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來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
作者:王鈺琪
責(zé)編:蘇韻
排版:劉雅瓊
主編:楊猛
“通過(guò)這部電影，瑪格特·羅比這個(gè)女演員，一定會(huì)被更廣泛的人們所知道。”
就像魯豫在對(duì)7月新片《芭比》的介紹當(dāng)中所說(shuō)，已經(jīng)看過(guò)《芭比》的觀眾們一定能夠感受到這位澳大利亞女演員對(duì)形象的塑造力和其精湛的演技。她曾是性感又瘋狂的“小丑女”，也是今天讓芭比通過(guò)大熒幕在觀眾心目中重獲新生的“靈魂注入者”。
芭比的票房也正在隨著影院排片的增加不斷上漲，“女主太老”，“男主太油”等影片播出前的差評(píng)煙消云散，以高分逆襲暑期檔。
顯然，芭比粉今夏不“死亡”。
今天的內(nèi)容會(huì)回顧芭比的成長(zhǎng)史以及它背后的玩具制造商Mattel“美泰玩具”。芭比的一生堪稱(chēng)傳奇，而這份傳奇的背后雖然不缺少營(yíng)銷(xiāo)的身影，但更多的是“永遠(yuǎn)在質(zhì)疑聲中成長(zhǎng)”，這才是芭比總能重新站起來(lái)的原因。
從芭比誕生的那一刻開(kāi)始，就是對(duì)玩具市場(chǎng)的一場(chǎng)顛覆。用身材完美外表美麗的芭比娃娃吸引女孩們的視線，并用極低的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，美泰不僅成功了，還在第一年就賣(mài)出了三十萬(wàn)多個(gè)芭比娃娃，成功上市。
一開(kāi)始，創(chuàng)始人Ruth handle認(rèn)為，當(dāng)時(shí)市面上清一色的嬰兒模樣的玩具只能教會(huì)孩子當(dāng)一個(gè)“好媽媽”，而不是鼓勵(lì)她們?nèi)プ鲎杂傻倪x擇。
直到在德國(guó)旅游時(shí)，Ruth和她的女兒都看到了櫥窗里集“天使面容”和“魔鬼身材”于一體的女性娃娃（原型為戰(zhàn)后德國(guó)出現(xiàn)的“偶像”莉莉，起源于《圖片報(bào)》里的漫畫(huà)人物，被制作為新奇的、供成人賞玩的玩具出售），由此，金發(fā)碧眼的芭比誕生了，從莉莉到芭比，從櫥窗到千家萬(wàn)戶(hù)，芭比其實(shí)已經(jīng)完成了一次脫胎換骨的重生。
“通過(guò)娃娃，小女孩可以成為任何她想成為的人。芭比代表著一件事實(shí)，那就是女人們擁有選擇權(quán)。”Ruth不僅僅是為了商業(yè)，也是為了給自己的女兒芭芭拉一件禮物，芭比的名字就來(lái)源于她的女兒。
雖然從芭比娃娃誕生的那一刻起，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只有兩種身份和形象，那就是富家女和模特。導(dǎo)致她在人們心目當(dāng)中的形象過(guò)于深刻，因此也變得“刻板”，這也是為什么芭比不斷遭受質(zhì)疑的原因。
她的過(guò)分完美和美麗，成為了日后飽受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。許多人聲稱(chēng)，這種極其不現(xiàn)實(shí)的身材幾十年來(lái)一直在制造年輕女性的身材焦慮，給許多女性的身體造成了實(shí)際損害。20世紀(jì)七十年代，美國(guó)掀起了轟轟烈烈的第二波女權(quán)運(yùn)動(dòng)，涉及的議題除了傳統(tǒng)的同工同酬、反對(duì)家庭暴力等，更擴(kuò)大到同性戀權(quán)利、墮胎權(quán)、反性騷擾等。
也是在這個(gè)時(shí)期，芭比娃娃的銷(xiāo)量首次出現(xiàn)了下滑。隨著思潮變動(dòng)，芭比娃娃被多次改良，她的眼睛從低垂到直視前方，1968 年，芭比成為了一名宇航員，1973 年，芭比成為了一名外科醫(yī)生，芭比有了更多職業(yè)，也有了更多服裝和款式。
2009年3月6日，在芭比娃娃50歲生日前夕，芭比上海旗艦店選擇在上海最繁華的商業(yè)街淮海路盛大開(kāi)業(yè)。這家旗艦店建筑面積3500平方米，共6層，其中陳列并銷(xiāo)售全系列的芭比產(chǎn)品，包括音樂(lè)、電子、生活用品等。
當(dāng)時(shí)，美泰公司高層對(duì)媒體宣布，在上海開(kāi)設(shè)全球第一家芭比旗艦店，是因?yàn)槊捞?duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期打算。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊）
不過(guò)在2011年，曾經(jīng)聲勢(shì)浩大的芭比旗艦店閉店，芭比在原本寄予厚望的市場(chǎng)遇冷，美國(guó)國(guó)內(nèi)也面臨著銷(xiāo)量下滑的危機(jī)。
作為美泰的自營(yíng)IP，芭比已經(jīng)風(fēng)靡了超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，審美疲勞加上更多新IP的誕生，芭比風(fēng)光不再。
2013年末上映的《冰雪奇緣》里的愛(ài)莎公主，更是誕生僅2年之后就成功打敗了芭比娃娃56年的不敗銷(xiāo)量神話，成為了最受小女孩喜歡的娃娃。
隨后在2016 年，美泰推出了全新系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三種身形，以及七種膚色、22 種眼睛顏色、24 種發(fā)型，以擺脫過(guò)往固化的完美芭比娃娃形象。加上芭比一直以來(lái)與時(shí)尚界的緊密關(guān)聯(lián)，不難看出芭比的實(shí)際受眾除了小孩子，還有諸多成年人。
在美泰推出的多部芭比的動(dòng)畫(huà)影片里，從不缺乏對(duì)友誼、勇氣與自我的探討，因此也從沒(méi)有一個(gè)人批評(píng)這些略顯粗制濫造的動(dòng)畫(huà)片不夠有深度。在豆瓣芭比系列的電影集下面，更多人覺(jué)得是在回憶童年，陪孩子看還不錯(cuò)等等。
直到芭比遇見(jiàn)了導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格和制片人兼扮演者瑪格特·羅比，她才真正擁有了真實(shí)的成年女性的靈魂，也走進(jìn)了我們的心中。
為了不影響觀影體驗(yàn)，本文沒(méi)有涉及任何芭比影片劇情相關(guān)的內(nèi)容。但就算不看影片，只要了解芭比娃娃誕生發(fā)展的過(guò)程，就能發(fā)現(xiàn)它巧妙地映射著片中探討的一些主要議題。
從具備顛覆性意義的誕生，到隨著思潮而進(jìn)化，美泰為了挽救下跌的銷(xiāo)量，讓芭比進(jìn)軍時(shí)尚界，混跡奢侈品品牌圈，也為了挽回口碑，推出更多種身材膚色的芭比，滿(mǎn)足多樣化的需求等等，美泰對(duì)商業(yè)的追求以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的改變穿越了一個(gè)又一個(gè)時(shí)代，也讓芭比這個(gè)符號(hào)在今天依然屹立不倒。
這還令人聯(lián)想到女性主義與商品融合從而產(chǎn)生的“商品女性主義”這一新形式。這個(gè)概念由羅伯特·戈德曼于20世紀(jì)90年代提出，指“女性主義”的商品化，商品被賦予“女性主義”的內(nèi)涵。
在資本的逐利性驅(qū)使下，盡管女性主義作為一種意識(shí)形態(tài)越來(lái)越被企業(yè)所接受，但更像一種被清空了政治意義的風(fēng)格。我們要警惕的是，僅通過(guò)支持或購(gòu)買(mǎi)標(biāo)榜“女性主義”品牌的商品來(lái)獲得自我賦權(quán)，容易導(dǎo)致女性主義的異化。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的不只是資本，這是一個(gè)傳播價(jià)值、輸出價(jià)值、交付價(jià)值的過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)的核心工作基礎(chǔ)上，行業(yè)的發(fā)展方向正從純工具性逐漸演變?yōu)榧婢邇r(jià)值觀表達(dá)和社會(huì)文化構(gòu)建性，愈發(fā)聚焦于情感和價(jià)值觀輸出。回歸到電影《芭比》，我們要承認(rèn)的是，芭比和營(yíng)銷(xiāo)都有力量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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