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作者：藝馨、永陽
“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）要去港交所敲鐘啦！
3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交IPO申請書，計劃回港雙重上市。據(jù)其招股書披露，此次IPO募資計劃擬用于門店網(wǎng)絡(luò)擴張和升級等。
在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品公布了其2021財年的整體業(yè)績：2021財年營收為90.72億元，同比增加1.03%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為4.80億元，同比減少50.55%。
其中，2021年6月30日至2021年12月31日的營收54.27億元，同比增加24.2%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利為3.98億元，同比增加114.16％。
盡管如此，在新版招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品似乎依然沒有講出太多新故事；其“百國千億萬店”目標(biāo)，依然遲遲未能兌現(xiàn)。回港上市會是名創(chuàng)優(yōu)品的“良藥”嗎？
去年12月底的一篇舊文中，「不二研究」曾披露名創(chuàng)優(yōu)品謀求回港上市的消息。彼時，這家 “最牛十元店“正在遭遇成長瓶頸，股價一跌再跌。
遺憾的是，在今年一季度結(jié)束后，名創(chuàng)優(yōu)品的股價仍然處于低谷期。截止美東時間4月1日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報收8.17美元/股；較IPO首日收盤價已下跌60.87%，市值已經(jīng)跌去38.44美元。
拋開宏觀因素不論，“最牛十元店”仍然面臨潮玩品牌入侵腹地的困局。當(dāng)新消費浪潮席卷而來，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優(yōu)解？由此，我們更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:
“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品(NASDAQ:MNSO)謀求回港上市，能夠逆境救贖嗎？
12月23日，多家媒體爆料稱，據(jù)知情人士透露，名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作，商議有關(guān)在香港二次上市事項，預(yù)期募資數(shù)億美元。名創(chuàng)優(yōu)品方對此表示不予置評。
此前的12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會還授權(quán)通過一份股份回購計劃，最多可能回購2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國存托股份，有效期到2022年9月21日?；刭徲媱澬籍?dāng)日，其處于低谷股價上升8.86%。
截止美東時間4月1日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報收8.17美元/股；較IPO首日收盤價已下跌60.87%，市值已經(jīng)跌去38.44美元。
頻繁的資本操作，或許可以在短時間內(nèi)挽回其股價頹勢。但是，在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價一跌再跌，其癥結(jié)或在于業(yè)績和發(fā)展?jié)摿Σ槐煌顿Y人看好，“百國千億萬店”目標(biāo)遲遲未能兌現(xiàn)。
今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品營收增速出現(xiàn)下滑，開店節(jié)奏也在不斷放緩；其布局潮玩賽道雖略有成效，但I(xiàn)P潮玩賽道的未來挑戰(zhàn)不小。
與當(dāng)年赴美IPO不同，名創(chuàng)優(yōu)品正在遭遇成長“陣痛期”：一方面，自身多項癥結(jié)環(huán)繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿。回港IPO并非萬能解藥。名創(chuàng)優(yōu)品如何逆境突圍？
2004年，葉國富瞄準(zhǔn)低價女性飾品市場，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。
2013年，葉國富與日本青年設(shè)計師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價比優(yōu)勢以及門店快速擴張帶來的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。
但其上市后交出的第一份年報似乎并不盡如人意。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收為90.72億元，同比僅增長1.03%，還未達(dá)到疫情前水平。同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為4.80億元，同比-50.55%。
并且，其經(jīng)營虧損進(jìn)一步擴大，據(jù)財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經(jīng)營虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴大5.49倍。
在2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速又出現(xiàn)了問題。據(jù)其財報顯示，2021年Q3，其取得營收26.54億元，同比增長28.09%。而名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q1、Q2分別取得營收22.29億元，24.72億元，同比增長分別為36.51%，59.18%。
2021年Q3的營收增速較2021年Q2降了31.09個百分點。并且據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進(jìn)一步下滑。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品目前財務(wù)狀況堪憂，巨額的經(jīng)營虧損，疊加營收增速下降等，其正在遭遇成長煩惱。無論是否成功回港上市，若無法解決經(jīng)營虧損的問題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬能解藥。
2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個國家，開設(shè)10000家門店，實現(xiàn)年銷售收入1000億”。
然而，此想法并未實現(xiàn)。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調(diào)整至2022年。
但這個計劃似乎仍難以實現(xiàn)。
先看“百國”，經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門店布局到了100個國家，此目標(biāo)是唯一一個實現(xiàn)了的目標(biāo)。
再看“千億”，據(jù)其財報及其營收預(yù)測可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2021自然年營收應(yīng)為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營收的十分之一。
最后看“萬店”，12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店于美國馬薩諸塞州波士頓門店開業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品北美市場門店總數(shù)實現(xiàn)100家、全球門店突破5000家，“萬店”的目標(biāo)還有一半的路要走。
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”計劃中唯一實現(xiàn)了的只有“百國”。離“千億萬店”這個目標(biāo)還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2022年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達(dá)成目標(biāo)的。
拋開這個遙不可及的目標(biāo)，來看名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度和經(jīng)營情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度開始放緩，且國內(nèi)業(yè)務(wù)營收增速在不斷下降。
從開店速度看，2021年QI-Q4季度名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門店數(shù)比第二季度低40家，國內(nèi)外門店增速同步放緩。
從營收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q3國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收20.31億元，同比增長17.9%，占營收比例為76.53%；國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收6.23億元，同比增長78.0%，占營收比例則為23.47%。
國際業(yè)務(wù)的高增長為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢，但「不二研究」認(rèn)為，國外疫情不斷反復(fù)，對名創(chuàng)優(yōu)品線下門店擴張和營收增長都增加了不確定性，國內(nèi)市場或許才是短期內(nèi)擴張的有效陣地。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的營收增長正在不斷收縮。據(jù)其財報顯示，2021年前三季度其國內(nèi)營收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長率分別為74.8%，43.0%，17.9%。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實現(xiàn)，盡管2021年三季度國外業(yè)務(wù)取得高增長，但國外疫情反復(fù)是的國外線下店的發(fā)展變數(shù)重重。目前國內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長曲線。
潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對于第二增長曲線給出的答案。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，面積超400㎡，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
圖源:TOPTOY亞洲潮玩集合官微
截至2021年9月30日，TOPTOY門店數(shù)累計72家，單季度門店數(shù)凈增39家，其中夢工廠店9家，集合店63家。
據(jù)財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現(xiàn)營收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長64%。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1493 億元，同比增長19.7%；同年中國潮玩市場規(guī)模達(dá)到295億元，同比增長44%。預(yù)計到2023年的中國潮玩市場的規(guī)模將達(dá)到575億元。
但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內(nèi)難以跨過的。
潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁5000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢已不言而喻。
但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，吸納更多國際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。
這就使得TOPTOY的自有IP成為了其弱項。在競爭激烈的潮玩賽道，泡泡瑪特，52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等競爭者不斷廝殺，IP授權(quán)是很難被壟斷的，TOPTOY的百貨模式難以構(gòu)筑競爭壁壘，能否持續(xù)存活就難說了。
在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但僅有30%的原創(chuàng)比例使其競爭壁壘過低，擴張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。
目前的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎正在遭遇成長的陣痛與瓶頸。
營收增速不斷下降，開店速度放緩，國內(nèi)營收增速也在不斷下降。瓶頸中的名創(chuàng)優(yōu)品，如何才能自救？
出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。
出海，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第三季度海外營收的增速高達(dá)78%，且海外門店的毛利率顯著高于國內(nèi)門店，但目前海外疫情反復(fù)，出海的不確定性短期內(nèi)較強，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長期突破的路徑。
潮玩，目前來看TOPTOY擴張迅猛，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品7：3比例的“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來了快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。
出海和潮玩，到底誰能助名創(chuàng)優(yōu)品突破瓶頸？
本文部分參考資料：
1.《“Z世代”購買力有多強，看看名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q1財報》，南方Plus
2.《名創(chuàng)優(yōu)品營收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體
3.《“最牛十元店”市值大幅下挫，名創(chuàng)優(yōu)品遭遇了什么？》，AI財經(jīng)社
4.《又一行業(yè)樣本誕生！名創(chuàng)優(yōu)品走出“奇襲”之路》，人生五味
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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