柒個人IP的逐步深化,“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等均被注冊成商標。

圖片來源:李子柒視頻
早期,李子柒品牌采用的是OEM代工模式,隨著品牌快速發(fā)展,2020年8月,李子柒在柳州建立了獨立的螺螄粉廠,一步步向供應鏈上游發(fā)展。今年4月,新榜榜哥會負責人張恒曾探訪過微念內(nèi)部,與李子柒事業(yè)部負責人李小刀聊起現(xiàn)在最大的困惑,對方表示“工廠產(chǎn)能跟不上”。目前,李子柒品牌旗下產(chǎn)品包括螺螄粉、米糕、藕粉、辣椒醬、蛋黃酥等各地特色美食。今年初,李子柒品牌入駐餓了么,首批在上海開設10家外賣店。隨后還首次亮相糖酒會,對多款熱門產(chǎn)品進行招商。可以看出,李子柒品牌與微念正逐漸擺脫對線上單一渠道的依賴,提升品牌聲量。值得一提的是,6月23日,浙江微念姜桂余辛實業(yè)有限公司成立,法定代表人為劉同明,經(jīng)營范圍也以食品生產(chǎn)和銷售為主。據(jù)海豚智庫發(fā)布的《2021最具成長性的中國新消費品牌》顯示,李子柒2020 年銷售額為16億,同比增長300%。單從數(shù)據(jù)來看,這一成績讓李子柒品牌向“打造東方美食新標桿”的愿景又近了一步。在剛剛結(jié)束的618狂歡中,李子柒品牌登頂天貓美食618方便粉絲榜單第一名,成為方便類食品榜單的黑馬。我們觀察到,李子柒作為品牌創(chuàng)始人,很少在視頻內(nèi)容中安利賣貨。但在抖音、快手、B站、小紅書等平臺經(jīng)??梢钥吹嚼钭悠馄放飘a(chǎn)品的測評或安利內(nèi)容,這也引起更多網(wǎng)友對李子柒品牌產(chǎn)品的好奇。02 新消費會成為MCN新風口嗎?
區(qū)別于常見的MCN廣告變現(xiàn)模式,打造個人IP的新消費品牌意味著MCN向產(chǎn)業(yè)上游發(fā)起探索。今年1月,李小刀在某場行業(yè)分享中表示,如果只靠流量帶別人的貨或純接別人的廣告,商業(yè)天花板很低。近年來,“新消費品牌”一詞不斷被提起起,市場前景也備受看好。7月6日,第一財經(jīng)聯(lián)合CBNData發(fā)布《Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜》,榜單不僅包括安踏、百雀羚等老牌國貨,也涵蓋李子柒、元氣森林、完美日記等新品牌。成立5年內(nèi)、5-10年和10年以上的品牌數(shù)量分布均衡,食品飲料品牌占比三成。“刀法研究所”提出,新消費品牌主要踩中了三個機會:新渠道、新人群、新供給。新渠道指的是抖音、快手、B站、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。對于品牌而言,這些平臺不僅加速了品牌獲客的效率,還降低了做營銷的門檻。新人群指的是90后-00后的“后浪們”,他們正渴望出現(xiàn)更多的產(chǎn)品和品牌,來滿足自己和上一代人不同的需求。新供給則是指國內(nèi)成熟的供應鏈體系,生產(chǎn)一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)壁壘已經(jīng)不再那么高了。在這三個機會中,MCN們在新渠道方面有著先天優(yōu)勢。手握大量達人賬號,從內(nèi)向外鋪設內(nèi)容,再借力近年國貨崛起的趨勢,有望形成天時地利人和的局勢。在今年5月的Foodaily FBIC2021品牌&營銷專場上,李小刀表示,“李子柒個人是可遇不可求,而且人是不能復制的……紅人或IP在做自己的品牌時,關鍵是能不能找到一個符合自己的賽道和品類,以及自己的內(nèi)容和倡議是不是可以提煉成為有文化和情感共鳴的的東西(即品牌基因)。”面對新消費品牌的風口,MCN們自然都想分一杯羹,親自下場打造IP品牌是一條路,成為新消費品牌幕后內(nèi)容推手則是另一條路。新消費品牌需要內(nèi)容流量助力,MCN需要豐富變現(xiàn)方式,兩者一拍即合。很多人將MCN理解為一家經(jīng)紀公司,只不過通常經(jīng)紀公司簽約的是明星,幫明星接戲上通告,而MCN簽約的是紅人,為紅人提供商業(yè)變現(xiàn)服務。經(jīng)過行業(yè)洗牌,部分MCN的野心不僅限于幫紅人接廣告,他們渴望在上游供應鏈占據(jù)更多話語權。這好比經(jīng)紀公司不滿足于安排明星試戲,而是開始自己準備劇本做制片人。似乎說明了那句“不想當將軍的士兵,不是好士兵?!?/section>李子柒品牌在新消費市場的成功,不僅驗證MCN在供應鏈的機會,也驗證“內(nèi)容+IP+品牌”的機會。在這個公式中,IP的重要性不言而喻。李子柒本人作為IP的核心,2017年開始與微念的關系從簽約達人,進階為合伙人。如果其他MCN想要套用這個公式,最關鍵的是如何需要找準并維護好IP。近年來,MCN與達人鬧解約的消息屢見不鮮。當MCN選擇在真人IP的基礎上建立品牌,意味著投入長期的商業(yè)成本,如果達人解約將對MCN造成一定的損失。因此,MCN需要構建完善的成長體系以及良性競爭的金字塔結(jié)構,來維持與達人間長期友好的合作關系。一些擁有較強IP管理能力的頭部MCN公司已經(jīng)在積極試水。例如,擁有“一禪小和尚”、“赤木剛憲”等IP的大禹文化,除了曝出與“六養(yǎng)”燕麥奶緊密合作外,去年開始還在美妝日化領域投入資金,自建供應鏈,直接參與到新消費品牌的孵化中。此外,自媒體頭部公司新世相也已通過投資等方式進入多個新消費品牌。最新一則消息還表明,六神磊磊個人也參與投資了杭州精釀啤酒新品牌“慫人膽”。慫人膽產(chǎn)品
03 新消費品牌為什么要自建內(nèi)容流量?
創(chuàng)立于社交網(wǎng)絡新媒體時代的新消費品牌,天生普遍具備內(nèi)容網(wǎng)紅基因。從人們熟知的完美日記開始,到現(xiàn)在蜂涌而出的各類新款食品酒飲、美妝洗護、數(shù)碼產(chǎn)品,無不重新通過內(nèi)容獲取精準流量、構筑品牌心智。通過新榜旗下的抖音數(shù)據(jù)平臺(新抖)、快手數(shù)據(jù)平臺(新快)、B站數(shù)據(jù)平臺(新站)、視頻號數(shù)據(jù)平臺(新視),我們不難發(fā)現(xiàn),這些新消費品牌都將最大的市場推廣預算放在了這些新興流量平臺上,通過KOL/KOC種草、信息流投放和網(wǎng)紅直播帶貨來開展內(nèi)容營銷。以國貨美妝品牌完美日記為例。據(jù)新站數(shù)據(jù)顯示,截至目前,完美日記品牌關聯(lián)的B站UP主數(shù)量達到955位,關聯(lián)視頻數(shù)達到2469條,覆蓋人次達到7459.25萬,播放數(shù)達到5224.56萬。

圖片來源:新站

圖片來源:B站
與此同時,很多扎根于社交媒體里的新消費品牌也高度重視自身內(nèi)容矩陣搭建,著重培養(yǎng)自有網(wǎng)紅賬號,搭建品牌自播團隊。一方面尋求外部內(nèi)容流量商業(yè)合作,一方面謀求自身內(nèi)容流量孵化養(yǎng)成。
新榜研究院首席講師夏之南說,這種內(nèi)外兼修的內(nèi)容模式,不僅已經(jīng)被新消費品牌普遍采納,一些正在轉(zhuǎn)型或開辟新興市場的傳統(tǒng)大型品牌,也越來越多地采用這一打法。例如平安集團、國際鉑金協(xié)會、鉑濤集團等,都開始了類似“企業(yè)MCN計劃”的全員線上營銷KOC打造,助力公司業(yè)務的數(shù)字化內(nèi)容化,并搭建企業(yè)內(nèi)容中臺。

平安集團“滿天星計劃”培養(yǎng)保險代理人中的KOL、KOC
新媒體新內(nèi)容助推新消費新品牌,新消費新品牌自營新媒體新內(nèi)容——歸根結(jié)底,這種雙向交融的現(xiàn)象,只能證明一件事,在這一波浪潮中,除了產(chǎn)品能力,內(nèi)容能力也已成為至關重要的決勝因素。內(nèi)容導向型品牌企業(yè)頻繁涌現(xiàn),未來,一切生意都是內(nèi)容生意,一切組織都是內(nèi)容型組織。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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