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“潮流零售獨角獸”KK集團(tuán)流量淘金,站在風(fēng)口可以轉(zhuǎn)虧為盈嗎?
2021-11-18 14:21:40

潮流,一直都是不太形象的名詞,很多新穎又靚麗的事物都可以劃分到潮流的行列中,自改革開放以來,人們對新事物以及新風(fēng)格的接受能力變強(qiáng),潮流早就成了消費市場一大消費主體。


據(jù)公開信息顯示,2021年11月4日,KK集團(tuán)向港交所遞交了IPO招股書,準(zhǔn)備在主板掛牌上市。KK集團(tuán)的上市計劃充分表現(xiàn)了Z世代又推動了一個品牌走向了上市的大門,而KK集團(tuán)以潮流零售商的身份上市,或許也會給市場帶來一個重新認(rèn)知潮流零售的機(jī)會。

潮流的引申義是指流動趨勢于發(fā)展,這層含義同樣適用在現(xiàn)代人們的審美中,審美潮流的不斷變化,也是目前消費市場消費風(fēng)格存在的根本動力。消費者越來越模糊潮流的邊界,致使當(dāng)前消費時代消費品牌林立,但也只是林立的狀態(tài),無法沖出超、強(qiáng)的界限。

01  潮流x流量,是新時代“橫行霸道”的標(biāo)志

KK集團(tuán)全稱廣東快客電子商務(wù)有限公司,創(chuàng)立于2015年,是國內(nèi)排名前三的潮流零售企業(yè),其旗下最主要劃分四大板塊,分別是主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST、全球潮玩集合品牌X11、迷你生活集合品牌KK館。

從源頭來講,KK集團(tuán)是還是建立在潮流核心上的零售店,只是面對傳統(tǒng)行業(yè)競爭激烈的局面,KK集團(tuán)選擇了以全新的模式來應(yīng)對市場競爭,吸引消費者駐足。

集合店的優(yōu)勢在于多元互補(bǔ)、商品系統(tǒng)化、產(chǎn)品線豐富、消費主題明確。

KK集團(tuán)四大集合店分門別類的占據(jù)潮流市場的四大板塊,當(dāng)然具體來說只能算得上三大板塊,而KK館更像是對標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品的小型集合店。

名創(chuàng)優(yōu)品在7年的時間,實現(xiàn)了在全球80多個國家和地區(qū),開出4200多家門店,是所有集合店很難比擬的店面規(guī)模的優(yōu)勢,名創(chuàng)優(yōu)品以“每七天上一批炫酷新款、走低價新銳路線、定位快時尚休閑百貨連鎖”,接軌潮流變化,是其流量不斷流動的根本,而KK館對標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品,也是潮玩風(fēng)格之間的對拼。

潮玩零售店是商場引流的重要據(jù)點,通常大型商場內(nèi)部都會入駐至少一家潮玩集合店,而其中包括情侶、親子、朋友等組合消費群體也非常容易受到集合店的吸引,總的來說,集合店其實附帶很大的流量潛力。

集合店流量潛力背后不僅僅是資本青睞,還能夠迅速制造爆款。

KK集團(tuán)旗下THE COLORIST調(diào)色師作為美妝集合店的開創(chuàng)者之一,能夠迅速爆火在消費市場的原因就包括其易于制造爆款的能力。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》預(yù)測,2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模獲獎增長至5490億元。美妝市場的龐大需求以及集合店自帶流量屬性相結(jié)合,再加上調(diào)色師基于互聯(lián)網(wǎng)屬性的營銷(包括小紅書種草、信息流種草等)發(fā)力,很快就做成爆款品牌。

爆款的聯(lián)想面就是不斷涌出流量,據(jù)天眼查APP顯示,KK集團(tuán)歷經(jīng)7詞融資,其中深創(chuàng)投、黑蟻資本、京東集團(tuán)紛紛出現(xiàn)在融資名單中,而最近一次融資記錄正是京東集團(tuán)在2021年7月6日投資KK集團(tuán)3億美元,基于流量的價值,KK集團(tuán)在消費市場不僅站在風(fēng)口,還有眾多資本青睞。


而KK集團(tuán)可以說本就是“流量風(fēng)口的產(chǎn)物”,在美妝以及潮玩產(chǎn)品深入Z世代的消費時代下,KK集團(tuán)從成立到上市也不過6年的時間,而上市之后要如何面對消費市場以及二級市場的考驗,才是其能否長期化的考驗。

02  盈利、虧損的數(shù)據(jù),打不破KK集團(tuán)流量

據(jù)公開信息顯示,從2018年-2020年KK集團(tuán)業(yè)績分別以1.55億元、4.64億元、16.46億元的趨勢上漲,但是其利潤也在以7948萬元、5.15億元、20.17億元的狀態(tài)呈現(xiàn),而KK集團(tuán)遞交招股書,這些業(yè)績數(shù)據(jù)似乎讓很多人產(chǎn)生了不太看好的想法。

聯(lián)想2020年年底泡泡瑪特上市破1500億元市值,當(dāng)時盲盒成為消費市場的消費風(fēng)口,以至于到今天盲盒依舊是各行業(yè)營銷、盈利的手段之一,而泡泡瑪特的潮玩盲盒在一年之后的今天,市值還有800億元左右,與市值頂峰相比近乎腰斬,表現(xiàn)出潮玩盲盒似乎有很大的泡沫風(fēng)險。

有了泡泡瑪特這個前車之鑒,KK集團(tuán)不太靚眼的業(yè)績是否會動搖在二級市場定下的地位就成了上市的后話,但當(dāng)前階段,很多媒體還是跟風(fēng)判斷KK集團(tuán)的劣勢。

KK集團(tuán)遞交招股書后“被”定價為200億元市值,相當(dāng)于一個蜜雪冰城的市值,不同于蜜雪冰城從下沉市場一路做大,KK集團(tuán)一直生存在Z世代個性消費的環(huán)境下,對流量的把控或許更加的敏銳,從企業(yè)的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念以及經(jīng)營產(chǎn)品上都會相應(yīng)的向Z世代的喜好靠攏。

Z世代作為新消費時代的消費主流,其審美因為互聯(lián)網(wǎng)的互通性相關(guān)聯(lián),幾乎任何一個新興的潮流符號都能融入到他們的審美觀念中,而互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏又讓這種審美不斷變化,因此在新消費時代,各大潮流品牌不僅要適應(yīng)Z世代千奇百怪的審美需求,還要能跟得上這種變化隨時改變的能力。

跟隨Z世代變化的這種模式其實跟潮流的引申義很相符,因為潮玩就代表著它會隨著時代審美的變化而改變,那么現(xiàn)階段的消費最大群體即將甚至已經(jīng)落到Z世代身上,所以將經(jīng)營理念與Z世代進(jìn)行“捆綁”確實是“兵行險棋”下的與時俱進(jìn)。

潮玩零售要有很強(qiáng)的市場適應(yīng)能力,而美妝零售卻要緊湊消費者心理需求。

現(xiàn)階段美妝集合店給消費者的印象不僅是“種草品牌”,還是大牌小樣的集合店。

大數(shù)據(jù)顯示,2020年“她經(jīng)濟(jì)”或?qū)⑦_(dá)到4.8萬億規(guī)模,而美妝經(jīng)濟(jì)規(guī)?;?qū)⒊^5000億元,美妝給集合店奠定了繁榮的背景,并且在小紅書、抖音、微博等社交平臺得到流量的涌進(jìn)?;跔I銷增加流量,流量推動盈利的模式,美妝集合店的前景被描述的也越來越好,甚至在近5000億的美妝市場規(guī)模里,美妝集合店的風(fēng)口越來越盛。

美妝集合店大牌小樣的模式為美妝零售創(chuàng)造了無限可能。首先,大牌小樣為集合店的盈利帶來了可能性,在女孩們幾乎“全民”化妝的背景下,大牌小樣的試錯空間為尋求性價比的消費者提供了場所,相比蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌正品高昂的價格,小樣確實要便宜不少,在加上種草的影響,集合店很快就成了女孩們的試裝間。

當(dāng)然,不管是生活潮玩零售集合店還是美妝零售集合店,都為KK集團(tuán)收獲了大量的流量,模式引流、質(zhì)量存留、服務(wù)制造口碑,這是迅速成為爆款的訣竅,而KK集團(tuán)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出業(yè)績不斷增長、而利潤卻越來越低的走勢,使其優(yōu)勢與劣勢針鋒相對,才形成市場矛盾的一面。

03  流量淘金到轉(zhuǎn)虧為盈,或許才是下一步

流量淘金,實際上是篩選有效的客戶群體,產(chǎn)生的價值。而轉(zhuǎn)虧為盈,顧名思義就是KK集團(tuán)實現(xiàn)真正的盈利。

在筆者看來,想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈的轉(zhuǎn)變,首先要做到流量淘金這一步。KK集團(tuán)旗下四門店的引流能力被市場青睞,但是這些流量并非全部都能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值,因為流量也是分門別類的。

在流量屬性中,有效流量有很多種,直接變現(xiàn)的消費者,為好友種草的推薦者,兩者都占的則是雙重流量價值的賦予者,而無效流量則是只看不消費不產(chǎn)生行為的瀏覽消費者。有效與無效不被服務(wù)區(qū)別,但是會別門店數(shù)據(jù)區(qū)別,當(dāng)門店能夠篩選有效客戶基數(shù)更多時,那么門店的盈利份額越大,反之越小。

KK集團(tuán)雖然賦能潮玩屬性,但是其主要流量傳播途徑依然時門店的形式。

線上線下相融是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢,但生活方式零售店、迷你生活零售館、美妝集合店都更傾向于線下門店來轉(zhuǎn)化流量,從重要性上來說,KK集團(tuán)的經(jīng)營方式更注重消費者對門店的體驗才能轉(zhuǎn)化為有效流量。

至于轉(zhuǎn)虧為盈的說法,則是建立在經(jīng)營模式運(yùn)行正常的前提下進(jìn)行,KK集團(tuán)報告期內(nèi)合計虧損超過70億元,僅2021年上半年凈虧損同比擴(kuò)大近2倍至43.97億元,而KK集團(tuán)解釋稱虧損數(shù)據(jù)是按公平值計入損益的金融負(fù)債的公平值增加以及其他原因所致,剔除該因素后總虧損在3.2-3.3億元之間,對于下一步盈利的看法,并不擔(dān)心。

總的來說,KK集團(tuán)盡管面臨市場質(zhì)疑,但是秉承二級市場的青睞,以及流量的簇?fù)?,能夠更好的?yīng)對消費市場的變化。相比當(dāng)前消費市場的大勢而言,有流量基礎(chǔ)的KK集團(tuán)不管是布局線下還是線上的傳統(tǒng)電商、直播電商都能夠順利銜接,只不過未來發(fā)展需要給二級市場盈利的明確結(jié)果,所以盡快盈利確實需要趕上日程。

-END-

翟菜花
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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