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OCPC 模式下關(guān)鍵詞消耗越趨集中,賬戶無消耗關(guān)鍵詞堆積嚴重,我們需要分析關(guān)鍵詞無消耗的原因,針對性制定優(yōu)化策略,監(jiān)測投放效果,盤活冷門關(guān)鍵詞,進而盤活賬戶,摒棄完完全全無消耗的“躺平關(guān)鍵詞”,做賬戶瘦身,提升賬戶整體質(zhì)量,方便做后續(xù)優(yōu)化.
聊正事前,忍不住想要矯情幾句。
CPC到oCPC的轉(zhuǎn)變,讓所有SEM都經(jīng)歷了或長或短的適應(yīng)期,甚至讓一些企業(yè)決策者產(chǎn)生了SEM可有可無的觀念,認為oCPC模式不再需要專業(yè)的SEM優(yōu)化賬戶,或者說是個人都可以在oCPC模式下實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。
oCPC上線至今,需不需要SEM這個問題顯然已經(jīng)有了明確的答案。近兩年的就業(yè)環(huán)境,主動跳槽、被動跳槽的SEMer都應(yīng)該深有感觸,外因無法控制的情況下,希望遭遇挫折的SEMer們(包括我自己)可以專注修煉內(nèi)因,待時機成熟定會重新綻放,加油吧,無論為了什么。
好了,言歸正傳開始今天的分享。
去年12月份在參加渠道賦能分享會的時候,跟同行們聊過一個話題:
“oCPC是一個越拓越寬的算法模型還是越拓越窄的算法模型?”
大家說法不一,但是oCPC模式下投放包關(guān)鍵詞消耗越趨集中,無消耗關(guān)鍵詞越來越多的問題,大家都遇到過,而這些無消耗關(guān)鍵詞大多數(shù)并不是和投放業(yè)務(wù)無關(guān)或者極其冷門的關(guān)鍵詞。
百度媒體賬戶后臺優(yōu)化中心,會定期提醒移除賬戶中至少30日內(nèi)無法匹配到任何搜索詞的冷門關(guān)鍵詞,還非常貼心的提供【一鍵刪除】的功能。不知道有多少小伙伴會采納這個建議和使用這個功能,反正我不會。(百度的產(chǎn)品經(jīng)理可能正提刀趕來)
百度后臺【移除冷門關(guān)鍵詞】的功能,仁者見仁智者見智,但從側(cè)面驗證了,賬戶中無消耗關(guān)鍵詞的影響。只不過關(guān)鍵詞無消耗原因有很多,后臺只通過近30天是否匹配搜索詞來判斷冷門與否,有失偏頗。
那么導(dǎo)致關(guān)鍵詞消耗集中,冷門關(guān)鍵詞越來越多的因素有哪些呢?總結(jié)以下幾點:
1)賬戶結(jié)構(gòu)不清晰,單元劃分籠統(tǒng),單元內(nèi)關(guān)鍵詞相關(guān)性差
2)oCPC投放包搭建隨意,沒有出價層次
3)計劃單元基礎(chǔ)定向、業(yè)務(wù)選擇、出價策略、自動定向等設(shè)置不同
4)oCPC模型特點,點擊率高、轉(zhuǎn)化率高、流量熱詞更容易集中流量,質(zhì)量度也更高
5)關(guān)鍵詞創(chuàng)意相關(guān)性、關(guān)鍵詞頁面相關(guān)性參差不齊
6)關(guān)鍵詞本身屬于拼裝詞、冷門詞
找完原因我們看下關(guān)鍵詞消耗集中,冷門關(guān)鍵詞越來越多,對賬戶效果會有什么影響?
這里拿兩種極端且常見的情況舉例:
1、賬戶轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都不ok
首先造成轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都不好的原因有很多,但即便是這種情況,模型的關(guān)鍵詞消耗也是越趨集中的。
此時,要么等模型探索出可以帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞并將消耗轉(zhuǎn)移,要么主動出擊,手動調(diào)整關(guān)鍵詞的消費結(jié)構(gòu);主動出擊就需要對集中消耗的關(guān)鍵詞和無消耗的關(guān)鍵詞重新規(guī)劃,進而改變賬戶流量屬性,觀察賬戶效果。
2、賬戶轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都ok,但是后端不ok
前面提到過oCPC到底是越拓越寬還是越拓越窄,投放包關(guān)鍵詞消耗集中,那模型就是越拓越窄,當前企業(yè)對于SEM不再只是要求帶來線索表單,而更關(guān)注后端效果,尤其是現(xiàn)金收入。
如果后端現(xiàn)金收入低,老板問原因,我們優(yōu)化人員肯定會想,是你們銷售轉(zhuǎn)化能力不行或者產(chǎn)品不行,我們都把線索帶來了,成本也ok,還要求我們干嘛呢?
轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都ok,后端表現(xiàn)差,此時拋開銷售能力和產(chǎn)品好壞,我們需要看下oCPC模型的關(guān)鍵詞是不是越跑越窄了,賬戶流量是否過于封閉,這部分看起來都ok的轉(zhuǎn)化量是模型想要的還是我們自己想要的?我們自己想要的流量有沒有匹配到賬戶中來?
分析完原因和影響,針對這一問題應(yīng)該做出何種優(yōu)化策略呢?
制定優(yōu)化策略一定是以優(yōu)化目標為前提的,這次我們不妨把優(yōu)化目標定的大膽一些:
“提升賬戶整體流量,提升轉(zhuǎn)化量,降低轉(zhuǎn)化成本,控制模型流量屬性”
一定會有小伙伴說我瘋了!打臉的時候后悔都來不及!就靠優(yōu)化一下消耗集中關(guān)鍵詞和冷門關(guān)鍵詞就能達到這樣的效果?怎么可能呢?!
咱們先一起來看下優(yōu)化策略,讓打臉的手再飛一會兒:
1、清晰的賬戶結(jié)構(gòu)
清晰的賬戶結(jié)構(gòu),遵循 詞性相同、詞義相近、長短相近的原則即可(這是入門的時候聽的最多的分詞方法吧?到現(xiàn)在還有多少人能做到?)
百度將【自動定向】功能放到了單元層級,這讓單元層級變的從未如此重要,這也是為什么要搭建清晰賬戶結(jié)構(gòu)的重要原因。
當計劃出現(xiàn)關(guān)鍵詞消耗集中,無消耗關(guān)鍵詞占比高,而計劃效果不好的情況,我們通常是分析關(guān)鍵詞CPA或者處理搜索詞報告。當賬戶結(jié)構(gòu)劃分不清晰的時候,即使我們這樣去處理也是偏差極大的,因為單元內(nèi)本身就包含各種詞性的關(guān)鍵詞,參考依據(jù)變量太大。
而如果賬戶結(jié)構(gòu)劃分足夠清晰,其實也就是按標準分詞原則搭建賬戶結(jié)構(gòu)而已,這樣我們便可以先按單元層級去優(yōu)化,再按關(guān)鍵詞去優(yōu)化。單元內(nèi)關(guān)鍵詞消耗集中且轉(zhuǎn)化效果不好,先關(guān)閉自動定向,觀察數(shù)據(jù)變化情況,如果前端數(shù)據(jù)(展點消)發(fā)生轉(zhuǎn)移,那優(yōu)化目標已經(jīng)完成一半,如果前端數(shù)據(jù)未發(fā)生變化(可能性極小),再去優(yōu)化關(guān)鍵詞。
優(yōu)化層級越高,流量變化越明顯,前端數(shù)據(jù)發(fā)生轉(zhuǎn)移,便可盤活計劃內(nèi)“冷門關(guān)鍵詞”,同時改變流量屬性,突破賬戶流量壁壘,直至找到最適合我們業(yè)務(wù)的流量池子,不用每天再糾結(jié)為什么我的賬戶流量這么雜,這么不精準,百度放水垃圾,而是把主動權(quán)掌握在自己手里。
2、oCPC分層建包
分層建包有兩種方式:
第一種是 按關(guān)鍵詞價值分層建包
相信所有行業(yè)的關(guān)鍵詞都有核心詞和通用詞,這兩類關(guān)鍵詞又包含多種小分類,行業(yè)或者賬戶流量大,那么可以按小類分層建包;反之,直接按大類分層建包。
第二種是 按用戶搜索意圖分層建包
這里借用字節(jié)5A模型解釋一下,用戶與品牌或者業(yè)務(wù)有一種遞進關(guān)系,即A1-A5:A1品牌/業(yè)務(wù)認知,A2品牌/業(yè)務(wù)興趣,A3品牌/業(yè)務(wù)種草(搜索場景是對比階段),A4品牌/業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,A5品牌/業(yè)務(wù)復(fù)購。
每一個階段對應(yīng)的搜索意圖和關(guān)鍵詞都是不同的,將關(guān)鍵詞按5A模型梳理之后即可分層建包
說到這里,有的小伙伴不免有一絲疑惑:為什么要分層建包?對盤活冷門關(guān)鍵詞有什么幫助?
首先 分層建包可以進行分層出價,不同類型關(guān)鍵詞建包匹配不同CPA,比如按核心詞(以轉(zhuǎn)化為依據(jù))CPA出價更高,通用詞CPA出價更低。或者按5A模型分層出價,認知階段到轉(zhuǎn)化結(jié)算遞進出價。
之前如果是所有類型關(guān)鍵詞都裝在一個oCPC包里,統(tǒng)一出一個CPA,兩種類型的詞會互相影響,通用詞往往流量更大,轉(zhuǎn)化率更低,核心詞需要更高的出價競得流量,拉高通用詞的成本,而所有關(guān)鍵詞在一個包里一定會導(dǎo)致關(guān)鍵詞消耗集中,無消耗關(guān)鍵詞變多的情況,這時候如果盲目刪除冷門關(guān)鍵詞,對賬戶一定是無益的。
分層建包就是讓同一層級關(guān)鍵詞競爭,讓更多關(guān)鍵詞獲得流量,從而改變無消耗關(guān)鍵詞堆積現(xiàn)象,同時分層出價,避免不同層級關(guān)鍵詞產(chǎn)生不公平競爭,影響優(yōu)化師對關(guān)鍵詞表現(xiàn)的判斷,分層出價的另一個作用是減少內(nèi)耗,間接降低成本。
關(guān)鍵詞冷門與否,需要給關(guān)鍵詞表現(xiàn)機會之后再做判斷,而不是聽信優(yōu)化中心一己之見,畢竟優(yōu)化師才是賬戶真正的掌控者。
3、快速剝離無消耗關(guān)鍵詞
快速剝離賬戶長時間無消耗關(guān)鍵詞,單獨建包投放,嘗試不同出價類型,分析關(guān)鍵詞表現(xiàn),找出真正的“躺平關(guān)鍵詞”,一鍵刪除不猶豫。
篩選長時間無消耗關(guān)鍵詞無需多言,篩選后剝離原計劃,形成新結(jié)構(gòu),單獨搭建oCPC投放包,出價模式建議先使用增強模式,給這部分關(guān)鍵詞足夠大的機會,根據(jù)投放數(shù)據(jù)選擇時間切換oCPC目標轉(zhuǎn)化成本模式,以此循環(huán)幾次操作之后,不僅可以盤活賬戶冷門關(guān)鍵詞,減少消耗集中的情況,還可以把“躺平關(guān)鍵詞”洗出來,為賬戶瘦身,提升賬戶整體質(zhì)量。
每個優(yōu)化師都有自己獨特和習慣的優(yōu)化思路,而每種策略都有適合與不適合之分,如果遇到關(guān)鍵詞消耗集中,無消耗關(guān)鍵詞堆積,賬戶流量封閉的情況,又沒有特別好的辦法的時候,可參考以上思路做測試和優(yōu)化,說不定會收獲意想不到的效果哦。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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