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oCPC數(shù)據(jù)不穩(wěn)定,3大調(diào)整方向!
2022-07-19 13:54:19

 

搜索跑oCPC數(shù)據(jù)不穩(wěn)定怎么辦?

相信每一位使用oCPC功能的SEMer都和我有同樣的經(jīng)歷,每天到辦公室后第一件事就是立刻打開(kāi)百度后臺(tái),看oCPC投放包有沒(méi)有數(shù)據(jù)異常的情況。

在我剛接觸oCPC時(shí),對(duì)oCPC的印象除了心驚肉跳的數(shù)據(jù)波動(dòng),就是不可避免的模型衰退,oCPC的效果如何好像變成了一道玄學(xué)題。面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和老板的責(zé)問(wèn),模型衰退也成了慣用的借口。

想總結(jié)一些調(diào)整的方法論,用魔法打敗魔法,卻總有一個(gè)問(wèn)題困擾我:oCPC功能迭代速度很快,總結(jié)之前版本的方法論有沒(méi)有意義?

在三年的oCPC投放后,我給自己的答案是 有意義

無(wú)論功能如何變化,通過(guò)收集轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跑出穩(wěn)定的數(shù)據(jù)模型從而大幅度提升廣告主消費(fèi)的本質(zhì)是不會(huì)變的。

在一階沒(méi)有被取消時(shí),當(dāng)時(shí)的同事們?yōu)榱私鉀Q轉(zhuǎn)化數(shù)低達(dá)不到二階門檻的問(wèn)題,對(duì)物料結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大膽的測(cè)試,最終測(cè)試出的投放包計(jì)劃構(gòu)成最優(yōu)解:一套物料+不同匹配模式的兩個(gè)計(jì)劃+標(biāo)準(zhǔn)CPC*1.2的出價(jià)。

這套方案在百度的歷次改版與我數(shù)次更換投放行業(yè)后,仍然經(jīng)得起考驗(yàn),可以快速起量。

而且重要的不是具體的方法,而是方法背后的調(diào)整思路,掌握了思路自然不怕產(chǎn)品的變遷與賽道的更換。

對(duì)于學(xué)習(xí)成功的oCPC投放包,最常見(jiàn)的優(yōu)化方式就是新增物料,我的一位同事遇到波動(dòng),就從關(guān)鍵詞到創(chuàng)意新增個(gè)遍,但是往往效果不明顯。

他從網(wǎng)上取經(jīng)看到“新增物料數(shù)量最好別超過(guò)原有物料的10%,從此奉為經(jīng)典,認(rèn)為自己之前的問(wèn)題純粹是因?yàn)樾略龅奈锪线^(guò)多,但是如法炮制后仍然不見(jiàn)數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)。

其實(shí)問(wèn)題在于,oCPC投放包的調(diào)整沒(méi)有必成的方法,需要對(duì)癥下藥。

對(duì)于度過(guò)學(xué)習(xí)期的oCPC投放包,常見(jiàn)的負(fù)面數(shù)據(jù)波動(dòng)形式有:展現(xiàn)量下降、點(diǎn)擊率下降、轉(zhuǎn)化率下降、CPC突增或突降。

四種波動(dòng)經(jīng)常組合出現(xiàn),并伴隨著另一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題:搜索詞紊亂。接下來(lái)與大家分享如何解決這幾類問(wèn)題。

1、兩步操作解決展現(xiàn)下降與CPC異常

對(duì)于模型展現(xiàn)量的突然降低,首先要檢查的就是 搜索詞結(jié)構(gòu),找到降低部分。

認(rèn)是總體降低,還是頭部詞降低,還是集中在某些單元的下降。找到降低部分對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞后,第二步要針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行CPC與上方展現(xiàn)勝出率的分析。

CPC會(huì)直接影響關(guān)鍵詞排名,從而影響展現(xiàn)量,在考慮展現(xiàn)變化時(shí),需要及時(shí)關(guān)注對(duì)應(yīng)的CPC變化。

如果CPC沒(méi)變或升高但是上方展現(xiàn)勝出率偏低,需要對(duì)對(duì)應(yīng)單元的搜索詞結(jié)構(gòu)與創(chuàng)意相關(guān)物料進(jìn)行檢查,確定搜索詞與創(chuàng)意物料匹配度,手動(dòng)篩選創(chuàng)意,暫停低點(diǎn)擊率創(chuàng)意,新增創(chuàng)意或高級(jí)樣式。

而CPC與上訪展現(xiàn)勝出率均偏低,則除了搜索詞與創(chuàng)意外,需要更多的關(guān)注市場(chǎng)情況,是否有競(jìng)對(duì)在爭(zhēng)搶廣告位。對(duì)于競(jìng)對(duì)爭(zhēng)搶廣告位導(dǎo)致的下降,可以選擇的大幅度提升關(guān)鍵詞的本地出價(jià)來(lái)促進(jìn)模型提升CPC,加速消費(fèi)。

雖然建立OCPC投放包后,就處于模型自動(dòng)出價(jià)模式,但是從操作經(jīng)驗(yàn)與百度客服的反饋看,超過(guò)90%幅度的價(jià)格調(diào)整,可以顯著的影響關(guān)鍵詞的實(shí)際CPC。同理對(duì)oCPC包成本出現(xiàn)異常的升高時(shí),也可以對(duì)高成本的關(guān)鍵詞出價(jià)進(jìn)行大幅度的下調(diào),來(lái)降低其CPC,抑制其消費(fèi),效果也好于直接暫停高成本詞

展現(xiàn)消費(fèi)下降明顯的單元還可以進(jìn)行計(jì)劃內(nèi)復(fù)制, 把關(guān)鍵詞出價(jià)*1.5或2,做一個(gè)物料相同的單元。也可以起到新增物料的正向效果,同時(shí)高的價(jià)格促進(jìn)這部分關(guān)鍵詞的消費(fèi),把量級(jí)拉回來(lái)。

2、重新跑包應(yīng)對(duì)率值下降

點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的突然下降經(jīng)常同步出現(xiàn),對(duì)于此類問(wèn)題同樣需要最先關(guān)注搜索詞結(jié)構(gòu),從根本上排除垃圾詞或長(zhǎng)尾詞突增的情況,才談得到對(duì)模型的優(yōu)化。

當(dāng)這兩個(gè)率值同時(shí)下降,且搜索詞結(jié)構(gòu)沒(méi)有明顯變化時(shí),最可能是模型本身不具備競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)在逐漸衰退,對(duì)于這類包建議重新跑包。

重新跑包前要注意檢查,關(guān)鍵詞本地出價(jià)是否已經(jīng)調(diào)回正常出價(jià)、創(chuàng)意物料是否已經(jīng)完善,最后要注意的是跑包的時(shí)間。

在oCPC包取消了核對(duì)功能之后,建包的時(shí)間就變得非常關(guān)鍵,一定要選擇在全天流量最充沛的時(shí)間段建包。

在流量峰值時(shí)段建包能保證轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計(jì)的速度,在建包初期就給到模型盡可能多的轉(zhuǎn)化量。

以藝考培訓(xùn)行業(yè)為例,剛接觸時(shí)跑oCPC包都是在早上剛上班時(shí),希望能夠盡可能的把全天的數(shù)據(jù)都統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。但是藝考培訓(xùn)類更多的是學(xué)生自行咨詢,而學(xué)生有時(shí)間看手機(jī)搜百度的時(shí)間則是午休、下午放學(xué)或晚上放學(xué)。早早建立的投放包要么空耗沒(méi)有轉(zhuǎn)化,要么被其他的成型包擠壓,基本沒(méi)有辦法順利起量,而把跑包時(shí)間改為量級(jí)峰值的中午之后,效果立竿見(jiàn)影。

3、合理否詞,看量級(jí)不看頻率

對(duì)于搜索詞結(jié)構(gòu)紊亂,最常見(jiàn)的動(dòng)作就是否詞。對(duì)于學(xué)習(xí)成功的投放包,大部分的操作建議是每周否一次詞,但是對(duì)部分低質(zhì)量模型而言,搜索詞雜亂,有效轉(zhuǎn)化少,一周一次根本不現(xiàn)實(shí)。

我的建議是 否詞頻率可以高,但是要減小影響的范圍,能單元否不做計(jì)劃否,能精確否不做短語(yǔ)否,每次控制在否掉的部分垃圾詞消費(fèi)或者轉(zhuǎn)化量在模型總量的20%以內(nèi)。

如果一個(gè)投放包20%以上的消費(fèi)或轉(zhuǎn)化都是無(wú)效詞帶來(lái),優(yōu)化模型的意義已經(jīng)不大。那應(yīng)該做的是立刻暫停計(jì)劃,重新檢查物料,把低質(zhì)長(zhǎng)尾詞剔除。

對(duì)于多久調(diào)下調(diào)一次價(jià)格,每次下調(diào)的幅度是多少,多久加一次詞,每次加多少詞這種調(diào)整問(wèn)題,相信各位的百度代理都已經(jīng)給了大家答案,在此不再贅述。

另外,oCPC模型要數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí),要 多做操作回溯。及時(shí)恢復(fù)操作記錄里的負(fù)向操作,也可以起到很好的優(yōu)化效果。

最后想與大家分享的是,我的投放包數(shù)據(jù)突然變差,要不要立刻調(diào)整?

我的答案是 讓子彈再飛一會(huì)兒,看看量級(jí)峰值時(shí)段的表現(xiàn)。如果在峰值時(shí)段沒(méi)有明顯的恢復(fù),可以按照以上的操作步驟進(jìn)行優(yōu)化,或選擇重新跑,一定要給oCPC自我調(diào)節(jié)的時(shí)間,不能和CPC模式一樣追求瞬間出效果。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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