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2017小鎮(zhèn)青年泛娛樂:三到六線城市青年成消費主力軍
2017-11-21 16:48:00

小鎮(zhèn)青年,不僅不是外在于中國電影的特殊群體,反而恰恰是中國電影產(chǎn)業(yè)化的結果。中國電影產(chǎn)業(yè)化改革真正進入到了深水區(qū),或者說,中國電影在經(jīng)過20年的時空斗轉后,終于開始真正面對其自身,小鎮(zhèn)青年在20年后,又一次回歸到本應屬于他們的歷史舞臺。
——孫佳山 中國藝術研究院當代文藝批評中心主任


爭議:小鎮(zhèn)青年的由來

時代變了,支撐電影市場的三四線城市觀眾、80后90后的都市中產(chǎn)青年觀眾支配著一個以 “切己”的本土青春懷舊電影和“超離”的好萊塢奇觀電影主導的市場。他們是今天的電影賴以存在和爆炸性增長的主要力量。這個市場里,第五代的位置已經(jīng)變化,年輕一代的觀眾和三四線城市觀眾對于第五代的電影并沒有如大都會的文藝片觀眾那樣熟悉。
 ——張頤武 北大教授

2010年,由青年志撰寫并發(fā)表在城市畫報上的《小城之青春——中國三四線城市年輕人生存狀態(tài)調查》,是首份公開的研究中小城市年輕人的網(wǎng)絡調研資料。這篇報告將“小城年輕人”定義為年齡在16~29歲之間、生活在三四線城市、從高中生到剛工作的年輕人。

“小鎮(zhèn)青年”作為文化消費現(xiàn)象進入大眾視界,可追溯到2013年,由前兩部《小時代》所引發(fā)的巨大爭議。光彩亮麗的票房數(shù)字和飽受質疑的電影品質,挑起了從新浪微博(大V聯(lián)合論戰(zhàn))到人民日報對《小時代》的聯(lián)合圍剿,《小時代》的龐大粉絲群則展開了頑強的自衛(wèi)反擊。爭議焦點是電影受眾——小鎮(zhèn)青年的審美品質。作為《小時代》的IP創(chuàng)作者兼導演,郭敬明本人干脆以“小鎮(zhèn)青年”自居。

爭議背后,《小時代》的觀眾畫像揭露了其票房制勝的商業(yè)秘密。2013年虎嗅一篇名為《大數(shù)據(jù)告訴我們:<小時代>是屬于誰的小時代?》文章,通過分析9萬多名微博用戶在《小時代》上映之后連續(xù)5天發(fā)出的約900萬條微博,得出如下結論:

1. 觀影人群平均年齡20.3歲;
2. 在地域分布上,湖北、四川、浙江、江蘇、江西、湖南、遼寧、廣西、重慶、河南、貴州等地的觀眾輿情參與度指數(shù)排在前10位,北京、上海、廣東的參與度指數(shù)墊底。

來源:虎嗅,《大數(shù)據(jù)告訴我們:<小時代>是屬于誰的小時代?》 

這組數(shù)據(jù)意味著一、二線城市之外的年輕用戶成為中國電影市場重要增量群體,他們的審美品位對影視口碑、票房收入產(chǎn)生重要甚至有時是決定性的影響,并反過來影響著劇本選取、演員角色設定、拍攝投入和院線排片等。

2015年7月貓眼電影發(fā)布的數(shù)據(jù)報告《大數(shù)據(jù)時代的電影消費洞察》顯示,就2014~2015上半年電影票房的同比增長率來看,三、四線城市票房增速明顯高于一、二線城市;從用戶畫像看,90后和95后觀影群體占比在迅速增加。地域和年齡的交叉人群正是小鎮(zhèn)青年。

來源:貓眼電影,《大數(shù)據(jù)時代的電影消費洞察》

來源:貓眼電影,《大數(shù)據(jù)時代的電影消費洞察》

2015年10月藝恩發(fā)布了《大地影院暨小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書》,將小鎮(zhèn)青年定義為年齡在19~30歲的二、三線城市及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾。報告數(shù)據(jù)顯示四、五線城市為國產(chǎn)片貢獻了51%的人次和38%的票房,進而得出結論:小鎮(zhèn)青年是中國電影的增量引擎。

然而,隨著2016年中國票房增速創(chuàng)下近十年新低,以及趕超北美票房的預期破滅,許多媒體開始質疑小鎮(zhèn)青年對中國電影的貢獻,甚至有輿論認為小鎮(zhèn)青年壓根就是個偽命題。撲朔迷離的小鎮(zhèn)青年,到底是怎樣的存在?


正名:何謂小鎮(zhèn)青年?

名不正,則言不順;言不順,則事不成。
                                                         ——《論語·子路》

所謂小鎮(zhèn),是指中國三到六線(縣城)城市;所謂青年,本研究將其定位于15~24歲的人群。很明顯,中國有小鎮(zhèn),小鎮(zhèn)有青年,而且這個群體還相當龐大。需要強調的是,這里的“小鎮(zhèn)”并非真實意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn),而是代表了和一二線城市相對差異化的消費生態(tài)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù),經(jīng)計算,8~17歲(2017年15~24歲)人口在全國總人口中占比12%,其中城鎮(zhèn)地區(qū)為5.6%(包括都市青年、小鎮(zhèn)青年和鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年)。我們假定2010~2017年中國人口變化是平穩(wěn)連續(xù)的,這意味著城鎮(zhèn)青年人口在全國總人口中占比穩(wěn)定在5.6%,約為7745萬人。

從地域上看,根據(jù)2016年《第一財經(jīng)周刊》對中國338個地級及以上城市的分級標準,一、二線城市共49個,三、四、五線城市共289個。再加上2856個縣級(六線)城市,三到六線城市占據(jù)了中國最廣大的城市分布。從人煙稠密的東部地區(qū)到地廣人稀的西部,都有小鎮(zhèn)青年的身影。


傳播:小鎮(zhèn)青年之于泛娛樂

文娛的受眾已經(jīng)發(fā)生轉移,這個受眾群體可以付很多錢,但是他們已經(jīng)不是為內容本身,而是在為參與感付費。
——汪華 創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人

根據(jù)本文對小鎮(zhèn)青年的定位,該群體橫跨90后、95后和00后。鑒于小鎮(zhèn)青年尚未成為社會主流消費群體,我們將其置于更為宏大的背景下,從消費傳播鏈入手,研究小鎮(zhèn)青年的影響力。

經(jīng)典消費者行為學將消費人群分為創(chuàng)新者、早期接受者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和后知后覺者,“早期接受者”是新產(chǎn)品/服務的消費積極分子,多是青年人。在美國,這一比例為13.5%(<消費者行為學>第八版;邁克爾·所羅門,2009)。這和中國的青年人口比例(12%)接近。泛娛樂是一種新的生活和消費時尚,作為早期接受者的小鎮(zhèn)青年對其在全國廣闊地區(qū)的傳播價值不言自明。

來源:網(wǎng)絡圖片

企鵝智酷調研發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡影視、游戲、音樂、動漫和直播領域,青年群體的滲透率都高于全體手機網(wǎng)民平均水平,其中動漫和直播最為突出。在網(wǎng)絡閱讀領域,小鎮(zhèn)青年略高于全體手機網(wǎng)民平均水平,一二線城市青年略低于平均水平。除動漫外,小鎮(zhèn)青年在其他幾項滲透率和一二線城市青年接近。


從商業(yè)變現(xiàn)角度看,在網(wǎng)絡影視、游戲、音樂、動漫和直播領域,小鎮(zhèn)青年的付費轉化率都高于全體手機網(wǎng)民平均水平;其中游戲、音樂和動漫最為突出。在游戲、動漫和直播領域,小鎮(zhèn)青年甚至高于一二線城市年輕人。


從小鎮(zhèn)青年日均投入時長“2小時以上”的滲透率來看,泛娛樂項目從高到低依次是:網(wǎng)絡游戲、閱讀、影視、音樂、直播和動漫。從滲透率中位數(shù)(排除不參與數(shù)據(jù))看,日均時長分別是網(wǎng)絡影視1~1.5小時、網(wǎng)絡閱讀31~60分鐘、網(wǎng)絡游戲1.5~2小時、網(wǎng)絡音樂31~60分鐘、網(wǎng)絡動漫11~30分鐘、網(wǎng)絡直播11~30分鐘。



現(xiàn)實—心理沖突:單調乏味的現(xiàn)實生活與渴望被關注的心理需求

人生實如鐘擺,在痛苦與倦怠之間徘徊。
                                                       ——叔本華

在九年義務教育的背景下,15歲是一個重要節(jié)點。一般來說,這個年齡的年輕人已經(jīng)讀完了初中,一部人人選擇工作,另一部分人繼續(xù)求學。24歲同樣是一個重要節(jié)點。對第一階段繼續(xù)求學的人來說,這個年齡一般也大學畢業(yè)了,面臨著找工作或者繼續(xù)深造的抉擇??傮w看,15~24歲的小鎮(zhèn)青年正在或者已然經(jīng)歷人生的第一次or第二次重大選擇。

選擇意味著不同的生活狀態(tài),是圍城內對圍城外的向往。然而當選擇結束,人又會進入新的圍城。在現(xiàn)實生活里,日復一日的單調生活似乎將永遠持續(xù)下去(即便是在高中求學,也要等到高考那天才見分曉),想要改變一切卻不知從何下手,旺盛的精力交織著未滿足的欲望,成了小鎮(zhèn)青年迷茫與焦慮的深層原因。

單調乏味的現(xiàn)實生活讓人感到無聊,渴望被關注的心理需求無法得到徹底滿足。根據(jù)叔本華的鐘擺理論,除非投身藝術和哲學,否則這種需求永無饜足之日。因為一旦受到關注,獲得滿足感,新的空虛就會到來,又陷入不被關注的痛苦之中。處在這種心理狀態(tài)下的小鎮(zhèn)青年,猶如西方神話中的西西弗斯,永無止境、亦不知疲倦地重復著痛苦—無聊—痛苦… …的死循環(huán)。隨處可見的刷微博、刷朋友圈即是明證,一個“刷”字道盡了滿足感的轉瞬即逝和幻滅感。

2016年X博士在《底層殘酷物語,一個視頻軟件的中國農村》中描述了一個光怪陸離的自虐世界。文中出現(xiàn)的人物,多數(shù)年齡在15~24歲,為了獲得關注,他們采取炸褲襠、跳冰河、生吃腐肉等極端自虐的手段。尋求關注是人類的普遍心理,在青少年身上表現(xiàn)得更為明顯。成年人經(jīng)歷了種種不如意,經(jīng)歷了榮辱得失的幻滅,對別人的眼光多多少少有些免疫。而年輕人不同,他們是“早晨八九點鐘的太陽”,雄心萬丈,對未來抱有瑰麗的想象,想要奪得更多關注,站在舞臺中央。

小鎮(zhèn)青年便是其中的一個典型群體。大體來說,小鎮(zhèn)青年可分為兩種:未離開過小鎮(zhèn);離開(求學或者去一、二線城市工作)過又回來。再具體點,第一類人群又可分為小鎮(zhèn)原住民和低配小鎮(zhèn)/農村的向上流動。企鵝智酷調研數(shù)據(jù)顯示,36%的小鎮(zhèn)青年在都市生活過一年以上時間。他們在大都市里求過學,打拼過,彷徨過,最終還是選擇了逃離。

或許,能撫慰他們的只有音樂。引用專輯《萬能青年旅店》中的一句歌詞:

是誰來自山川湖海,
卻囿于晝夜、廚房與愛。
——《揪心的玩笑與漫長的白日夢》

就行為特征而言,小鎮(zhèn)青年和一百年前的五四青年并無大的不同,他們有激情(中醫(yī)認為,年輕人血氣方剛,有往外宣泄的能量基礎)、易沖動、容易接受新事物。和五四青年不同的是,今天年輕人所面臨的外部環(huán)境迥異。沒有了“引刀成一快,不負少年頭”的熱血青春,沒有了“城頭變幻大王旗”的時代風云,取而代之的是一個不斷變平、不斷互聯(lián)網(wǎng)化的世界。這是少數(shù)科技弄潮兒掌舵的時代,人們津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的江湖風雨、科技大佬們的恩怨情仇。而現(xiàn)實中絕大多數(shù)人,囿于專業(yè)或者地域,淪為時代的看客。輾轉兮現(xiàn)實與網(wǎng)絡,縱樂兮游戲與小說,成了小鎮(zhèn)青年發(fā)泄苦悶的便捷通道。這種發(fā)泄,表現(xiàn)在消費領域,就演化成了小鎮(zhèn)青年的消費心理和行為偏好。


小鎮(zhèn)青年消費心理及文化分析

他們(小鎮(zhèn)青年)不是錢多,而是可以花的錢多;不是為了消費,而是時間需要靠消費來消磨;不是功能需求,而是裝逼需求……
 ——章燎原 三只松鼠CEO

對這句話還可做進一步解讀:1.相較于一二線城市青年,小鎮(zhèn)青年可支配收入與工資收入的相對比例高;2.閑暇時間多,容易陷入無聊和空虛,消費是不錯的消遣方式;3.對產(chǎn)品的功能需求要求不高,但外觀一定要有逼格。

以智能手機為例,OV系列成為2016年手機市場年度黑馬的一個重要原因就是掌控了三線城市至七級鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道,并且迎合了小鎮(zhèn)青年追求性價比、渴望美觀時尚的消費心理。具體來說,小鎮(zhèn)青年對手機產(chǎn)品有如下偏好:價格親民,錢包承受得起;青春時尚,明星推薦,滿足心理幻想;顏值高,拿出來有面子,滿足人前炫耀需求。

2017年5月,MC天佑將以2000萬元身價簽約某視頻網(wǎng)站的傳聞轟動了整個媒體圈。對其代表作《女人們你們聽好了》的討論,在知乎上則被劃歸到“毀三觀”標簽下。主流知識群體的不認可并不意味著這類主播沒有擁躉,MC天佑等人的迅速躥紅說明其滿足了某個群體的精神需要。

傳統(tǒng)上,中國主流文化由精英分子掌舵,販賣給有一定文化消費能力的普通大眾。但互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,將規(guī)模龐大的三到六線城市和村鎮(zhèn)用戶帶入網(wǎng)絡文化主戰(zhàn)場?;ヂ?lián)網(wǎng)的平等、開放精神賦予其同樣的發(fā)言權(網(wǎng)民對自由發(fā)帖的執(zhí)著可參考何韜<帝吧風云>),而他們的發(fā)聲勢必對原本由一、二線城市原住民主導的網(wǎng)絡文化產(chǎn)生顛覆性沖擊。國產(chǎn)電影票房叫座、東北主播崛起、快手大熱都是在這一用戶變遷背景下上演的大戲。

一葉落而知天下秋。研究大眾文化的張頤武教授指出:互聯(lián)網(wǎng)打破了一、二線城市和三、四線城市之間的那堵“墻”,為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展創(chuàng)造了新的路徑。

創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華認為,當下移動互聯(lián)網(wǎng)還有三個細分機會:toC,如摩拜單車;人群下沉,延伸到小鎮(zhèn)青年或者QQ青年;垂直行業(yè)。在汪華看來,小鎮(zhèn)青年對直播等產(chǎn)品的消費渴望和付費能力甚至高于一線城市——他們有足夠的閑暇時間和可支配收入。企鵝智酷的調研數(shù)據(jù)佐證了這一點。

在即將到來的大文娛時代,小鎮(zhèn)青年將會是站在最一線沖鋒陷陣的重要力量。


互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誰主沉?。河脩粜枨筮€是技術變遷?

“小鎮(zhèn)青年”一詞“大火”并不是說最近才開始出現(xiàn)小鎮(zhèn)青年。自從人類出現(xiàn)城市文明,就開始有小鎮(zhèn)(非核心都市),而小鎮(zhèn)一定有青年。在相當長的歲月里,小鎮(zhèn)一直扮演著連接大都市與鄉(xiāng)村的角色,文化或者時尚從大都市傳播到小鎮(zhèn),進而風行全社會。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”初期階段,消費習慣的傳播依然遵從這一趨勢。外賣、出行等O2O行業(yè)率先占領一、二線城市,然后蔓延到三至六線城市。到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的深水期,以直播為代表的泛娛樂在一二線和三至六線城市齊頭并進,企鵝智酷調研顯示小鎮(zhèn)青年在泛娛樂各細分領域的滲透率與一二線城市青年幾無二致。對企業(yè)而言,以小鎮(zhèn)包圍都市,不失為可出奇制勝的明智之舉。快手即是典型案例。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場,行業(yè)變革和企業(yè)沉浮更加匆匆。共享單車短時間內站上風口浪尖,可穿戴設備、互聯(lián)網(wǎng)金融卻暫時地由熱趨冷,很難說是用戶需求還是技術變遷決定了行業(yè)興衰。較為客觀的觀點可能是,技術變遷滿足了一直存在的用戶需求,用戶需求隨技術進步而變,二者交發(fā)感應,終成趨勢。以直播為例,秀自己是用戶的深層需求,隨著手機設備的攝像頭配置(技術層面)越來越高,以及網(wǎng)絡信號的不斷升級,用戶越來越愿意分享自己的照片和視頻(需求層面),直播平臺(技術層面)的出現(xiàn)給了用戶發(fā)布視頻(需求層面)的渠道,而攝像頭配置和網(wǎng)絡信號在未來無疑會更好,技術+需求的螺旋式互動上升意味著直播平臺的崛起不可阻擋。這一規(guī)律放在其他互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)也是適用的。

考慮到不同人群對新產(chǎn)品的接受程度,有明顯創(chuàng)新性的產(chǎn)品拉新應該以年輕人為引爆對象,這是常識。非常識則是,由于新興市場的弄潮兒一開始瞄準的多是一二線城市青年,對后來者而言,想要突圍,差異化路線是最有效的戰(zhàn)略之一。在這種情況下,小鎮(zhèn)青年是獲取增量市場的重要切入點。于是,有了微博的中興,有了快手的崛起。

小鎮(zhèn)青年,是解讀現(xiàn)階段文娛乃至整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)繞不開的門檻。

注:本文中企鵝智酷所有調研數(shù)據(jù)的對象均為騰訊新聞移動端用戶,更多調研數(shù)據(jù)和分析請參見《2017小鎮(zhèn)青年泛娛樂白皮書》。

作者:楊鵬
來源:企鵝智酷(ID:BizNext
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布,轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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