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今天就給大家分享一下汽車行業(yè)營銷生態(tài)洞察報告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩月，新能源汽車銷量持續(xù)攀升至汽車總銷量的超2成，其中，純電式占據(jù)主導(dǎo)地位；從用戶畫像上看，一線、新一線的女性用戶、25-30歲用戶，對新能源汽車的接受度超過了燃油車，同時，線上消費(fèi)能力來看，在3000元以上區(qū)間，新能源車主滲透率遠(yuǎn)高于燃油車主。
具體來看，今年1-2月，比亞迪銷量繼續(xù)領(lǐng)跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新勢力汽車品牌中的廣汽埃安、理想汽車、蔚來汽車，構(gòu)成了銷量的前六序列。銷量背后，內(nèi)容營銷日趨重要，作為重要投放渠道，抖音快速曝光、小紅書的種草強(qiáng)化認(rèn)知，形成了很強(qiáng)配合，2023年Q1，抖音、小紅書站內(nèi)汽車軟廣合計7000余條，其中，抖音平臺參與品牌數(shù)75個、小紅書平臺參與品牌數(shù)52個。
從內(nèi)容營銷的形態(tài)看，人群精細(xì)化、場景多元化，催生了諸多模式，例如，擬人化IP打造、達(dá)人矩陣模式、跨界時尚穿搭和旅游出行等等，構(gòu)成了“車型賣點深度植入”契合圈層、場景的特點；諸如露營、戶外的美好展現(xiàn)，搞笑達(dá)人創(chuàng)作以保證收視等等，吸引細(xì)分人群的關(guān)注，以抖音TOP品牌投放為例，Q1上汽大眾、理想汽車與劇情搞笑類達(dá)人合作，傳播效果良好，不過，隨著達(dá)人參與越來越多，爆款的難度也越來越大……
此外，汽車品牌自有APP、小程序、新媒體官號等渠道的精細(xì)化運(yùn)作，也日漸成為兵家必爭之地，尤其是汽車品牌APP，已經(jīng)成為“銷售+服務(wù)+社區(qū)運(yùn)營”的主陣地，包括社群氛圍、圈層文化、高頻場景滲透，都是重點方向。截止到2023年2月，極氪、吉利汽車、長安汽車、比亞迪汽車、廣汽埃安用戶同比增長率位居TOP5，分別達(dá)到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%…
具體怎么玩？不妨看報告吧。
1、2023年1-2月，新能源汽車銷量占比超兩成；純電式汽車在新能源汽車市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但插電混動式汽車也受到用戶關(guān)注
2、相比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車更受女性青睞；在一線、新一線發(fā)達(dá)城市用戶間的接受度也更高；此外，25-30歲此批新職場人，對新能源汽車抱有更開放的態(tài)度
3、從線上消費(fèi)能力來看，新能源汽車車主的平均消費(fèi)水平也更高
4、今年1-2月，比亞迪銷量領(lǐng)跑新能源汽車市場，五菱汽車憑借宏光MINI EV躋身TOP3行列
5、從細(xì)分賽道表現(xiàn)來看，比亞迪旗下純電式、插電混動式銷量占絕對優(yōu)勢；理想汽車則在增程式陣營中占據(jù)更多市場份額
6、微型車、緊湊型SUV成為純電式、插電式混動新能源汽車的熱銷車型；增程式的動力系統(tǒng)對車身、車內(nèi)空間有著更高要求，故熱銷車系以空間大的“家庭用車”為主
7、本屆上海國際車展，各大汽車品牌將針對電動領(lǐng)域發(fā)布新動態(tài)，愈發(fā)重視對電動化、智能化賽道的布局；此外，純電動SUV車型再度成為各大車企發(fā)力的賽道
1、豐富的內(nèi)容及社交平臺已經(jīng)成為車企重要投放渠道，抖音快節(jié)奏的傳播特點能夠在短時間內(nèi)幫助車企實現(xiàn)品牌/新車曝光；小紅書的種草屬性則有助于強(qiáng)化用戶對品牌理念及車型的深度認(rèn)知
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，抖音、小紅書站內(nèi)汽車軟廣投放合計達(dá)7000條。抖音是各大車企的重要宣傳陣地，小紅書也逐步成為汽車行業(yè)營銷新戰(zhàn)場，參與品牌數(shù)達(dá)52個。
2、新的人群、新的場景也在不斷催生出更精細(xì)化的內(nèi)容方向，以“潤物細(xì)無聲”的方式使“觀眾”產(chǎn)生聯(lián)想、激發(fā)共鳴從而達(dá)到高質(zhì)量的傳播
同時，汽車品牌正嘗試擬人化方式，為車型定制專屬IP形象，如上汽大眾為旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作為重要元素融入在車型營銷內(nèi)容中，以更加活力、親切的形象在年輕人群中破圈。
3、此外，平臺自身的生態(tài)特點已推動車企形成一套“因地制宜”的達(dá)人組合打法；“垂類+泛娛樂類+泛生活類” 是抖音站內(nèi)的典型達(dá)人矩陣，通過輕松、生活化的傳播方式將品牌、車型賣點自然植入
4、小紅書站內(nèi)則更多借助時尚穿搭、旅游出行此類“平臺主力軍”的影響力實現(xiàn)宣傳和推廣；相反，汽車類達(dá)人的啟用則明顯低于抖音
5、內(nèi)容演繹上，不同類型達(dá)人“各司其職”，運(yùn)用“自身人設(shè)特點和優(yōu)勢” 與車型賣點相結(jié)合，切入市場，觸達(dá)不同圈層、不同生活狀態(tài)的群體
6、從傳播效果看，劇情搞笑類達(dá)人實屬“收視保障”，“戲路寬”且兼具性價比優(yōu)勢，與抖音娛樂休閑氛圍有關(guān)；露營、戶外作為當(dāng)下熱點，結(jié)合達(dá)人“現(xiàn)場演繹”更易勾起用戶對美好生活的憧憬
相比之下，汽車類達(dá)人雖然具備傳播保障，但價格門檻也更高，主攻家庭用車的母嬰類達(dá)人，受其目標(biāo)群體基數(shù)影響，傳播表現(xiàn)一般，但勝在內(nèi)容質(zhì)量高，因此完播率表現(xiàn)較好。
7、以抖音TOP投放品牌為例，Q1上汽大眾、理想與劇情搞笑類達(dá)人的合作，為其收獲良好傳播表現(xiàn)
需要注意的是，劇情搞笑類達(dá)人在抖音隊伍龐大，也意味著爆款難度更大，因此與此類達(dá)人合作時，盡可能選擇粉絲基數(shù)大的作為保障。如本次同樣攜手劇情搞笑類達(dá)人的東風(fēng)雪鐵龍、廣汽埃安，因其合作達(dá)人的粉絲數(shù)較低，營銷內(nèi)容在播放量上表現(xiàn)較弱。
8、與抖音不同的是，車企與母嬰類達(dá)人的合作，在小紅書內(nèi)的傳播勢頭良好；而時尚穿搭、顏值類達(dá)人略顯“水土不服”，需要突破過往內(nèi)容模式，解鎖更符合汽車行業(yè)的“傳播密碼”
9、本次幾何汽車與時尚穿搭、顏值達(dá)人的合作，不同于只展示“美和外觀”的常規(guī)“演繹方式”，以“0敏生活”的新視角切入，突出車內(nèi)健康的座艙環(huán)境，與當(dāng)下“大健康”話題契合，收獲用戶高度共鳴
沃爾沃則借助明星、頭部達(dá)人的影響力，為營銷內(nèi)容帶來較高的篇均閱讀量與互動率。
1、除營銷投放外，汽車品牌也愈發(fā)注重私域渠道的搭建和運(yùn)營，加強(qiáng)在自有APP、小程序、新媒體官號等渠道上的精細(xì)化運(yùn)作
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，極氪、廣汽埃安APP活躍用戶同比分別增長280.6%和96.2%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，凱迪拉克APP用戶月使用時長同比增長193.7%，領(lǐng)先其他汽車品牌。新勢力汽車品牌中，蔚來汽車APP的用戶粘性提升最為明顯。
4、另一方面，車企也在全面布局各大內(nèi)容平臺官號運(yùn)營，沉淀用戶，減少流量依賴；頭部傳統(tǒng)車企的超強(qiáng)品牌影響力仍在，如上汽大眾跨平臺合計觸達(dá)用戶規(guī)模超七千萬
5、雖然各渠道官號運(yùn)營重心略有差異，但在融合平臺生態(tài)、精細(xì)化運(yùn)營的策略上頗具共同點，以貼合平臺用戶特征與偏好為抓手，吸引用戶關(guān)注
6、作為重要留資渠道，新勢力品牌對小程序更為重視；其中，阿維塔線下門店的快速擴(kuò)張、2月限時購車優(yōu)惠等動作，帶動其小程序活躍用戶規(guī)模超千萬，且增速明顯
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)