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一、心有猛虎：背景分析之氣勢
策劃的本質(zhì)是解決問題，既然是解決問題那肯定是出現(xiàn)了問題，而問題的出現(xiàn)一定是有原因的。
找原因當(dāng)然不是悶頭臆想，而是放眼于宏觀的大環(huán)境中去尋找蛛絲馬跡，所以背景分析時眼界一定不能狹隘，要心有猛虎之氣勢，活捉整個時代大勢你才是整條Gai最靚的崽！
所以，你就把GDP走向、國家領(lǐng)導(dǎo)人講話如數(shù)家珍搬上方案了？
還是太年輕，背景分析是要在浩浩湯湯大勢中尋找影響到“我”的因素，并且抽絲剝繭搞清楚：這些因素是怎么影響到我的？走向是什么？——也就是說，你分析的所謂宏觀環(huán)境是因方案而異的。
有些小伙伴寫方案，動不動就是今年國家經(jīng)濟什么情況了，消費指數(shù)又怎么變化了，這些都沒有錯但也可能都沒有任何卵用。
我們背景分析的著眼點，一定是根據(jù)你方案的屬性來分析的，如果你寫一個央企集團的方案，那寫國家大政方針、經(jīng)濟形勢和國際關(guān)系是無可厚非的。但如果你寫一個普通公司的方案，只需要寫行業(yè)趨勢、相關(guān)政策新規(guī)等就OK了。而如果寫一次Campaign的方案，那乖乖梳理清楚客戶戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)就行了。
寫方案切忌生搬硬套，尤其是背景分析，如果寫的內(nèi)容空洞無物又臭又長還不如不寫。
為什么筆者不想裝模作樣告訴你，寫背景分析就是要分析宏觀經(jīng)濟狀況、社會環(huán)境、文化走向等等因素？
就是不想讓這些固定的分析因素限制你的思路，這些分析內(nèi)容是固定的、是千篇一律的，也就是沒有針對性的。而你實際寫方案，是需要根據(jù)具體方案的屬性，也就是客戶的行業(yè)、客戶的量級、要解決的問題等等來判定背景分析到底需要分析哪些因素。
有些小伙伴可能要問了：“分析這些因素還需要自己判定，那我為啥還要動這個腦？干脆不寫算了！”
所謂背景分析，就是掌握背景故事，就是分析影響到方案核心課題的那些因素。如果課題明確，你的策劃背景就轉(zhuǎn)向客戶對這次項目的規(guī)劃、預(yù)期等的羅列，明確這個項目在這種情況下該怎么做就行了。這種情況自然不需要再多分析。但如果是全案類的策劃你的課題也不明確，不寫背景分析就是狗咬刺猬，無從下手。
馬克思教導(dǎo)我們“要用全局眼光看問題，任何問題都是在共性下的個性。”客戶面臨的問題也逃脫不掉這個規(guī)律，所以，要心有猛虎進行背景分析，才能更加科學(xué)、精準(zhǔn)找到你想要的線索。
二、細(xì)嗅薔薇：背景分析之心思
要仰望星空，也要腳踏實地。背景分析也是這樣，眼光要看得遠(yuǎn)，但寫起來一定不要放空炮 ，而是有細(xì)嗅薔薇之心思，深入淺出、循循善誘般濕潤地分析內(nèi)容并找到一些洞察。
如果你寫方案就像做數(shù)學(xué)題一樣，首先寫“背景分析”四個字，然后加個冒號。筆者可以告訴你，這樣的背景分析大多是大而全，且和你后面的推導(dǎo)基本沒啥關(guān)系，也就是說你這樣寫的背景分析除了占幾頁PPT外沒有啥實質(zhì)性作用。
寫策劃是提供解決思路和方法，不是填八股文，背景分析內(nèi)容要大，但切入一定要小。
你可以從行業(yè)一個有意思的現(xiàn)象或一個鮮為人知的事實切入，然后從小而大層層分析一些相關(guān)背景因素。也可以從傳播環(huán)境中摘取一個微觀的面切入，然后以小見大分析當(dāng)下的傳播該怎么做。
你可以講故事、拋名言，甚至可以預(yù)設(shè)一個互動游戲擺事實，但一定不要程式化寫“背景分析”，殺手不會將名字寫在臉上，只需要幾個舉手投足你就了然了。
如果你寫方案背景因素面面俱到，其實際效果一定是蜻蜓點水浮于表面。矛盾是分主次的，影響因素當(dāng)然也各有側(cè)重，政策為先？趨勢主導(dǎo)？抑或是傳播引領(lǐng)？你自己心中要有點數(shù)。
明明是一個項目傳播方案，你非要寫國家經(jīng)濟，明明是一個集團戰(zhàn)略規(guī)劃，你卻扯什么傳播新趨勢，雞同鴨講小僧相信你不會做這種事兒。背景分析本身比重不會很大，一定要抓主要矛盾，拎關(guān)鍵因素，別撿了芝麻丟了西瓜。
如果你寫的背景因素只是一些現(xiàn)象，那一定要對這些現(xiàn)象進行深挖，多問幾個為什么，尋找深層次的邏輯。背景分析背景分析，只羅列現(xiàn)象不分不析怎么行呢？
別說你堆了一堆數(shù)據(jù)、圖表引經(jīng)據(jù)典就是在背景分析了，分析是要有結(jié)論的，你找的這些數(shù)據(jù)、圖表說明了啥問題，帶來了什么啟發(fā)，或是對你的推導(dǎo)有什么幫助？如果沒有請摸著良心再好好動開動一下大腦。
背景分析不是背景因素或現(xiàn)象的堆積，一定是要從其中分析出點東西的，現(xiàn)象也好因素也罷，這些都只是你抽絲剝繭的素材，你不是素材的搬運工，而是細(xì)嗅薔薇的猛虎，是一個策劃er！
三、草蛇灰線：背景分析之指向
寫策劃方案為什么要有背景分析？
從本質(zhì)上來說，是為了從宏觀層面對項目的課題進行推導(dǎo)和分析，簡單來說背景分析存在的意義是為策略服務(wù)的，是你策略推導(dǎo)的前奏。
所以，背景分析一定要切題。
無論分析哪些因素，你都要確保背景分析的這些因素影響到了你要解決的問題，能夠給你方案策略的推導(dǎo)提供幫助，否則就是在浪費筆墨，可以直接砍掉了。
很多小伙伴容易犯的毛病是：總以為背景分析是寫策劃方案的既定步驟，不斷按部就班堆積內(nèi)容，導(dǎo)致方案都十大幾頁了還沒有進入正題。
可怕，你是準(zhǔn)備寫大幾百頁幾千頁的方案嗎？
答應(yīng)筆者，背景咱就讓它是背景，別喧賓奪主搶風(fēng)頭好嗎？
還有些小伙伴寫背景分析頭頭是道，也沒有寫那么長，而且還經(jīng)常咋咋呼呼的包裝幾個概念，什么次時代、后市場，你正聽的興起，可是到后面慢慢發(fā)現(xiàn)沒有了，是真的沒！有！了！沒有提供線索也沒有得出啟發(fā)。給人一種褲子都脫了你卻轉(zhuǎn)身而走的感覺，額，背景分析不是為了占版面，也不是為了炫耀詞匯量，請做個好人。
如果說你的策劃方案是一道饕餮盛宴，那背景分析就是這道盛宴的前菜。
沒有誰吃西餐，前菜卻上了一碟海帶絲的，也不存在明明吃的是中餐，服務(wù)員卻端來一盤沙拉。草蛇灰線，背景分析為你尋找課題和策略推導(dǎo)提供了可尋的線索和跡象。
念了這么多經(jīng)，一言以蔽之，背景分析不外乎心有猛虎、細(xì)嗅薔薇、草蛇灰線，三個詞十二個字讓你掌握背景分析到底怎么寫。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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